“鉴宝”的成功之道

中央电视台经济频道的“鉴宝”栏目是一档介绍民间收藏的节目，最早是作为经济频道“艺术品投资”栏目2002年元旦期间的特别节目奉献给观众的，播出以后在观众中引起了强烈反响，当时就成为经济频道的收视冠军。于是，又经过了几个月摸索，经济频道在2003年10月份全面改版之后正式推出。开播之后，“鉴宝”栏目不断创新形式，吸引了大批的电视观众，就是这个一周一播、看似受众群很小的节目，其开播仅十个月收视率就跻进了经济频道的前三位，其后一直保持着前五位的收视率。那么，“鉴宝”究竟有何独特的方法能够取得如此的成功呢？

“鉴宝”栏目以介绍民间收藏为主要节目内容，它邀请民间收藏家带着自家的收藏品来到节目现场，展示自己的收藏。同时，节目还请来有关方面的专家，对来到现场的收藏品进行专业鉴定。

“鉴宝”栏目正式开播于经济频道改版之际。经济频道当时改版的主要理念就是要降低经济信息的门槛，提高经济信息与大众之间的贴近性。传播学的“使用与满足”理论告诉我们，媒体受众是有着特定需求的人，他们使用媒介的过程是满足自身需求的过程。现在我国正处在经济上升的阶段，社会上有了一定的闲散资金，一些投资者选择了进入艺术品投资市场。一些普通老百姓在丰衣足食、安居乐业的情况下也开始涉足收藏。不管是从市场上淘到的，还是继承或获赠的，民间的确散落着一些收藏品，其中很有可能是国家珍宝，却苦于无法得到专业鉴定，因此“鉴定无门”成了民间收藏者面临的一个普遍难题。另外，一些普通人想涉足收藏品，但因自身经济、知识条件的限制往往有很多顾虑，因此，特别希望能够得到专业的指导和建议。

“鉴宝”栏目正是在这些需求的感召下应运而生。它利用电视媒体搭建了一个平台，让专家、收藏者和大众有机会相聚于此，以收藏者的藏品为桥，沟通了三方，满足了各自不同的需求。收藏者能够展示自己的藏品，同时获得专家对藏品进行专业鉴定的机会。专家不仅可以接触到品种更加繁多的民间收藏，扩大自己的研究视野，而且有机会向广大的电视观众传授一些关于收藏方面的专业知识，一方面对普通观众进行基础知识的普及，另一方面给从事收藏的观众一些指导和知识上的补充。想涉足收藏的观众，可以一边欣赏各式各样的民间收藏品，一边聆听专家和主持人的讲解，同时获得视觉审美上的享受和专业知识的积累。正是这样的知识性与权威性让“鉴宝”拥有了一批忠实的内行观众，而繁多的收藏品种类和数量以及知识的无止境让“鉴宝”拥有了丰富的节目内容资源，从而保证了节目期期有宝物、次次有看点，为办好栏目打下了牢固的基础。

随着媒体竞争的日渐激烈，电视在培育自己的受众市场方面受到了制约，一些节目只在观众面前露了一面，因没有影响只好消失；还有一些有着比较好的开始的节目，最后却“消”无声息；有的节目甚至不惜以低俗来取悦观众，但还是在人们笑过之后被抛弃……造成这样状况的原因有很多，但其中最根本的一个是节目中文化内涵的缺失。社会在不断地发展，人们在经历了各种浮躁的感官刺激之后，最后发现，一个国家、一个民族，只有文化是最耐人寻味的，只有文化能够在自己心中引起最强烈的共鸣，留下最清晰的痕迹。因此，电视节目的文化内涵才是保证其受众市场，保证其持续发展的真正动力。

“鉴宝”就是一个蕴涵着丰富的民族传统文化的栏目，每一件收藏品其实都是我们民族传统文化的一个缩影，离开了文化单独看那些物品是毫无价值的。如果民间收藏家、想涉足收藏的观众对它的关注更多的是节目的知识性和权威性的话，普通观众对它的喜爱往往是出于对民族传统文化的追求。因此，收藏品中所隐含的民族传统文化无疑是最大的看点。事实上，真正将观众、收藏者和专家联结在一起的，正是“鉴宝”栏目中丰富的民族传统文化，它打破了三者之间的专业阈限，将他们一同联结在民族传统文化的链条之上。

“鉴宝”栏目的初衷就是要传播中华民族传统文化，将藏品中所隐含的民族传统文化信息充分地挖掘出来，展示给观众，供观众品味、思考。“鉴宝”中的每个环节都体现了创作人员的这种想法。在持宝者对藏品的背景介绍中，人们往往可以听到类似“祖上留下来的”“在国外的拍卖会上买回来的”等等的话语，人们从这些话语中可以感受到民族传统文化的力量。而专家对藏品的评价则更是一种文化的展示和传达，人们在专家的评述中可以深刻地感受到中华民族深厚的文化积淀，几千年的文明如今凝结在一件件器物之中，人们在欣赏那些精湛的艺术品的同时，心灵上受到的是中华民族传统文化所带来的震撼。

但是，传统的说教方式早已被受众抛弃，即便是耐人咀嚼的传统文化，如果采用僵硬的说教方式，在受众中能够产生的影响也不会很大。现实的情况要求节目要能够找到一条更加合适、更加有效的道路，让传统文化通向大众，成为大众文化菜单上的一道家常菜。“鉴宝”栏目选择让民族传统文化走上了如今比较时尚的一条路——娱乐，在雅与俗之间架起了一座桥梁，让大众亲近民族传统文化。因此，寓教于乐成为“鉴宝”的又一大亮点。

“鉴宝”栏目主要有三个环节：藏宝展示、专家鉴定、价格竞猜。其中价格竞猜贯穿整个节目始终，它也有几个部分组成，首先是持宝人的自报价，然后是专家鉴定过后给出的市场参考价。其次是现场观众组成的几个方队在近距离观察了藏宝之后给出的自己觉得合适的报价。最后也是节目中最扣人心弦的时刻——揭示专家的市场参考价。这是整个节目的娱乐因素所在，也是串联整个节目的链条，被串在这个链条上的是专业知识和传统文化。在价格竞猜过程中，持宝人、主持人为了让观众能够全面地掌握藏宝的信息，以便观众给出报价，会仔细地介绍藏宝的背景、细节，甚至相关著名文物的情况，这时观众不仅可以了解到场上宝物的信息，还可以了解到这一种类的文物状况，专家在评价藏宝，述说给出的专家价的原因时，会讲到不少的鉴定知识，同时也会联系有关文物的发掘、现存状况、价格揭示的过程，同时也是知识搜集的过程，传统文化展示的过程，而人们在一步步了解藏宝真正价值的过程中，始终保持着新鲜感、好奇心，接受知识与文化教育的效率也大大提高。

“鉴宝”将知识的传递、权威的鉴定通过价格竞猜串联起来，用轻松的娱乐方式诠释着收藏品中蕴涵的丰富的中华民族传统文化。从目前栏目的发展状况来看，“鉴宝”这种大胆的创新是成功的，无论是从事文物鉴定的专家，还是从事收藏的民间收藏家和打算涉足收藏的人，还包括广大的电视观众都在关注着它，以期从中获得业内市场的信息、知识的教育和文化的洗礼。在如此激烈的市场竞争中，“鉴宝”能够准确地把握受众需求的脉搏，采用不同的手段满足受众的需求，既保证了节目的知识性与权威性，又能面向市场吸引大众，既给大众提供了一个轻松娱乐的时光，又为大众进行了一次中华民族传统文化的熏陶，担负起了自身的社会责任，为当前电视节目的发展提供了一个很好的思路。

（作者系郑州大学新闻与传播学院2005级研究生）