广告语言特征探析【完整版】

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广告语言特征探析

在市场化、信息化的社会里，以宣传商品、沟通产销、传播服务为目的的广告活动愈来愈活跃。广告具有功利性，是联结商品与消费者的桥梁，在现代社会生活中具有十分重要的地位。好的广告是企业推进器，好的广告也是消费者的良师益友。“在广告的创作中，充分表达广告的信息内容，刺激消费者的心理需求，最终实现购买行为，这一切都有赖于广告语言的运作。”广告语言的艺术性和表达效果是广告成功的关键所在，所以，研究广告语言的特征，精心设计广告词，提高广告的宣传效果，对实现广告的价值具有十分重要的意义。

一、真实性

赢得消费者信赖的广告必须是内容真实的广告，因此广告语言首先应该是真实可靠、言而有信的，这一点既是对广告的原则性要求，也是广告创作者应具有的道德规范，更是维护消费者利益、对消费者负责的具体体现。只有语言真实的广告，才能获得消费者的信赖，广告的价值才能得以实现。

广告语言应该客观、真实、准确，言之有据，广告语言中对商品或者服务的功能、作用、效果等的承诺式表达，必须恰如其分、真实可靠。比如，柯达全自动相机的广告语：“你只要按下快门，余下的一切由我来做。”其广告语言表达了柯达相机的调距、调焦和光圈等工作无需拍摄者动手，全部由相机自动完成的事实，柯达相机也因此赢得了全球用户的信赖和支持，成为全球畅销的品牌。反之，一些广告中出现的“一流”“首家”“唯一”“独创”“誉满全球”“无与伦比”“举世无双”“药到病除”“百分百”等言过其实的词语，一看就让人难以相信，这种语言的表达令人反感，广告效果也会大打折扣。依据武汉市消协一则市场抽样调查，认为广告语言“基本可信”的占50%，认为广告语言“完全可信”的占25%，这说明大部分消费者对目前有些广告语言的真实性还是存置疑态度的，他们对那些言过其实的虚假广告还是有所认识的。因此确保广告语言的真实性是实现广告价值的基础。

二、简明性

现代化的社会是一个快节奏的社会，很难想象人们会花费很多的时间去阅读一个长篇幅的广告，这就要求我们在制作广告文案或广告语时做到言简意赅，用最简洁的语言宣传产品，并起到吸引受众的作用。现在，高昂的广告费用支出也需要我们减少广告的版面和时长。广告的语言应达到一字值千金的效果，通过一两句最吸引人、最打动人的语言，准确传递出广告的信息，让人们在接触到广告的瞬间产生深刻而美好的印象，激发浓厚的兴趣，产生强烈的购买欲望。正如美国广告专家马克斯·萨克所说：“广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句子或复杂的句子。”做到简洁而又突出主旨，需要广告的每一个句子、每一个词语都要直接或者间接地指向广告的主旨。

广告语言的简明性，要求广告制作者在充分熟悉产品特点，仔细研究顾客心理的基础上，用具有代表性的文字画龙点睛，让人们一目了然。比如“全心全意，小天鹅。”“海尔，真诚到永远！”“维维豆奶，欢乐开怀。”“爱生活，爱拉芳。”“穿爱康，走四方。”“伯乐知骏马，骏马是东风！”等广告，语言简洁明了，宣传了产品的主要信息。因此，一看就清楚、一听就明白的简明广告自然会受到受众的欢迎，这也是企业广告成功的关键所在。

三、生动性

生动的语言可以大大增强广告的感染力。语言的生动性就是通过表达使读者若置身于语言表达的情感中，用语言诱发感情。广告语言的终极目的就是打动消费者，让消费者对广告的内容产生浓厚的兴趣，激发消费者的联想，诱发消费者的情感萌动，促使消费者产生消费的欲望和行动。如果广告能够通过生动的语言给消费者强烈的鼓动，并且留下无限美好的回忆，让消费者在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它，那么，就会大大提升广告的价值。

法国雕塑家罗丹说：“生活中不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。”广告要生动逼真地再现商品和服务的特点，抓住消费者的心理需求，就需要在广告文案或广告语的制作过程中仔细研究商品和服务的特点，结合心理学、社会学等学科的相关知识，运用多种语言表达方式和修辞方法，对文字进行反复的推敲、锤炼和修改，最大程度地追求语言文字的表达效果，创造性地编制广告文案或广告语。例如禁烟公益广告“吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。”抓住了战争、饥饿、瘟疫的危害及人们对其恐惧的心理，生动地再现了吸烟的危害性，起到了极大的震慑作用；
禁毒公益广告“吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。”一句话非常生动地揭示了吸毒的危害，撼动人们的内心，广告效果极强，比起那些呆板、陈旧的说教，显得新鲜活泼，效果也好得多。再如一则首饰广告

“为了她的生日——请献上你纯金般的心”。荷兰一家旅行社的广告“请飞往北极度蜜月吧！因为那里夜长24小时。”这些广告语言抓住了人们的心理特征，生动地表达了与消费者需求一致的愿望，达到了良好的广告效果。

四、亲切性

广告是说服的艺术。“感人心者，莫先乎情。”置身于这个广告满天飞的社会里，广告对人们的吸引力逐渐降低，因此，现代广告制作必须设法吸引人们的注意力，广告的价值效应体现了“注意力经济”的特点。“注意力经济’是指在当前信息全球化的时代……各种媒体带来的信息已让人们应接不暇，但每个人的注意力是有限的，在此种情况下，人们的注意力将面临极大匮乏，因此人们进入的是一个注意力经济社会。”“注意力经济”也被称为“眼球经济”，即通过引起人们的注意来创造经济效益。在“注意力经济”时代，谁能引起人们广泛的注意，谁就能占得先机。

作为广告最重要表现符号的语言文字是广告的灵魂和生命，因为一切广告的创意、商品信息的传递，最终都必须靠广告语言来表达、实现。据调查，广告效果的50%-70%来自于广告语言的力量，因此广告文案或广告语的创作必须在满足消费者心理需求层面上下更多的功夫，以语言拉近和消费者的距离，增加亲切感，进而吸引他们的注意力，激发他们的消费和购买欲望。比如“车到山前必有路，有路必有丰田车”，广告语采用的是站在消费者的角度增加亲切感，帮助消费者选车，给消费者提供一个购车的最优选项；
再如青岛澳柯玛冰箱广告语“没有最好，只有更好”，采用实话实说的方式增加亲切感，促使消费者去购买这种不断超越自我、追求质量的冰箱；
还有徐工工程机械的广告语“徐工徐工，祝你成功！”采用祝愿的方式拉近与消费者的距离，增加亲切感，实现营销目的。

五、创新性

好奇心是每个人的天性，人们往往对那些新颖奇特、与众不同的事物感兴趣，不但会驻足观看，还会到处打听，甚至去追逐和跟踪。广告的新颖性也是信息爆炸时代对广告制作的要求，在信息爆炸时代，平淡的信息总是永远埋没在信息的底层。因此，广告文案或广告语设计要力避陈词滥调，要针对人们的这种猎奇求新的心理，采取创新的手法，运用新颖的语言，给人以全新的心理感受，引起人们的注意和共鸣。

比如有一家小酒馆门口，摆着一个特大号的酒桶，桶外赫然写着：“绝对不许偷看！”但无遮无挡，过路的行人禁不住好奇心的驱使，都踮着脚尖向里头探看，谁知这只是一个空桶子，桶子底部有一张红纸条写着：“本店有与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯只要二十五元，欢迎享用。”结果引来了众多顾客的光临，使啤酒销量大增。再如，日本一家出售酸奶的商店广告是这样一句话：“本店出售的酸奶有初恋味儿。”正因为这句话招来了男女老少前来品尝这家店的酸奶，顾客盈门，销售量大增。因为没有恋爱的少男少女想品尝初恋味儿，结过婚的成年男女想回顾一下初恋的味儿，连年逾花甲的老人也想追忆一下许多年前的那段美好或心酸的初恋时光。

六、幽默性

用读谐、轻松或幽默的语言形式表情达意，能够引发喜悦，带来欢乐。如果以愉快的方式使人获得精神上的快感，让人在幽默之余感受到更深层次的启迪，那么，人们在美妙的感悟后就会产生无限的亲切感。在受众普遍追求自然轻松生活的社会里，结合产品的功能或者企业经营活动的特点，运用幽默的语言或者表现形式进行广告宣传，是许多广告人常用的表现手法。风趣幽默的广告语言具有独特的美学特征和审美价值，表现力强，引人注目，看后叫人忍俊不禁，回味无穷，使受众在笑声中产生共鸣，既能增强感染力，还能提高产品和企业在公众中的形象，达到了很好的广告效果。例如某眼镜商店的广告：“眼睛是心灵的窗户，您如果爱护自己的心灵，就请为它的窗户装上玻璃吧！”一个简单的逻辑推理，用一个比喻作前提，引出结论，引人发笑；
一家小吃店的广告：“请在这儿用餐吧！否则你我都要挨饿了！”语言中蕴含着自信和读谐，能起到更好地招揽顾客的效果；
某儿童游乐场的提示广告：“小朋友，请拉紧妈妈的手，别把妈妈弄丢了！”

运用反向思维，使话语读谐逗人，耐人寻味，产生强烈的宣传效果；
交通安全公益广告：“系好安全带，阁下无法复制！”还有某理发店广告：“虽为毫发技艺，却是顶上功夫！”黄山景区广告：“除了脚印什么也别留下，除了照片什么也别带走！”环保公益广告：“不要让地球上最后一滴水，成为人类自己的眼泪。”这些广告用幽默读谐的语言介绍商品和服务，能够吸引人们的眼球，让人们在轻松愉悦中产生印象，加深记忆，不知不觉地接收广告宣传的信息，使消费者的消费意识迅速提升，成为自觉自愿的消费者。

综上所述，广告语言是一种独特的艺术形式，它具有真实、简明、生动、亲切、新颖、幽默的特征，好的广告语言应该具有强大的吸引力和征服力，它可以使受众一见钟情，趋之若骛，纷纷解囊。成功运用广告语言特征创造出具有特色的广告，将会使广告人或者企业由此获得巨大的效益。