乡土品牌文化背景下云南民宿的可持续发展道路探究

摘 要：民宿建设于乡土，扎根于乡土，更离不开乡土。在乡土文化影响下，云南不同地区的民宿呈现出不同的民族特色与民俗风情，民宿只有在乡土品牌文化背景下，做到与地方民俗、民族特色文化和谐共生，才能实现可持续发展，这既能带动当地旅游业的发展，也对当地生态环境保护、传统工艺、乡土文化的保护与传承具有积极意义，实现民宿经济效益与地方经济效益、生态保护、乡土文化保护的全面协调可持续发展。

关键词：乡土；品牌文化；民宿；可持续发展；

[基金项目：本文系云南师范大学2017年度研究生科研创新基金项目，项目名称：乡土品牌文化背景下云南民宿的可持续发展道路探究，项目编号：2017074]

一、云南民宿发展现状

近年来，旅游需求个性化的自由行消费者日益增多，体验旅游目的地的文化、参与当地社交生活逐渐成为他们的旅游目的和主要追求，随着消费者对精品休闲旅游的需求高速增长，中国已开始步入微度假旅游阶段，旅游消费开始呈现出常态化、高频次消费的特征，周边游市场份额也在持续提升之中。

中国民宿从2013年开始火爆，2015年到2016年更是进入了飞速发展阶段，各个旅游城市的民宿如雨后春笋一般滋生。据有关统计显示，国内大陆民宿总数高达42700多家。其中云南民宿的数量位居全国首位，浙江民宿数量位居第二。

云南有着旖旎的自然风光，独特的山川风物，山之巍峨，水之婉约，以及罕见的地质地貌与人文景观，更加上云南又是一个多民族地区，少数民族文化资源突出且绚烂多彩，这些都使云南旅游业发展具有得天独厚的优势，也为云南民宿发展提供了巨大的空间。目前在云南民宿中，大理约有3800家，丽江约有3000家，西双版纳约300家，腾冲约300家。

但目前的民宿发展中还存在许多问题，其中一个重要的问题就是民宿的同质化嚴重，许多民宿的服务缺乏特色，并且有效供给稍显不足，在几个方面表现得尤为明显：一、特色民宿较少，比例较低，民宿供给不足。二、在同一区域或占有相同资源的地区中，许多民宿的经营与发展趋同，出现同质化现象，民宿发展缺乏长远规划，缺少品牌意识与特色品牌，民宿的竞争力较低。三、民宿在发展过程中，与当地的乡土文化、生态环境保护发生冲突，破坏了当地的生态环境。这些可以说都是制约民宿业可持续发展的瓶颈性问题。

在云南的许多地方，民宿产业竞争日益激烈，许多地区的民宿已供过于求。由于入住率、服务不达标，使得大量客群无法被消化，加之周边配套设施的不完善以及缺乏政策指导，致使许多民宿经营状况不乐观。民宿的盲目发展与监管不善还带来了一系列的环境问题，比如，大理原本是一个生态良好、景色优美的旅游地点，但随着环洱海一带餐饮、民宿业的盲目发展与监管不善，造成了一系列的环境污染，使得洱海流域的生态环境遭到破坏。2017年3月31日开始，大理市人民政府对开展洱海流域水生态保护区核心区餐饮客栈服务业作出了专项整治的通告，洱海周边整治范围内所有餐饮、客栈经营户一律自行暂停营业，接受核查，这一事件就是民宿发展与地方生态环境保护之间的矛盾体现，这样的民宿发展是有违可持续发展原则的。

实际上，从2017年初开始，就有越来越多的人开始对民宿行业表现出担忧与悲观，认为民宿市场已经走入了不盈利的泥潭。民宿本身就不是暴利行业，过去许多对民宿暴利的过度宣传本身就是对民宿市场的误读。更重要的是，民宿一般收回成本至少需要3～5年的时间，但只要平均入住率不低于30%就可实现盈利。

在我看来，民宿产业在未来是具有很大发展前景的，伴随着国内文化旅游产业、回乡经济的发展以及休闲度假消费的不断升级，在未来很长时期内（也许10年甚至20内），民宿业都会是一个新的经济增长点，是一个值得长期投资的新兴行业。我认为，未来民宿的进一步发展不应一味追求数量竞争，而是需要打造一批有文化、有内涵的代表性民宿，因地制宜，完善内部结构，根据实际情况进行错位经营。同时，更要注意的是民宿的经营与发展必须要与地方的生态环境保护相协调，在云南这片神奇的土地上，将民宿的发展与当地乡土文化相结合，与地方生态环境保护、社会经济发展形成互利共赢的发展模式，建设具有乡土文化特色的民宿品牌，实现民宿与地方经济、社会文化及生态环境保护的可持续发展。

二、乡土文化概述

诚如费孝通先生所言：“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”中国文化源远流长，其根植乡土、源于乡土，广大农村就是滋生培育乡土文化的土壤。我国城市经济自改革开放以来飞速发展，而农村经济的发展则相对滞后，在这个过程中，乡土文化没有得到应有的传承与发展，这表明了我们对乡土文化的认识和了解还存在相当的局限性。乡土文化是中华文明区分于其他文明的一个重要特征，是中华民族千百年来繁衍生息与建设发展的精神寄托和智慧结晶，是催生民族凝聚力和进取心的动力与源泉。乡土文化既包含物质的成分，也包含非物质的成分，包含有民俗风情、名人传记、村规民约、传说故事、古建遗存、家族族谱、传统技艺、古树名木等多个方面。

无论是物质的还是非物质的乡土文化都是具有不可替代性的无价之宝。我们应当坚持把对乡土文化的保护放在第一位，同时做好乡土文化的传承工作，这是个必须覆盖物质与非物质等各个领域的过程。在旅游业等产业的发展中，我们要利用好独具魅力的地方乡土文化，但更要坚持“保护第一”的原则。对乡土文化保护不应是被动地，而应是积极主动地进行，最有效的保护便是积极的全方位的延承，不仅要延承乡土文化的物质表象，更要切实延承乡土文化的精神实质。

我们应从时间和空间两个维度来理解乡土文化的社会价值。从时间上看，乡土文化的社会传承有着非常悠久的历史；从空间上看，它表现出相当的多样性，从这两个价值维度来理解我们未来社会的发展具有重要的历史和现实意义，从这里不仅可以让我们看到中国乡土特色的合理性，也证实了中华文明所具有的自我生长与自我延续能力的合法性。因此，在面对现代及后现代社会中的诸多问题时，我们要能从传统当中去寻找解决问题的答案。从宏观上来看，人类解决未来问题的很多方法源于早期的智慧与哲学，以中国的“天人合一”思想来看，其所秉持的人与自然和谐统一的思想对我们今天社会的发展便具有极大的启发意义的。对乡土文化的保护、传承与利用，既是国家运用公共资源保护遗产的落脚点，也有其合理性存在的体现。

而我们的民宿建设于乡土、植根于乡土，在乡土文化背景下，云南许多民宿品牌形成了自己独具乡土气息的特色品牌文化。在民宿产业竞争日趋激烈的今天，品牌的竞争力日趋凸显，品牌文化的建设日益重要。

在民宿的设计与建设中，不同地方的乡土文化如何融入民宿企业的品牌大文化中，民宿品牌文化如何对各地不同的乡土文化进行有选择性的借鉴与融合，与此同时如何做到民宿的服务、经营与当地的生态、民俗不冲突，民宿企业品牌大文化与乡土文化中原始的、地方性极强的文化不冲突，这些都是民宿在发展壮大与品牌建设中需要思考与解决的重要问题，也是民宿要实现可持续发展所必须解决的问题。

三、立足乡土的云南民宿品牌文化建设

品牌不仅是一个承诺，更是一份契约，品牌是存在于消费者心中的一系列联想、感知和期望的集合。“人们买东西不仅是为了东西的实用性，同时还注重这些东西本身的代表意义”，人们在选择民宿时，更多的也是看中一个民宿品牌所代表的独特的服务体验、生活享受以及精神感悟，这些民宿品牌所具有的象征性意义，正来自于其独具特色的品牌文化所引起的消费者的情感共鸣与品牌联想。在消费者的每一次品牌经验和品牌接触中，品牌联想得到创造、保持和不断加强。真正富有象征性的品牌能够唤起客户不同的经历和感情，它们有着许多共同的特质，代表着独到的理念和根深蒂固的信仰，它们秉持着一种文化或一系列的价值观，它们可能是一种正义感和平等感的象征，也可能代表着一种生活理念与人生态度，抑或是体现一种探险或发现精神。

近几年，越来越多的人涌入民宿行业，开一间小店，过自己想要的生活一时成为火热的潮流，然而现实中民宿的日常运营并非小清新，而是充满各种挑战。然而，当一个民宿的经营步入正轨后，又要面临如何做大做好、如何打造品牌民宿的问题，这就不得不说到民宿品牌文化的建设与民宿的可持续发展问题了。

建筑是一种体验，民宿作为一种建筑形式必须要能与人的生活建立各种情感联系，从这个角度来讲民宿設计的成功与否是通过人们从民宿中获得的体验感来衡量的。而这种体验传递的正是一种无形的品牌文化，在这里品牌不是产品，而是更加无形的东西，是充满意味的特殊氛围。可以说民宿的真正价值意义在于以不同的角度为休闲者提供有意义的体验感受的能力，在于它所带来的转化和引起的活动，这是一种空间里“主题的转化”。在这样的民宿中，休闲者不仅可以体验到安逸闲适的入住环境，置身天地之美，体验前所未有的纯然快乐，更有创意层出的吃、喝、玩、乐。在分享与互动的体验中每个人都会体验到超然物外、返璞归真的真谛。

这是一个时尚、美学以及体验并存的多元时代。民宿的品牌建设中应该以市场为导向，深入挖掘地域文化特色，在品牌文化中注入乡土情怀，以品牌经营为目标，细分客户需求，在和谐共生的理念下有效整合资源，量身定制产品，提供多层次服务体验，开展文化营销。同时，以亲情化服务为本，牢固树立品牌经营理念，使民宿建设与周边环境相协调，体现出较高的文化品位，使民宿本身成为旅游景区整体环境的有机组成部分。

四、乡土品牌文化背景下云南民宿走可持续发展道路的紧迫性

丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）在其于1973年出版的《后工业社会的来临》一书中，以技术为中轴，将社会划分为前工业社会、工业社会和后工业社会，在他的观点看来，西欧、北欧、日本和苏联已经进入工业社会。但是，在这些市场经济发达的国家，伴随着工业化进程的一系列发展成果而来的是包括环境问题在内的一系列恶果。人们在享受城市化和工业化所带来的舒适和便利的都市生活的同时，也与恬静清新的田园生活渐行渐远。

此时，在对逝去田园生活难以排遣的怀念和依恋中，人类开始了一个反思的过程。人们开始寻求如何在现代文明的基础上领略自然风光、体验田园生活、回归自然与本真。

“自然任凭我们挥霍，上帝似乎已经撒手不管，而时光却在流逝……”（阿瑟·凯斯特勒）

工业化和城市化的发展不仅对环境造成了极恶劣的影响，而且对大量的历史文化遗存造成了破坏。因此，在关注环境问题的同时，人们对文化遗产保护的呼声也日益高涨。1972年，联合国教科文组织在第十七届会议上通过的《保护世界文化和自然遗产公约》集中体现了这种保护自然环境与文化遗存的共同理念，以及人类对环境与文化的反思。

生态文明建设是全人类面向未来的重大课题。在可持续发展观的旗帜下，民宿的建设与发展正面临着重大的机遇和挑战。

近些年，由工业文明向生态文明转化的可持续发展思想，催生了文化创意产业与休闲产业的发展春天，带动了旅游业的发展，这为云南民宿的发展带来了前所未有的机遇。

如何协调“环境与发展”的矛盾，通过转变观念，以环境意识来主导民宿的设计与品牌建设，引导民宿的经营与维护，是民宿能否做大做好、实现可持续发展的关键所在。

立足于云南独具特色的乡土品牌文化背景之上，我认为云南民宿的可持续发展包括以下几个关键部分：一是民宿发展与地方民俗文化、传统工艺、历史遗产保护的全面协调可持续；二是民宿发展与地方生态环境保护的全面协调可持续；三是民宿发展与地方旅游业发展的全面协调可持续，实现民宿经济效益与地方生态保护、地方经济发展、乡土文化保护的全面协调可持续发展。

在可持续发展的要求下，人们要调整自己的生活方式以适应可持续发展的条件。根据生态的可承载范围确定自己的消耗标准。因此，人类要处理好发展经济和保护环境的关系应做到合理开发和利用自然资源。在民宿的设计选材和经营管理以及品牌文化建设上也要把握好资源的持续利用和生态系统可持续性的保持这一可持续发展道路的首要条件。

东方传统文化中“天人合一”的环境观体现了人与自然和谐共享的观念；而西方传统文化背景下的环境观更多地体现了人作为大自然主宰的观念。我们可以看出，前者是更符合可持续发展的环境观。

然而在现代社会，资本主导下的消费主义，致使同样社会文化背景下的审美观念发生了偏移，这在民宿业的发展方面也有较明显的表现。许多民宿开始一味追求建筑的高大与雄伟、表面装饰的光色多彩与炫目、意象的富丽与奢华，设计目标流于追求表象。民宿从设计伊始便应该认真考虑当地资源的可持续利用与环境保护问题，应该为保护乡土文化与生态环境服务。可持续性需要从系统的角度去解决问题，可持续设计必须符合这种观念，将市场、生态系统、社会系统作为一个整体来考量，在此过程中还需要处理好环境、市场人员等问题。实际上，从人与自然和谐共生的“天人合一”的环境观上来看，只有那些能够调动起人的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等多层次感官，包括感性联想在内的全身心感受，以及融会于时空一体归属感的环境审美，才是真正符合可持续发展与可持续设计审美观的民宿设计。

在民宿设计与经营管理中，民宿主必须充分考虑到污染物的排放是否符合相关标准与可持续发展的要求以及民宿对当地的社会与生态发展是否会造成不良后果。民宿在设计上应成为一种为了构建有意义的秩序而有意识进行的富于直觉的努力。

五、乡土品牌文化背景下云南民宿的可持续发展道路

民宿追求的本质，是通过发展民宿产业来创造新的生活，这种生活应该是人与自然和谐共生的，是民宿经营发展与当地乡土文化、生态环境、经济社会发展相辅相成、互利共赢的，是可持续发展的。那么，云南民宿如何在乡土品牌文化背景下走出独具特色的可持续发展道路，我想，可以从以下几个方面来做阐释：

第一，民宿建设应该融入大自然。与“大自然”一词相对的，不仅有小自然，还有人工自然，也可以叫做“伪自然”，即我们所说的园林，人工山水，而我们看到的小山小水则是小自然。这里所说的大自然不仅指山水的宏大，更重要的是一个休闲环境的营造，这种环境能使我们的情感得到激发、身心得以放松。试想，当我們去西藏旅行时，每个人都会被那里的山川、人物所震撼，这是一种扑面而来的情感，每个人都会一下子被大自然的伟大所感动，使自己对人生有了更高层次的体悟。这种本真的生活往往能带给我们很强的震撼力。当我们在西藏看到那些磕长头的信众时，那种场景给人带来的是无以复加的震撼。尊重这种精神，尊重这种性情，这也是一种真生活。

云南的民宿建设应致力于让休闲者融入自然，体味“天人合一”、返璞归真的本原生活。现代都市，许多人都处在一个异化的社会里，在异化的生活之中，我们体会的生活很多都是伪生活，是虚假的东西，这不是真正的生活；而入住民宿则是一种休闲的体验，我们应该在休闲的过程中体味到真正的生活，看到真正的生活，感受到真正的生活。

但有些真正的生活我们未必能接受，比如，当我们去到西南地区的某些民族村寨体验乡土生活，当地老乡盛情端上来招待客人的饭菜看起来并不卫生，这种和城市之间反差巨大的生活令许多人难以接受，而这时我们民宿的价值便可体现出来，民宿从业者要做的就是连接原始生活与城市生活的桥梁，也就是说既在我们的民宿服务与体验中融入本真的乡土生活元素，又能加以合理改进甚至创新，让来自城市的休闲者既能体验到当地特色乡土文化的魅力又可以欣然接受。比如，同样是当地老乡的一道特色家常菜，我们的民宿经营者可以用同样的配料与方法来烹炒，但却能保证在良好的卫生质量标准下制作。这时，当每个入住民宿的休闲者静下心来后，他们所体验到的将会是这种物质生活背后的精神生活、文化生活，会获得与原来生活大不相同的本真体味。

第二，民宿品牌文化建设应秉持生态休闲理念。生态休闲，简单地说就是回归自然。实际上，我们若想更深一步理解生态含义的话，则需要从浅生态过渡到深生态。所谓浅生态学，关注的是人类从自然生态中所获得的利益，以及人类如何通过改良社会现有价值观和社会制度，从而减少对自然生态的压力，这是一种人类中心主义的观点，更多的是从人类凌驾于自然之上的视角去思考生态；而深生态学却是从整个自然界的福祉出发，认为人应该成为自然整体中的一个有机组成部分，它强调人虽是万物之灵，但不是万物之长，这是一种非人类中心主义和整体主义的观点。立足于深生态的观念之上，在民宿的规划与建设以及经营与管理中我们应该对自然怀着感恩之心，而不应该是一种剥夺之力，这种深生态的核心是自然的和谐，是怎么处理好人与自然的关系，这也是最核心的问题所在。

第三，民宿品牌文化建设应根植乡土，融合当地的乡土民俗，保护当地的文化遗产。文化遗产概念，已经在我们的社会中有了广泛的传播与认同，我国各地都重视对文化遗产的保护，这具有非常重要的意义，但在这个过程中存在一个重要的问题，那就是：过于注重死文化，而忽略了活文化。可喜的是，这个问题已经开始得到全世界的关注和重视，联合国教科文组织在世界自然和文化遗产的基础上，又推出了非物质与口述遗产项目，实际上这就是强调对活文化的保护。

我们在生活中也有这样的感受，到了一个地方，最终能给我们留下深刻印象的可能并不是这个地方的山水风景如何美丽，而是当地独具乡土文化特色的民风、民俗。比如，在丽江，最有特色也最吸引游客目光的恐怕是世居丽江的那些依然身着民族服装的老太太，还有当地悠闲的慢生活，以及晚上的洞泾音乐、白沙细乐等等，这些都是远远胜过丽江本身的独特印象。这就是一种活着的文化，这种活文化既是历史文化的一种积淀，也是在现代的一种文化延续，更是最为迫切需要保护的文化遗产。

从休闲产业的角度来看，活文化才是最具价值的文化，更是我们云南民宿特色品牌文化建设的重要“原材料”，需要我们大力加以保护与传承。我们还应该进一步意识到，在我们的民宿建设中也可以创造活文化。每一个入住民宿的休闲者都不仅是一个旁观者，同时还是一个体验者、参与者，让休闲者在入住与体验的过程中参与活文化的创造，这是更难能可贵的。

例如，在大理喜洲，有一座名叫天谷喜院古迹精品酒店的民宿，在此每个人都可以去体验DIY式的扎染制作技艺。体验者可以从简单的扎染针法开始，制作自己喜爱的色彩图案、签名，在导师的指导下体验古老工艺，先是结扎，而后是浸染，再是脱浆，体验者将DIY作品投入染缸中，根据自己的喜好选择时间的长短来决定颜色的深浅。在这里，我们可以观察到整个浸染流程中的颜色渐变，让每个民宿入住者可以体验到大理扎染工艺的神奇魅力。

我想，云南民宿发展不仅要实现对文化遗产的传承与保护，更要致力于创造未来文化遗产，造福子孙后代，实现可持续发展。

六、结语

一个民宿企业如果树立了独具乡土特色的品牌文化，就会产生强大的吸引力，而且民宿品牌的建立还能带动产生地方发展的品牌效应。现代人追求更高质量的旅游体验，如果能创造出家喻户晓的民宿品牌来，就意味着这个旅游地的环境质量和生活质量可以称得上一流，这是民宿与地方旅游业发展的互利共赢。在乡土文化影响下，云南不同地区的民宿呈现出不同的民族特色与民俗风情，民宿发展应该既要提高服务能力，逐步健全和完善民宿的经营与管理体制，又要发展特色文化，形成品牌效应，实现自身的品牌文化与地方民俗、民族特色文化和谐共生，实现可持续发展，最终能够实现民宿经济效益与地方经济效益、生态建设及乡土文化保护的全面协调可持续发展的美好愿景。

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作者单位：

云南师范大学美术学院

通讯作者：丁韬（副教授）