抢占零售业最后一块“净土”：社区

2013年万科物业借着“双十一”网购狂欢的节点，推出了一款针对万科业主的应用程式——“住这儿”。这款APP不仅可以满足万科业主申请报修、曝光、投诉、表扬等需求，还专门开辟了一个叫“良商乐”的板块，将服务万科小区的所有商家拉上线。业主们如果对商家提供的商品和服务感到满意，可以在APP上为商家“补血”或“送花”，反之则可以“砍一刀”表示不满。业主对商家的评价会直接影响到商家未来的客流量，同时通过这些流量进行大数据分析预测，万科可以轻松解读业主的潜在需求，进而调整服务内容和社区商业的业态。

除了在线上推出“住这儿”，这几年来万科在线下社区配套方面已经做了许多探索尝试。

比如“五菜一汤”的社区标准配置就成为经典，其中“五菜”包含第五食堂、超市、银行、洗衣店、药店五大类与业主生活休闲相关的日常生活服务配套，“一汤”是指“幸福街市”（蔬菜连锁超市）。这些服务无疑在某种程度上成就了万科的销售业绩——2013年其销售数字1709.48亿元，再一次刷新了行业纪录。

用互联网语言来表述就是，社区已经成为各路商家争夺用户的入口，占领社区，就相当于占领渠道，而万科只不过是占据先天优势中的其中一股力量。随着城市化进程加速，“用户量”迅速增长，基于社区的特定人群，“数据”更精准，容易实现精准营销，并且就近消费成为城市居民刚需，如果能与社区顾客进行良好互动，不仅更容易培育品牌忠诚度，还能发展出外延式营销，这片尚未被完全发掘的阵地几乎成为零售业仅剩的“净土”。

无疑这是一块大肥肉，关键在于如何下手呢？

先行者有许多，有从安防产品切入智慧社区的太川；有着点于家政服务的e家洁；有服务社区快递“最后一公里”的猫屋；还有围绕社区做“营销物流”，将市场营销“第一公里”和“最后一公里”有机结合起来的特能……这些跃跃欲试者代表着小而美且敏感的力量，他们虽然掀不起大浪，却也是在丝丝渗透，假以时日其力量将不可估量。而以万科、花样年为代表的房地产商，阿里为首的电商公司，以及民生银行、兴业银行等金融机构，这些更强大的势力也已经开始布局，他们有着更为得天独厚的先天条件以及雄厚的资金实力作为试错资本。

特别对于房地产企业来说，最有价值的资产已经不再是房子，而是居住在房子里的人。作为房地产行业老大的万科手握362个社区，约300万的社区人口，未来5年将可能增加到500～600个社区，约800万的人口规模。如何取悦这些人是未来商业地产的重点。万科走入后房地产时代，告别暴利，趋于平缓运行，所以王石提出了“城市综合配套服务商”定位。

围绕“房子里的人”的需求做文章，万科从小米身上又学会了用互联网思维做房地产，细致地分析客户构成和需求，针对性地提供独特的服务，不断地在其社区商业中安插“插件”。

2013年底，万科斥资27亿元入股徽商银行，着力发展社区金融，目的在于更好地为社区业主提供更多快捷、便利、领先的顾问式金融服务。盘活其手上握有的社区用户和数据资源，这个体量确实值得关注，这也符合万科转型的需要：做配套，做增值，由积累客户到做好客户管理。

今年3月底万科的社区商业生态环中，又多了一个插件——书店。万科与中信出版集团签订合作协议，万科的大、中、小三级商业项目中全部引进中信书店及其衍生服务，丰富万科商业的形态，将读书生活作为万科商业文化和社区文化的一部分。据了解，万科社区中的中信书店采取“混合”经营形式，不仅仅只是卖书，其模式类似于诚品书店，可能会融合书店、咖啡、上网、银行、4：30学校、图书循环等多种功能，充当万科业主临时会客厅的角色。

在占领社区商战中，万科比其他巨头更早醒悟，学会跨界、打破常规思维，用互联网的思维丰富自己的产业链条，不断在社区商业平台上安插各类型的插件，增加用户的黏性，提升用户体验。万科非常看重社区商业背后的价值，尽管单个项目的收益率不一定很高，但投入更低，并且稳回报、低风险，通过规模效应的放大后，收益依然相当可观。更重要的是，社区商业能让万科这艘大船迅速调头。