从市场营销的角度探讨少数民族题材电视剧的发展出路

一、从营销学理论中看少数民族题材电视剧的处境

营销学理论“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）”因为其开头都有一个P，所以简称为4P理论，这是一个成功的市场营销组合，企业的营销目标就可以通过此组合得以实现。

少数民族题材电视剧，指的是那些描写和反映汉族以外的其他少数民族文化、历史、风情、社会生活内容为主的电视剧。电视剧市场发生了天翻地覆的变化，少数民族题材电视剧也得到相应发展，然而，能产生较好的经济效益的少数民族电视剧越来越少，前景也不容乐观。

（一）题材的限制造成电视剧的

“能见度”很低

少数民族题材电视剧在电视剧市场化运作中始终处于弱势，究其原因，是少数民族题材电视剧的门槛相对较高，准入难且审查严格。正因为如此，此类题材的电视剧的创作只能简单地图解主题，不可避免地出现主题先行故事空洞无趣的状况，所以，电视剧市场就难见到少数民族题材电视剧的身影也就不足为奇了。

国家虽然在1986年设立了“骏马奖”，鼓励少数民族题材电视剧的创作，然而，纵观历届获奖电视剧，基本上难以在一线卫视频道播放，更不说是黄金时段了，全国电视观众就难以看不到这些获奖作品。

另外，观众常常看到的所谓少数民族题材电视剧即大多都也是虚虚实实，很少有真正的少数民族题材元素，有些甚至是滥竽充数，披着少数民族题材外衣的非少数民族电视剧。

（二）事业产业界定不明致使电视剧难以促销

历年来，少数民族题材电视剧创作基本上是对当地历史人物、民族英雄进行赞颂和讴歌，承担教育和引导观众的职责。当地政府参与或主导的电视剧以政策宣传为目的，为此造成事业产业界定很不清楚，一般都是以社会效益放在首位，不太重视投入产出的结果。制作单位不按照市场营销学的规律措施去促销，而是想方设法找关系来完成上级交代的播出任务。这种违背市场营销规律的做法最终的结果，就是很多制作完成的少数民族题材电视剧进不了电视台的播出平台，有的甚至胎死腹中。

（三）渠道的狭小单一以致收购价格的严重偏低

目前，各省级卫视担心收视率没有得到保证都不肯收购少数民族题材电视剧，制作单位只能把这类题材电视剧的唯一希望寄托在中央电视台身上。由于此类电视剧的收视群相对有限，注定被安排在非黄金时段播出，想在全国创造高收视率几乎是梦想，其结果只能达到最低档的收视率，因此收购价格很低甚至是“白菜价格”。这种情况下，少数民族题材电视剧很难与其他题材电视剧平等竞争，投入的资金与回收的成本基本不成比。

近年来，少数民族题材电视剧的较低播出率使其发展仍然处于初级阶段，无论是编剧还是拍摄团队或出品单位，都未能形成一个较为成熟的少数民族题材电视剧的产业链，这也造成了我国少数民族题材电视剧精品的缺乏，达不到党和国家所期望的以电视剧为载体之一来发展少数民族文化事业的要求。缺乏少数民族题材电视剧精品以及成熟完善的产业链，使得观众无法更多地接触到少数民族题材电视剧。如何加强少数民族题材电视剧在市场中的竞争力，是发展少数民族电视剧的首要任务。

二、从营销学中寻找少数民族题

材电视剧的发展出路

（一）产品（Product）

从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给电视台让观众观看和消费并满足观众文化需求需要的电视剧。电视剧市场的核心就是电视剧，没有电视剧就没有市场也永远谈不上营销，少数民族题材的电视剧的创作一定要有特色，既要保持传统，又必须进行创新，把少数民族多姿多彩的影视文化资源与国际上最现代的影视产业化运作机制和模式结合起来，努力让少数民族影视产业的发展符合当代影视文化产业的发展趋势，获得艺术上、市场上的丰厚回报。

根据马斯洛的需求层次理论，为最大化地得到观众的认可与喜爱，少数民族题材电视剧的剧本创作应当尽可能地满足观众在精神层面上所追求的各种需求，我国五十六个民族人民在全国各地区互助互爱地共同生活与工作着，通过在电视剧中体现民族和谐以及男女主人翁或各角色经过拼搏努力而实现个人追求来唤起观众的共鸣，这一方面即满足了观众的精神需求，为促进我国的民族团结与社会和谐做出了贡献。

电视剧制作单位应该有清醒的市场意识，强调运营，将少数民族电视剧中的文化价值、异域题材进行合理包装，走类型化、商业化之路，并补充目前市场这类题材的空缺。综合考虑多方因素，处理好个性与共性的关系，既有少数民族元素，又要有全国视角。

剧情是一部少数民族题材电视剧成败的关键，把叙事视角、表现方式、人物设置、主题挖掘等置于少数民族文化的语境中将开展，让主人公遇到相同的问题时候，采用与汉族人不一样的解决方式;或者说是事件有同样的原因，但因为发生在少数民族地区，产生与汉族地区相异的结果，这种出其不意的效果就会提高观众的观赏兴趣。另外，尽可能地增加悬念和冲突，提升收视效果。

（二）价格（Price）

指制作公司将电视剧卖给电视台时的价格，影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。根据不同的电视台所需电视剧的定位，认真研究制定不同的价格策略，这是少数民族题材电视剧所需要的。

价格是产品最关键的因素，绝大多数电视台对价格都比较敏感，都喜欢选择“质优价廉”的电视剧，因此定价策略很有学问。价格定的太高没有竞争力会影响销售，特别是少数民族题材电视剧本来就受收视限制，定得太高会失去竞争力;而定得太低会给电视台感觉是否因为质量不高的缘故，同时后期促销也没有了价格下降的空间，不利于整体销售。价格制定既要考虑制作公司的拍摄成本，也要考虑竞争对手的价格，从而制定出比较合理的价格。

另外，适当调高少数民族题材电视剧的收购价格是扶持政策的最直接体现。中央电视台作为国家重要的媒体，在执行党的民族政策上应该带头垂范，各省级电视台也要相应地做出相应姿态，不要担心收视率受到影响而将此类电视剧拒之门外。只有对少数民族题材电视剧加大扶持力度，才能调动少数民族题材电视剧制作公司的积极性，促进少数民族文化的大发展大繁荣。

少数民族题材电视剧的拍摄周期相对较长、服装置景要求高，加上目前演员酬金的居高不下，会造成制作成本相应过高而压缩了获利空间。为此，加强制作环节质量的监控，尽可能压缩人力成本特别是演员费用的预算，将有限的资金用在制作成本上，以提高制作水准，为今后电视剧交易时的定价提供强有力的质量保证。

（三）渠道（Place）

所谓渠道是指在电视剧从制作公司销售到电视台的全过程中所经历的各个环节。渠道是解决卖给谁的问题，在电视剧营销中，制作公司并不直接面对观众，而是把电视剧卖给电视台来获取利益。电视剧的交易和发行极其重要，如何给少数民族题材电视剧进入市场提供平台，以便更多的观众看到特色化、多样化的电视剧作品，选择不同的渠道是营销环节中成功与失败的关键，也是少数民族题材电视剧得以面向什么样的观众，进而成为收视到达率高低的重要指标。

所有电视剧都要受到销售渠道的制约，那么，少数民族题材电视剧销售渠道的成功之路在哪里呢？

电视剧营销的终端是广大的电视观众，电视台是电视剧从制作单位走向观众的必经渠道，这又和其他消费型商品有所区别。因此渠道策略对于少数民族题材电视剧营销更为重要，因为所包含的民族文化内容特色鲜明，可能的表现形式也各不相同，在无法涵盖到全国观众市场的情况下，制定有效的渠道营销策略是促成少数民族题材电视剧播出反响好坏的关键。不同地区的观众对于电视剧内容表现形式有着不一样的口味，例如东地区的观众喜爱小品化的电视剧，华东地区观众喜欢都市情感电视剧、西南地区观众喜欢抗战、谍战、枪战电视剧。

不同剧情内容不同表现形式的少数民族题材电视剧在被投放到各地区市场时，制作单位既要考虑电视台购买电视剧时对不同题材偏好的程度，还应该考虑该地区的观众是否接受甚至喜爱不同电视剧的不同表现形式，这样才准确无误地了解观众的需求，提供给观众他们熟悉与喜爱的少数民族题材电视剧产品，可以最大程度地提高各类少数民族题材电视剧在各地区的销售与播出的成功。

（四）促销（Promotion）

电视剧的促销就是如何通过投放电视剧产品来实现自身市场营销目标，营销的一个通俗说法就是好酒也要会吆喝，更何况处于弱势地位的少数民族题材电视剧，更需要通过各种办法来吆喝来推销。

目前，在电视剧整体营销中，很多制作单位缺乏强有力的促销手段，而一些少数民族地区电视剧制作单位与外省影视公司合作的时候，采取的办法也大多是向外输出拍摄资源，成为电视剧组的摄影棚或采景地。很多具有少数民族元素、题材的电视剧，靠的不是营销人员去促销，而是通过非营销手段去与电视台打通关节，认为只要能在指定的某某电视台播出就万事大吉。所以，少数民族题材电视剧从一开始就要树立促销理念，剧本策划开始就要邀请电视台参与电视剧的策划和剧本创作，让其了解少数民族题材的电视剧与非少数民族题材的电视剧一样具有很强的市场竞争元素，以增加制作方和电视台的情感交流;同时也倾听来自电视台的好建议，根据电视台提出的要求及时进行适当的修改和调整。后期制作进入尾声的时候，邀请具备潜在购买力的电视台先睹为快，并能面对面地解答电视台在审剧流程中不太了解的创作上的疑惑，让他们了解少数民族题材的电视剧同样能制作出优良的作品，从而获得电视台的充分肯定。

三、总结

综上所述，我国政府为少数民族题材电视剧的发展提供了良好的机遇。然而，由于我国各地区观众所存在的文化差异，以及电视剧行业内强烈地竞争，少数民族题材电视剧的发展面临着不容小觑的压力与挑战。为了提高少数民族题材电视剧在市场内的竞争力，对于不同类型少数民族题材电视剧产品的市场定位与内容提升，以及有针对性的渠道营销方案是促使少数民族题材电视剧在全国不同地区获得成功的关键。致力于通过发展我国少数民族题材电视剧，从而推动我国少数民族文化事业的发展，继而促进我国民族大家庭的团结与全国社会的和谐，是每一个制作单位、制片人、导演、编剧或电视台的工作职责和社会责任。（作者单位：广西电视台）