品牌为王、营销为要，着力提升X县文旅传播能力建设——县长在文旅推介会上讲话（2022年）

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品牌为王、营销为要，着力提升X县文旅传播能力建设——县长在文旅推介会上的讲话

各位领导，各位来宾，同志们，朋友们：

很荣幸站在这里跟大家分享我对X县旅游的认知、体会和感受。我发现，今天我们参会的同志们，除了四大班子的领导、我们邀请的嘉宾，还有我们乡镇委局的同志们以及旅游从业单位的同志们，其实今天这个会议，是县委县政府给我们旅游企业、旅游从业人员和所有在旅游一线工作的同志们搭建的一个平台，真正的主角是你们。这次会议本来是一次常规会议，在县委常委会议研究时，宗书记明确提出要改变会议形式，采用崭新的视角来看待旅游、用崭新的形式来推介X县。所以我们跟宣传部的同志们、文旅局的同志们忙碌了几个通宵，筹备了这次大会。我们的会议议程基本上都是宗书记亲定的，都是我们重新研究决定的。之所以这样做，就是想用崭新的形式给大家传递一种信息：X县的旅游不能再用传统的视角和视野来看待了！X县的旅游要创新、要创意、要创造性的发展！

刚才大家共同听了三个企业单位的发言，有景区怎么办、有乡村怎么办、有特色产业怎么办。我们又听了X日报张莉娜主任热情洋溢的推介和介绍，听了网络达人潘璐璐给我们讲解短视频传播的理念和思路，听了杨振之教授给我们介绍X县旅游发展的优势、前景以及如何做到的路径，讲的都非常好，可以给大家充分的启迪。

我想要特别提醒大家的是，文化旅游是最开脑洞、最耗脑量，要求我们要有创意、创新、创造性的工作，它的基础点在热情、在激情。如果没有充满对文化旅游产业深深的爱、如果没有充满对X县这片热土深深的爱、如果没有充满对我们每个人所处工作岗位深深的爱，我们就做不好文化旅游。如何做好X县文化旅游？相信大家在听完张主任、潘老师、孙教授的授课后都有深深的体会。在座的同志们都是长期在X县文化旅游一线的从业者和经历者，见证了X县的文化旅游从1.0的“自然观光”到2.0的“全域旅游”，现在，我们即将迈入3.0时代。X县文化旅游的3.0时代给我们提了哪些要求、又有哪些机遇、促使我们思考哪些、做什么样的行动和回应，是我们下步X县旅游工作重点要面临的形势和思考的问题。我今天到X县工作不足一个月，在这一个月的时间内，我和全县广大干群一起防疫、抗洪、走访、调研。作为一个长期从事文旅工作干线的一名同志，我也在不断思考宗书记在我到来第一天给我的命题：“X县的旅游应该怎么办？”所以，我今天就从“X县有什么、X县缺什么、别人怎么做、X县做什么、X县怎么做”这五个层面来分享一下我这几天的感受，也算是给宗书记的汇报，也是给大家的分享一点我的想法。我讲这些纯属于我个人的一些想法和意见，接下来，宗书记还会以诗一般的语言给大家描绘X县文化旅游未来应该怎么做和美好明天，讲的不对的地方以宗书记讲话为准。

一、X县有什么

我来了之后，政府办公室给我提供了一份X县县情的汇报，我认真进行了学习，讲到X县旅游资源，上面清晰的写着七个字：“一山一水两圣人”：“一山”就是以白云山、天池山、木札岭等为代表的伏牛山系；
“一水”就是碧波万顷、烟波浩渺的陆浑湖；
“两圣人”就是“宋明理学”的奠基者程颐、程颢和商朝名相伊尹两位中国传统文化的高峰。

我最近在走访过程中，发现X县还有很多以文化旅游视野来看非常好的资源。如“民宿”，我们县南部车村镇、白河镇的民宿，我发有几个民宿，从它的环境、从它的作品都应该是世界级的资源，将来也会出现世界级的作品，不仅仅是局限在X县、局限在X、局限在X、局限在中国，要打造世界级的旅游度假聚集地，我们都觉得有可能。我们的“物产”特别丰富，我们的中草药、我们的农产品，品质好、产量大。同时，我们对这些物产又做了重新的包装，形成了“X上好礼”的礼物呈现在了世人面前。我们的特色“村庄”，星罗棋布在X州大地，每个村都有每个村的特点，乡镇的同志们都铆足了劲准备在特色村落上发力做文章，所以我们除了“一山一水两圣人”，还有“民宿”“物产”“特色村”。

但是我又进行了认真的反思，如果让我说出从文旅视线看X县最重要的资源和特色是什么，我觉得应该用三个词来表述：就是“生态底色、乡村文化、干群共识”。第一个就是“生态底色”。X县无与伦比的生态资源是我们最大的底色和底气。我这几天到乡镇走访、调研的时候，宗书记说让我留意一下X县的景色，我确实发现，X县的山太美了、水太美了，可以说是“无山不美、无水不秀！”我们如何在生态上找准X县的“文化旅游”、“乡村旅游”和“全域旅游”是我们下步需要重点思考的问题。第二个就是“乡村文化”。X县的“文化”不仅仅局限于我们的“两程文化”“伊尹文化”，还有我们的“乡村文化”“民俗文化”，我们走到每一个村庄，朴实的村民、朴实的豫西民居风格、朴实的为人待客之道、朴实的乡村美食、朴实的民间用品，都给我们带来了深深的乡土之思、乡土之恋，可以说是“无村不朴、无民不善！”这些都是我们乡村旅游和全域旅游根本所在，这种“乡村文化”更接地气、更吸引人、更具打造和挖掘的潜力。我们做传统文化景点的打造和提升是最难的，因为说的多、看的少，讲的多、体验的少，所以这些文化景点并不好做，但恰恰是我们的“乡土文化”、我们的“村庄文化”、我们的“民俗文化”，是看的见、摸的着的，是能够体验的。如果把“乡村文化”作为我们的一个激发点，融入我们乡村旅游和全域旅游中间，我们就有了我县“乡土文化”和乡村旅游的“魂”。第三个就是“干群共识”。我很高兴的看到，我们的领导、干部和群众都认为X县旅游的前景会越来越好，我们X县有的自然资源其它地方也许会有，但我们X县凝聚的发展共识其它地方不一定有。X县从“四大班子”领导团结一致、干劲十足，到乡镇委局的同志，乃至广大旅游从业者，对我县生态环境、文化底蕴、文化旅游发展的信心和决心，这种“干群共识”在其它地方是很难见到的。

二、X县缺什么

（一）缺少头部景区带动。头部景区是衡量一个地区旅游发展的首要指标，我们的白云山、木札岭等景区现在做的都非常好，但是这个“5A景区”的含金量、知名度，“5A景区”的生态资源转换为经济效益的“换金率”整体还较低。同时“5A景区”对我们全域旅游、乡村旅游整体的拉动程度还不够。我们可以对比一下黄山景区，黄山景区的生态旅游战略分为“山上：旅游景区内怎么做”“山下：旅游服务怎么做”“山外：旅游二次创业怎么做”三个方面，而我们现在还只是停留在“山上：旅游景区内怎么做”这一初级层面，还没有波及到“山下”、更没有走出“山外”。

（二）缺少有影响力的节会活动。我们缺少叫得响的X县节会品牌，我们之前开展的“春季赏花”“端午游X县”等主题节会，举办了登山、越野挑战、马拉松等赛事活动，都仅限于一域之游、自娱自乐，辐射面小、影响力弱，营销效果不够好，我们这些节会对我们自身成效的拉动、对产业的拉动都比我们X的“牡丹节”、开封的“菊花节”、哈尔滨的“冰雪节”效果差很远，没有在省内乃至全国产生影响，对我县文旅产业和经济发展的带动还不够。

（三）缺少文化旅游品牌形象。一个地区的文化旅游品牌形象是一个地区的旅游发展的长久性目标，品牌能力不足、品牌形象不清晰，会严重影响我们整个旅游业的发展。X县的旅游品牌究竟是什么？“5AX县、全域旅游”叫响了好多年，但我们究竟要做什么？是发展乡村旅游、还是全域旅游，是做休闲旅游、还是做观光度假游，我们是做文化的、还是做景观的定位还不够清晰、明确。我县文化旅游品牌的影响力、传播力、品牌形象、文化内涵还都表现不充分，没有转化成易于传播的载体，缺少真正具有我县特色的文化旅游品牌。

（四）缺少特色营销模式。前些年我们做了很多营销，做了“高速免费”等一系列营销活动，在X和周边城市的市场上有了一些成绩，但是我们县的营销模式还是基于传统的营销模式，缺少独创性、新颖度，难以将营销信息有效传递给目标游客，缺少一整套以营销运营为基础的特色营销模式，导致我县文化旅游发展的形式不明朗，蓬勃的发展势头没有凸显出来，文化旅游的口碑没有打出去，我们对游客的吸引力、对产业的吸引力、对资本市场的吸引力和对社会面的吸引力还远远不够。

三、别人怎么做

X卫视“奇妙游”系列节目。X卫视在做X春晚的时候，总导演告诉我，连他自己都不知道节目是怎么火的，但是“唐宫小姐姐”火了之后，成了国际级的、东方级的现象。有些外国友人来X时，都说X文化底蕴深厚，因为X有“唐宫小姐姐”。我带着国际友人来咱们X天堂、明堂、隋唐X城等景点参观时，他们对这些景点的感受度、认识度，远远不及“唐宫小姐姐”认知度。“唐宫小姐姐”的出圈就充分提现了文化的传播力、新兴媒体的传播力。“唐宫小姐姐”打破了传统舞蹈的形式、传统电视节目的表现形式，构建了一个唯美、精致又出奇突出的文化IP形象。X春晚出圈以后，又用5天时间打造了《元宵奇妙夜》，在应天门、天堂、明堂进行实地拍摄，紧接着推出《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等一系列爆款节目。这一系列节目的目的是什么？目的就是先出圈、先爆红，再讲其它的，其它才有可能。因为“奇妙游”系列节目的成功出圈，直接提升了X文化品牌，网上都在纷纷议论X是个有文化的地方、X的文化不容小觑、X的文化潜力巨大。我们思考X文化成功出圈靠的是什么，就是传播力。

贵州省文旅厅×腾讯QQ飞车。大家对贵州的旅游还停留在“醉美贵州”的旅游口号上，与我们的“老家X”和“好客山东”一样。但是贵州在旅游发展上创造性的推出了与电竞结合的旅游体验新模式，将贵州独特的人文景观以及科技风貌融入游戏设计当中，这立刻受到了年轻人的追捧，年轻人在游戏上看到的、体验到的还不过瘾，就背着包到景区现场去体验，贵州省的知名度、美誉度、传播力，由新的营销方式一下爆火线上和线下。

X应天门央视中秋晚会。去年央视中秋晚会在X应天门举办，其话题视频播放量达到140亿次，相当于14亿中国人民每人看了10遍，X应天门景点一炮走红。我们旅行社和酒店的同志们反馈，以前游客到X游玩的第一站都是在问“老城十字街”在哪里，现在都在问“应天门”在哪里？“隋唐X城”是什么？应天门的游客量去年十一之后翻了十几倍，直接达到景点旅游人数的上限。X城市的知名度进入全国前10，X直接进入“旅游影响力城市”和“网红城市”的序列。

西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”。大家都知道，这是西安突出的一个网红。她的爆红是一个偶然的机会，同时这个表演人员自身的形象和业务比较不错。西安市就是利用这种现象级的、没有利润的网红品牌打造，拉动了一个城市的爆红，提升了一个城市的旅游消费等级。

栾川“自驾游栾川·高速全免费”活动。去年栾川推出“自驾游栾川·高速全免费”和“一元自助餐”等活动，直接引爆了栾川的旅游市场。让栾川的旅游一直走在火爆和更加火爆的道路上，它的吸引力、美誉度、新奇度，不断在刺激着向往栾川旅游人们的心。

新疆女副县长“雪地策马”宣传旅游。新疆伊犁昭苏县女副县长贺娇龙策马扬鞭，在冰天雪地中骑马带货，一下让我们知道新疆的旅游还可以这样玩，知道了这个县最大的两个资源是“雪”和“马”。同时，直接拉动了昭苏县特色产业的发展。

蜜雪冰城。蜜雪冰城的广告大家都熟知，最近最火爆的企业品牌就是蜜雪冰城，我们这么小的一个县城内就有那么多家蜜雪冰城店。这说明了什么？说明一个广告用语引爆了一个企业、爆红了一个现象。它的微博相关话题阅读量超6亿，抖音播放量达7.9亿次，另外重要的是，以蜜雪冰城为素材创作的二次元产品、网红产品，到现在为止还在不断发酵。鸿星尔克。鸿星尔克做公益做成了知名品牌，引起了网友又一番二次元、三次元创作、炒作。

故宫文创。故宫的文创营销量15个亿，我跟故宫首席文创官交流，了解到故宫通过文创利润就已支撑了整个故宫的运营。之前故宫全靠门票支撑，甚至还靠国家补贴，现在只靠文创的利润就能支撑故宫的运转，并且每年还有大量结余。因此，每年故宫都投入更多的财力和精力在文创上。

周口游客免门票。我们X县也有一些好的案例，像今年白云山“周口游客免费游”活动，既弘扬了正能量，又提升了我们景区的知名度，也达到了一个网红级的现象，这说明我们自己也能做。

网红带火曹县。山东的曹县是最近最火的县，全国最火的县是什么？“宇宙中心在曹县”曹县有什么？以前为什么不火？全部都靠的是传播力、靠的是营销、靠的是偶然走红之后的必然推动。

丁真引爆四川旅游。大家刚才提到的丁真现象，凭一己之力拉动了一个地区的旅游发展，现在仍在持续拉动。这个现象级的背后不是丁真功劳，是这个县动用全域之力，以文旅为龙头，及时推出创意的营销活动。丁真凭借一张纯真、淳朴的笑脸被文旅局的同志挖掘出来了，被地方领导推出来了。

四、X县做什么

我们大的目标就是县第十三次党代会宗书记给大家提出的文化旅游的发展目标，总结出来就是：“以乡村旅游、全域旅游为引领，打造伏牛山国民休闲旅游度假地”。伏牛山国民休闲旅游度假地是省委、市委对我们X县、栾川等南部县区的整体定位，我们以乡村旅游和全域旅游为支撑和引领，能不能真正形成核心？能不能和我们兄弟县一起把伏牛山以休闲度假养生为主体的旅游产品做起来？能不能真正挺起伏牛山旅游、扛起伏牛山旅游的大旗？我觉得X县应该当仁不让！

因此，我们下步主要要做7项工作：一、强化X县头部旅游产品支撑；
二、及时跟进提升旅游基础设施；
三、加强以休闲旅游度假为主题的民宿发展；
四、创新文旅业态植入和引入；
五、全面推进“项目为王”战略；
六、打造“全地域、全领域、全时域、全产域”的全域旅游；
七、实施基于传播能力的品牌营销战略。

今天，我们重点探讨实施基于传播能力的品牌营销战略。这也就是今天我要讲的主题：“品牌为王，营销为要，着力提升X县文旅传播能力建设”。

习近平总书记在2021年6月2日，再次提到加强国际传播能力建设等，对国际传播能力建设的内容、要求、标准、目标作出了全面的论述和安排。对于一个地方来说，传播能力建设应该怎么办，就是要把我们的优势、长板、特点亮出来、传播出去。江凌书记在听取今年河洛文化节筹备活动时，作出了重要的讲话和指示，其中最重要的两点就是，我们这次节会活动要以提升传播能力为主要目的，通过提升传播能力建设，让更多的外地人和游客到X旅游，让更多的投资人和企业到X来进行文化旅游的投资。宗书记对这次我县河洛文化节的活动也提出了要求。我们要以建设传播能力为主，跟上中央、省、市文化旅游发展的步伐。前几天召开的省委工作会议上提出了十大战略，其中文化旅游融合战略是重要的一环，都对传播能力建设提出了要求。所以，X县旅游发展要做的第一件事就是迅速提升X县文化旅游传播能力建设。

我们这次的目标就是：一是炒热度、聚人气。通过这次文旅大会，通过我们推出的一系列营销活动，把X县旅游热度炒起来，把游客和社会面看好X县旅游、来到X县旅游、支持X县旅游的人气聚起来。二是树品牌、扩影响。通过这次活动，要重新审视和树立X县文化旅游品牌，以游客的需求和体验为根本目标，打造旅游产品、旅游线路和旅游深度式体验，推出X县旅游理念，通过品牌彰显X县旅游最重要的底色、资源、头部产业。扩影响就是扩大X县旅游在文旅界的影响、在区域的影响，在文旅行业的影响。三是理思路，做引领。通过本次文旅大会，通过学习宗书记的讲话，通过学习县委做大做强文旅产业的发展要求，创新传播能力建设和营销手段，用新的态度、新的角度看待我们的资源和下一步要做的工作，进一步理清我县旅游发展的思路，从而引领旅游产业由点到线、由线到面全域发展、良性发展。

五、X县怎么做

（一）一句口号。我们这次推出“X县爱你”旅游主题口号，大家要认识到口号就是品牌，是品牌最重要的彰显力。品牌内涵完整、全面、系统，但是总要说出来才有用，靠什么说出来，就是靠一句口号。“老家X”、“多彩云南”、“好客山东”、“来了就是深圳人”、“古今辉映、诗和远方”、“来孟津耍吧”、“我在西安等你”等都是这样的道理。口号传递理念，我们为什么要用爱来诠释？就是经过深入的调查研究，我们认为文化旅游产业是与人的精神情感密切相关的产业，所有游客已经摆脱了观景看点、胡吃海喝的阶段，而是达到了心灵旅游和体验的阶段。心灵旅游最需要的是什么，就是需要爱的满足。我们的“爱”不是小爱，是大爱，传递的是一种人性的理念、哲学的理念，是一种思维方式、思维导向的理念。这就是“X县爱你”的核心所在。口号凝聚人心，X县之前的旅游口号也推出了非常多，比如“5AX县·全域旅游”等，在那个时期火爆一时，大家对这种新的提法很感兴趣，看好X县旅游、支持X县旅游、来到X县旅游，但随着十几年时间过去，我们逐渐认识到“5AX县·全域旅游”是一个好的发展方式、发展方向，是政府的工作，与游客没有关系，并且是我们旅游发展的长远目标，我们现在还在进行时，并没有完成。当然我们之前推出的山水之间、理学之源等，这些也只是我们有什么，跟游客的距离不是近了、而是远了。同时，营销口号又不能低俗，要颜值与气质并重，我们推出的“X县爱你”系列，通过前期征求旅游界专家、旅行社、文化旅游传播企业、新闻媒体的意见，大家是充分认可的。

一个新事物的出现，需要接受认知的过程，这跟每个人的文化旅游的深入研究不一样，跟文化修养学识不一样，跟认知的全面度、深刻度、强烈度也不一样。但是没有关系，我们先把它推出来。用这个理念口号，我们准备把今年河洛文化节、秋季、冬季的旅游做成我们的试水季，这中间需要政府投资几百万，但不要紧，就是赔钱也要先通过叫响口号，炒热度聚人气，到明年再赚钱，让头部企业赚钱、让景区赚钱、让民宿赚钱、让特产赚钱、让乡村旅游赚钱、让X县的群众赚钱。我们现在做的都是一些引领工作，等到把游客吸引来了，就既带来了人气、财气，也对下步急需提升的事项形成了一种倒逼机制。所以县四大领导班子、乡镇、委局，特别是旅游从业单位要沿着这个思路，形成合力、凝聚力，把这句口号宣传出去。并且这句口号可以无限延伸，如“白云山上的满山红叶爱你”、“天池山上的一泓碧水爱你”、“宝石山谷里的云合民宿爱你”、“X县爱你，X县的王老三烧鸡也爱你”等，无限的跟进、无限的延展，同时主题又非常聚焦，同时潜含着一层更重要的意义“我这么爱你，你就不动心吗？不来看看我是谁吗？你就不来体验体验我爱你的这些能不能表达我的爱意吗？虽然我现在只是一个‘穷小子’，但今后会发达的。”所以我们传递出这样一种理念和信号，是一个脉脉含情、温情四溢的邀请，是一个充满诗意、充满哲理的邀请，是一个区别于其它任何营销手段、别人没有用过的传播和邀请，这就是X县人民的大爱。

（二）两个活动。我们推出短视频大赛活动，千金买马骨，10万块钱的奖励，奖传播能力最好的这个视频。另外一个是推出全民推介活动，我们每个人都是自媒体时代的一个记者、一个网红、一个销售员、一个达人，都是X县文旅形象和X县大爱的推介者、推广者。

（三）三地宣传。我们首先在郑州推出“英雄的郑州人民，X县爱你”，下边是我们面向全体郑州人民，持身份证到X县9月20日至11月20日，景区怎么办、民宿怎么办、特产怎么办、服务怎么办。我们在X推出“有福的X人民，X县爱你”，同样的优惠。焦作长期支持我们的扶贫工作，我们回报焦作对我们脱贫攻坚工作的支持，推出“可敬的焦作人民，X县爱你”。然后，在中央电视台推出主题形象广告，就是“祖国，X县爱你”，我们要向祖国表白，代表全县人民、举全县之力向祖国表白，推出我们的“湖山圣域，X县爱你”，“湖·山·圣·域”各有各的理念、各有各的文化、各有各的内涵。到明年，我们会继续推出目的地城市，如平顶山、南阳、三门峡、新乡、济源等X都市圈城市，甚至周边县城，用阵地战的手法，100公里圈、200公里圈、300公里圈、长途奔徙圈，用精准的游客画像来精准推出我们的宣传手段和营销方式。

（四）四项优惠。刚才X主席、X部长都已经讲了，就是景区免门票、民宿打五折、特产打八折、驿站式服务，我们通过这推出让游客来的理由。

（五）五方联动。一是主流媒体倾力。在中央电视台、人民日报、X电视台、X电视台，以及郑州、焦作等地主流媒体，我们推出“X县爱你”的各种版本和方式。二是新媒体助力。通过抖音、快手短视频合作推出#X县爱你#短视频大赛，并加强与文旅网站、微博达人、博主合作等等。三是自媒体发力。在每个X县人都是自媒体人的同时，我们还要邀请网红、流量大咖，像“璐姐”，像其他我们X的网红、省内的网红，因为我们现在的重点还是集中在省内的游客圈，先在这层级进行突破和宣传。刚才潘璐璐在推介时候已经说了如何在前面加#X县爱你的引导语，从今天、从现在开始大家就可以这样做。四是文旅企业用力。然后与文旅企业合作，特别是具有传播能力的文旅企业合作，我们这几个地方的楼宇电梯广告、户外大屏广告、高铁高速广告、商场超市广告都要一并推进。五是社会层面聚力。在我县各个部门、委局、乡镇、村、旅游景点、民宿推出营销活动联动之外，还要整合所到之地的媒体力量，真正形成“你叫我答”的效果，最后实现“X县爱你、我爱你”，达到这样一个宣传营销的口号，“我非常爱你，你就不来看我一次吗？”然后引发多次元再营销、再制作、再推介，真正让X县旅游品牌站起来，让文化旅游传播营销能力得到大提升，从打好秋季文化旅游的第一仗开始，一路走红、火爆下去，持续推动X县文化旅游繁荣发展！

我就讲这么多，谢谢大家！