从中美文化差异看海底捞＂水土不服＂,从中美文化差异看海底捞＂水土不服＂（完整文档）

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　学术论坛I Forum 从中美文化差异看海底捞的 “水土不服” 天津理工大学国际工商学院陆彤 摘 要 ：在中国文化情境下，海底捞凭借其 “顾客至上’’ 的服务理念和实践赢得了顾客的满意和好评。但作为一家在国内成 功的餐饮企业，它在美国市场却曾经遭受冷遇和差评。中美文化差异是导致其 “水土不服” 的主要原因之一。重视并探讨文 化差异的问题 ，不仅对于海底捞，也对众多的 ‘‘走 出去’’ 的中国服务型企业有着同样重要的启示意义。本文通过比较中美两 国主要在文化维度上的差异，对海底捞在美受挫的原因进行了详尽分析。

　关键词 ：海底捞文化差异服务文化情境 中图分类号：F719．3 文献标识码 ：A 文章编号：1005—5800(2015)03(b)一l8卜05 1 问题的提出 “海底捞”创建于1994年 ，是一家以经营川味火锅为主 的餐饮类直营连锁企业。二十多年来，它_ 直倡导“服务至上， 顾客至上” 的经营理念，通过为顾客提供周到、贴心和个性化 的服务由一家小规模火锅店发展成为了一家大型的民营企 业。截至2015年4月，它在国内的29个城市已建有116家直营分 店，并先后在海外(新加坡、美国和韩国)建立了4家分店。该公 司于2008至2012年间连续五年被国内大众点评网评为“最受 欢迎的10佳火锅店” ，2008至2013年连续六年被评为“中国餐 饮百强企业” 。

　服务是餐饮企业的核心领域之一，它对于企业的本土经 营和国际化经营都非常重要。迄今为止，很多研究认为，海底 捞 的成功很大程 度上取决于其一系列独特的“特色增值服 务” ，这些服务甚至被 视为其 品牌的象征。顾客在等候餐位 时，可以享受小吃、按摩、上网、擦鞋 、美甲和手机美容等免费 项 目，小孩有专门的玩具或活动区，顾客还可以折纸抵用餐 费；在进入座位后，顾客更可以享受服务人员细致 入微的服 务。他们首先会得到为其准备好的各种物品(如眼镜布、橡皮 筋、发卡、手机套等)以保证其用餐时的清洁；之后在用餐过程 中也会得到服务员随时为其更换热毛 巾、添加饮料和其他无 微不至甚至是出人意料的体贴关怀服务；此外还可以观赏服 务者现场表演的“面条舞”等。可以说，海底捞的服务已经超 越了传统 的餐饮行业的范畴。但遗憾的是，这些在国内备受 欢迎的“特色增值服务”却并不为美国顾客所理解和接受。据 报 道，2013年，海底捞美国分店在满分为5分的美国餐饮点评 网Y elp．tom中的得分平均只有2．5分。经历了两年的发展，截 至~U2015年5月，尽管其评价得分上升到了3．5分，但仍然还有 作者简介 ：陆彤 (1968-)，女，河北人 ，汉族 ，天津理工大学国际 工商学院，硕士， 主要从：事跨文化商务沟通、多元文 化管理和双语教 学研究。

　需要改善的地方。对它的不满评价除了菜品的不适和价位偏 高外，更集中地反映在等候时间过长和服务者的服务“过于周 到”等方面。为什么中美顾客对于同样的服务具有如此不同 的反应呢? 为什么在中国很有优势的服务，在美国反而会成为 劣势? 本文认为，中美之间的文化差异是导致海底捞“水土不 服”的主要原因。因此，从文化差异的视角对这种现象进行解 读和分析，不仅有助于海底捞本身的海外发展，而且也对大量 其他“走出去”的中国服务型企业具有重要的启示价值。

　2 相关理论回顾 2．1 有关文化差异的相关理论 有关文化和文化差异的研究已有丰富的成果(见表1)。这 些成果对我们分析不同文化背景的顾客对于服务的期望、感 知和评价提供了理论支持。

　表1 不同学术领域有关文化差异的研究成果 学术领域 代表性成果 研究者 跨文化心理学 国别文化五维 度理论 Geert Hofstede 文化价值 ( 十维度 ) 构建 ( 1980／2001，1990) ／社会心理学 及其关 系理论 Shalom Schwartz (1992) 文化差异的三维 度理论 Edward T ．Hall (1976， 人类学 1981) 文化取 向框架理论 Fred Stodtbek (1961) 国际贸易 ／管 Fons Trompenarrs & 理学 文化差异的七维 度理论 C harles H ampden- T urner (1997) 应用语言学及 不同文化语言使用及风格 Leech (1983) 的规则研 究 Spencer- Oatey & J iang 语篇分析 社会语用互动原则理论 (2003) 资料来源：Helen Spencer-Oatey,Peter Franklin，跨文化互 动 ：跨文化交际的多学科研究。北京：外语教学与研究出版社， 2010。

　在诸多的研究成果中，最具代表性、也是被最广泛使用 www．chInabt．net．2o15年3月l 181

　Forum l学术论坛 的跨文化研究工具是霍夫斯泰德(Hofstede，1980／2001，1990) 的 国 别 文 化 五 维 度 理 论 和 爱 德 华 ·霍 尔 ( E d w a r d T．Hall，1976／1981)的文化差异的三维度理论。这两个理论也是 本文对海底捞在美国进行跨文化经营受挫分析的主要依据。

　首先 ，霍夫斯泰德(Hofstede)的国别文化维度理论认为， 国别之间的文化差异主要体现在五个方面，既个体与群体的 关系取 向(个体主义／集体主义)、权力分配取 向(权力距离高／ 低)、性别倾向(价值观的男性度／女性度)、承担风险的程度(不 确定性规避程度高／低)和时 间取向(长期／短期导向)。不同的 国家在这五个方面会有不同的得分，因而相应地来自不同国 家和文化背景的人们也就会表现出在思维和行为上的差异。

　其 中，与对服务质量的期望、感知和评价最相关的两个维度 分别是权力分配取向和个体与群体关系取向(uiJ个体主义，集 体主义)。其 中，前者体现的是一个社会中人们可以接受权力 分 配不平等的程度。权力距离高的文化能够在很大程度上接 受人和人之间在地位、身份和地域上的差别，人们推崇依附、 顺从和权威(如中国、日本等)；权力距离低的文化则相反(如美 国等)。个体主义／集体主义维度则主要反映一个社会文化中 个人与群体间的关联程度。个体主义文化强调个体的目标、自 由和成就(如美国、英国等)；而集体主义文化更加注重集体 目 标优先和人际关系的和谐(如中国、日本、韩国等)。

　其次，爱德华 霍尔(Edward T．HaI1)的理论就不同国别的 人们在感知、沟通和行为方面的文化差异进行了三个维度的 比较。这三个维度体现为：影响感知和沟通方式的情境(高语 境低 语境情境)、影响人们行为方式的时间观(圆式时间观／直 线式时间观)、和人际之间的空间距离观(亲密距离从 际距离／ 社交距离，公共距离)，见表2。

　2．2 有关文化因素对服务期望 感知和评价的影响研究 已有的研究表 明，文化 因素会对顾 客对服务的期望、感 知和评价产生影响，也就是说 ，由于文化因素作用，相同的服 务未必一定收获相同的结果。

　2．2．1权力距离取向的影响 Mattila(1999)曾就酒店业的服务分析了亚洲和西方顾客 在服务感知方面的差异。他发现，在高权力距离的亚洲文化 中，服务者被视作是社会地位低的角色，顾客期待从他们那里 得到高水平的服务。相反，在权力距离较低的西方国家(如美 国、加拿大等)，顾客不太关注或接受社会地位的差别，而更加 期望平等的服务。Warden(2003)的研究结果也表 明了权力距 离的对于服务期望的影响。具有高权力距离文化背景的顾客 会期望酒店服务员能够严格遵从并满足其要求，讲究面子；而 具有低权力背景的服务员则更期待与顾客之间的平等互动。

　同时，在低权力距离的文化中，顾客对服务员提供的良好服务 182 l 201 5年3月_ www．chIn口bI．neI 会以提供小费的形式予以认可。此外，Nelson等人(2007)的研 究也发现，权力距离高的亚洲顾客更需要服务者能够理解其 “特殊要求”和为其提供“特别的、可信赖的服务”，而权力距离 低的欧洲顾客更在意“ 受欢迎的、恰到好处的服务” 。

　表2 霍尔的文化差异三个维度 人们 的交流高 度依赖 交流 时的情 境信息 ；强调 情境维度 高语境 含蓄的、非语 言性的沟通 ( 如中国、 日本等 )。

　人际 间的沟通取决于 明确的语言沟 通 ( 美国、 低语境 加拿大等 ) 。

　认为时间是 不可持续的有限资源 。在时 间的利 直线式时 用上 ，倾向于单项 计时制 ，重视时 间计划 ，珍 间观 惜时间 ，以很小的单位计量时间 ，一段时 间内 时 间观维 只集中精力做一件事 。

　度 认为时间是轮 回的 ，可重复的 。在时 间的利用 圆式时 间 上 ，倾 向于多项计时制 ，即不喜欢制定计 划 ， 观 或计划执行较为灵活 ；重视人 际关 系，同一时 间可以做 多件事情 。

　具有亲密关系的人进行亲密 活动 时彼此 之间的 亲 密距 离 空 间距 离。

　人 际距 离 人们之 间进行非正式谈话或 其他非正式互动时 空间距离 的适 宜距 离。

　观 人们之 间在正式 的社 交或 业务交往场合所应保 社 交距离 持 的空 间距离。

　在公共演讲或 其他公众场 合人们之间的空间距 公共距离 离。

　资料来源：Sana R eynolds，Deborah Valentine。跨文化沟 通指南。北京：清华大学出版社，2004。

　2．2．2 个体与群体关系取向的影响 在集体主义文化中，人们接受大家共同认可的社会规范 ， 同时也会 自觉维护所在集体内部的和谐关系。因此，在服务行 业 ，服务者要尊重、遵守并服从被集体普遍接受的社会规范 和责任(Brett等，1998)。相反，在重视个体利益的个体主义文 化中，服务者会非常尊重并服从顾客个人的权力、信仰、态度 和隐私。这种文化中的服务提供者需要在顾及顾客隐私等权 益的前提下，为其提供恰当的优质服务。

　2．2．3 沟通情境倾向的影响 来 自高语境背景的顾客更加注重服务接触过程中语言 之外的隐形的话语情景 ，即细节的沟通信息(如服务者的仪 表、态度、语气等) ；同时，高语境背景的服务者也更善于揣摩、 捕捉和满足顾客不曾用语言表达出来的潜在需求。这些信息 往往会与有形的物质产品一起成为被顾客感知和评价 的服 务质量的内容(孟捷等，2006)。相对而言，低语境背景的顾客 和服务者则更注重服务过程中的直接交流和互动，以及服务 目标本身的完成情况。

　 2．2．4 时间和空间的观念和使用习惯的影响 研究表明，具有不同时间观和使用习惯的人们对于服务 等待时间的接受程度有所不同。相对于持有圆式时 间观和多 项计时习惯的顾客，具有直线式时间观和习惯使用单项计时 制的顾客对服务等待更缺乏耐心，对于同样长度的等待时间 给予较低的服务评价(Usunie等，19991。

　3 中美主要文化差异及其对海底捞跨文化经营的影响 分析 上述研究表明，文化因素的确会对消费者和服务的提供 者的服务期待、感知和评价产生重要的影响。因此，在某种程 度上，正是由于中美两国之间文化差异的存在，使得海底捞中 国式服务并没有得到美国顾客的充分的理解、接受和认可，因 而出现了“水土不服”的现象。由于文化维度的涵盖面非常 中美两国之间的文化差异体现在很多方面。鉴于篇幅，本文只 重点从权力距离、个体主义／集体主义、高低语境、时间观等维 度 比较并分析 中美之间的主要文化差异及其对海底捞跨文 化营销的影响，见表3。

　表3 中美主要文化维度上的差异 国 家 主要文化维 中 国 美 国 度 个体与群体 集体主义 ：关系导向 ( 关注 个 人主义 ：交易导 向 ( 关注 过程 ) ，强调情境，间接沟 结果 ) ，强调内容，直接明 的关系取 向 确 的沟通 ，强调个人隐私 ， 通， 可变通 的时 间观 ； 直线式时 间观 权力距离取 权 力距离大 ：强调层级关 权力距离小 ：强调平等关 系，爱面子 ，沟通注重 自 系 ，沟通可以 由上至 下或 向 上而 下的形式 ； 由下至上双 向进行 ； 高语境：依赖含蓄的、非 低语境：依赖明确的沟通， 感知 、沟通 语言性的沟通 ，强调关系 ， 强调语言沟通 ，将任 务与 情境倾向 善于采纳迂回、间接的推 关系分开，偏爱直线式推 理 I 理 方式 ； 圆式时间观 ／多项计时制 直线型时间观 ／单项计时 时间取向 ( 见表 2) 制 ( 见表 2) 资料来源 ：笔者根据相关材料整理 3．1 权力距离差异及其影响 在各种文化维度中，权力距离是解释中美顾客对于服务 感知差异的最相关的维度之一。中国属于权力距离较高的国 家。在此文化情境下，顾客与服务的提供者之 间被认为存在 着一定的社会地位 的差别，因而就增加了顾客对于服务质量 的期待和要求。对于国内顾客而言，在海底捞享有的免费餐 前服务(如美 甲、按摩、擦鞋、小吃等)，和用餐中的服务(服务 员站在顾客身边随时更换毛巾、添水和满足顾客的其他需求 等)是值得到肯定和推崇的做法。因为这种能够“理解、并满 学术论坛I Forum 足其特殊需求” 的服务内容和方式体现了服务提供者对于他 们的尊敬、关注、顺从和有助，使之得到一种“特别受优待”的 感觉。因而这样的企业对国内顾客具有很强的吸引力。然而， 美国属于权力距离较低的国家。顾客和服务者并不存在地位 上的认知差异，双方也就更期待和接受较为平等的服务和互 动(这也是 自助服务在美国被广泛接受的主要原因)。在这种 情形下，尽管美国的餐饮行业同样讲究“顾客至— ，但服务的 内容和方式较为适中。相形之下，海底捞的种种“贴心”服务显 得就过于热情和殷勤，反而在一定程度上增加了美国顾客的 不适感。

　3．2 个体与群体 的关系取向的差异及其影响 中国属于集体主义文化，强调 人际之间的和谐和畅达。

　体现在行为上，人们在交往中通常希望彼此之间先建立起某 种可以信赖的关系，然后再在其基础上相互依存。在这种关系 中，人们既希望得到别人的关心，也会更多地考虑和满足他人 的需要。因此 ，集体主义文化的服务者，会注重与顾客建立起 一种亲情般的关系，让顾客在服务过程中能够感受到亲情般 的关怀，并尽可能充分地满足其个性化需求。同时，顾客也渴 望得到这种关怀，人们对于怎样接受服务比接受什么服务看 得更重要(陆彤，2014)。在这种情况下，个人的空间和隐私就显 得不那 么重...