零售业善用位置信息

在竞争日益激烈的市场环境中，零售企业需要不断进行经营方式、营销方式和服务的创新，才能立于不败之地，而创新的一个重要助推器就是GIS（地理信息系统）。

GIS给人的第一冲击可能就是层次丰富、绚丽多彩的图形展示，但是，这仅仅是GIS众多功能中的一部分。GIS技术的应用绝不仅仅是为了形象工程，关键是应找准契合行业需求的应用。

GIS运筹帷幄零售业

从国内外的应用实践来看，GIS在零售业中主要应用于以下领域。

●选址/网点决策

主要用于新店拓展的选址及门店网点的布局优化。 在过去的选址中，人们往往运用直觉经验及现场测算等方式进行选址，因此受个人经验的影响比较大，数据依据比较少。而运用GIS进行空间分析，可以在收集基础调研数据的基础上，对大量数据按照某种或者多种模型进行综合分析。对于已有的门店，则可以通过周围人口地理环境数据及竞争对手的位置，分析门店间和商圈之间的相互关系和影响，对布局点进行优化。比如，对于加盟商或分销商的申请，连锁商可以通过GIS软件分析评估该分销商在此处建店的合理性，避免恶性竞争和重复建设。

●消费者调研分析

在日常经营过程中， 门店的日常经营策略需针对市场竞争环境和消费者特征的变化进行，并及时做出响应。通过基于GIS的消费者调研，可形象地分析出当前的市场及竞争环境，进而调整营销策略和经营策略。

门店通过调查访问自己的顾客信息，包括结合系统中存储的会员信息，能够为现有顾客分析提供重要的数据依据。可借助GIS手段分析顾客销售的区域特点，通过与区域市场潜力与竞争环境的综合分析比对，揭示出可能的消费拓展潜力，并采取相应的营销行为维护顾客／会员关系，扩大销售和利润。

●供应链管理

目前，大规模的零售企业均使用了物流配送。而配送路线的规划设计与车辆的调度安排是否合理优化，则大大影响了企业的运作效率和成本，最终也影响到是否能够及时响应零售终端的需求和顾客需求。利用GIS软件可以有效进行配送路线的规划和管理，还可以结合GPS对车辆进行全程跟踪和实时管控，从而降低运输风险。

●顾客服务

零售企业可提供基于空间位置的信息服务。比如供外部顾客查询的分销商及售后服务网点信息、协助企业客服部门进行的路线咨询服务，以及顾客送货路线规划及送货人员工作管理等。零售企业客服部门可以把GIS作为强有力的工具，改善服务质量、提高客户满意度。随着网络营销的逐步广泛使用，GIS的Web应用也是一大发展方向。

实施过程循序渐进

GIS的推广应用基础包含两方面因素，在考虑任何一方因素时，均需考虑以下这些问题。

基础数据准备。GIS应用所需要的数据是否全面完整?数据精度如何? 数据格式是否标准化，能否为GIS软件所兼容?这些数据能否为商业机构正常获得？数据应用的链条从上游采集经过加工到发布，是否已处于一个比较良性的发展阶段？

数据分析方法。数据分析是否科学？是否运用了切合实际的，能够很好应用于商业领域的理论模型?这些理论模型的分析是否经过了符合特定领域需求的修正？

对于企业而言，系统得以商业应用的基础是好的投入产出比，强调好的效益，这也是目前零售业面对似乎高深的GIS技术望而却步的原因。但事实上，任何技术的应用推广，都可以根据实际情况循序渐进，不应拔苗助长，也无需一步到位。以下就是循序渐进部署的三个阶段。

●从内部数据使用到囊括更多的外部数据

数据的采集和准备是GIS推广的基础。在外部公共地理数据无法有效利用之前，企业可以从自身内部数据的深加工开始进行应用推广。比如，对与地址数据相关的客户数据入口严格把关，确保准确录入。事实上不光是GIS相关数据，其他类型的数据质量对于企业信息化的重要性都是毋庸置疑的。随着越来越多的第三方调查公司(比如与商业选址有关的商圈调查公司)的涌现，数据来源的渠道也越来越广。而某些特定城市的公共地理数据相对来说比较完善和全面，可以考虑直接利用。

●从地理信息可视化应用到综合分析逐步拓展

地图和路线查询服务等地理信息可视化是比较基础的应用，相对容易实现，对于提高工作效率和客户满意度来讲是比较好的工具。这种应用在零售企业中比较容易见到成效，不妨从此处开始，然后再逐步在已有数据的基础上进行深加工和深挖掘。这种方式不求大不求全，实用就好，符合“分步实施”的思想，而且容易见到阶段性成果，可以增强企业运用GIS的信心。

●与零售企业核心业务系统的整合

核心业务系统所产生的企业内部数据是GIS进行分析决策的重要数据来源之一，应当通过有效机制进行充分共享; 另外，从用户操作层面讲，系统的无缝整合有利于用户更便捷的使用。因此，零售企业应通过技术手段整合GIS与业务系统，以发挥最大效用，减少总体拥有成本。GIS不应是空中楼阁，而应当是企业信息化的一个组成部分，成为核心业务系统的延伸，为业务系统提供强大的分析工具（如图1）。

1. SCM（供应链管理）与GIS应用结合: 建立可视化的基于空间位置的供应商分布管理、物流配送路线规划管理等。

2. CRM（客户关系管理）与GIS应用结合: 建立可视化基于空间位置的消费者行为分析/呼叫中心管理/售后服务网点管理等。

3. EAM（企业资产管理）与GIS应用结合: 建立可视化基于空间位置的企业资产管理。

目前常用的BI（商业智能）可以对数据进行多维的综合分析，但却没有包含GIS的应用，也就是没有把这些分析和空间地理属性关联起来。因此，BI与GIS的整合应当是一个发展方向和高级阶段，例如基于可视化空间的消费者行为分析的应用; 又如运用 “消费群－商品类型关联度模型”的理念，可为门店选址进行商圈分析、优化门店商品结构等。

多种渠道构建GIS

零售企业GIS平台的搭建方式可以比较灵活（图2）。大型企业可以自购软件和配备专门的GIS分析人员。但对于只要求获取某一方面GIS服务的情况，企业甚至可以通过委托外包的方式从软件服务公司直接获取服务; 或者可以与第三方调查公司结成合作伙伴，第三方公司随零售企业的店铺扩展相应扩展业务范围。

●零售企业: 从GIS应用软件商购买GIS软件或GIS信息服务，外部数据可通过购买公共地理数据和第三方调查数据。用户需要考虑的问题是，委托服务商的GIS服务可能会涉及到企业数据的安全保密问题，需权衡是否采用这种方式以及是否有相应的保障机制。

●GIS软件平台商: 提供软件平台给GIS应用软件商或直接为企业提供软件和咨询服务。

●GIS应用软件商: 在平台商提供的软件平台上进行二次开发，提供软件或服务给零售企业，与核心业务系统提供商进行系统集成。

●市场调查公司: 提供专业市场调查服务和市场数据;也可能提供相关专业方面的咨询服务，比如选址服务。

●公共地理数据提供机构: 部分数据可以通过政府公开发布的统计数据获取; 这点有赖于国家关于地理数据共享发布机制的建立和完善。