我国电视购物频道存在的问题及相应的对策

【摘 要】无店铺销售将是未来销售的主力军，借助于数字电视全面改造的东风，电视购物频道迎来了一个可喜的发展时期，电视购物市场的潜力被不断肯定，央视、央广等纷纷涉足电视购物行业。但相比于国外成熟的电视购物频道，我国的电视购物频道还处于一种探索发展期，存在着较多的问题，对我国电视购物频道存在的问题进行归纳分析，并提出一些较为可行的，可供参考的建议。

【关键词】购物频道；存在问题；对策

1982年，电视购物在美国诞生，1992年广东珠江电视台的率先在我国推出了电视直销购物节目，有如星星之火，短时间内在我国掀起了电视购物的热潮，被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命。但好景不长，在低门槛，高回报的驱使下，许多电视购物公司夸大产品功效、忽悠消费者，使得刚刚起步的中国电视购物陷入无序竞争。电视购物市场的快速、无序发展，透支了受众的信任，一度使电视购物节目陷入衰退，电视购物频道的出现把电视购物市场重新拉回了正轨，在国家广电总局的扶持下，中央、省、市等各级电视台纷纷申办电视购物频道，截至2012年8月，我国电视购物频道共计42家，在全国及区域的累计覆盖人口达19.7亿人次。中国大陆目前每年电视购物成长率达200%，2009年电视购物频道营业额达人民币234亿元，预估到2020年，电视购物市场规模有望达到人民币5000亿元，市场十分庞大。虽然我国的电视购物频道发展迅猛，但与国外成熟的电视购物频道相比，我国还处于一种探索发展期，存在着很多的问题，需要我们认真对待，寻找解决的途径。

一、我国电视购物频道存在的问题

（一）公信力缺失

中国的电视购物最早出现在台湾，内地消费者最早接触电视购物是以电视直销的方式开始的，电视直销所销售的商品种类以“新、奇、特”为突出特点，在销售过程中存在夸大宣传、误导消费者、售后服务差等众多问题，使得消费者对电视购物产生诚信危机，CRT（央视市场研究股份有限公司）的调查报告《电视购物：成败在品质》显示，电视购物的消费者对产品的满意度偏低，不到50%，低满意度直接催生了低信任度，有52%的消费者对电视购物持怀疑态度，电视购物缺乏公信力。这既有历史原因，也有现实原因，电视直销阶段虚构性能，夸大功效，欺骗消费者，使电视购物的公信力受到重创。发展到电视购物频道时期，产品质量、售后服务依然是为人诟病的地方。在2009年3月15日至2010年3月14日的一年时间内，全国工商系统12315投诉举报热线共受理电视购物申诉高达2686件。中国广告协会电视委员会金国强说：“每年国家工商总局商品投诉案件，电视直销总是排名前三名。”电视直销方式所带来的负面影响也算在了电视购物频道的头上。公信力的缺失，在很大程度上影响着电视购物频道的收视率，也决定着电视购物频道的销售额，所以提高公信力是电视购物频道长期健康发展的前提。

（二）受众定位狭窄

电视购物频道在观众定位上有其一定的狭窄性，主要以中等收入的女性和中老年群体为主，其中家庭主妇是收看电视购物节目的主力军。根据传播学者调查研究分析，电视购物主要消费族群年龄在30至49岁之间，以女性居多，白天收视族群以“家庭主妇”和“高龄退休者”为主，多为冲动型购买。在此定位之下，电视购物频道所销售的产品定位也有较多限制，大多是日常用品，以珠宝饰品、床上用品、化妆品、厨房用品及电子数码产品为主，虽然有一些商品如高档汽车、旅游、保险产品也陆续在电视购物频道中露面，但占得比例很小。而且商品价格档次普遍偏高，产品品牌也有许多局限，价格优势不够明显，大众化的商品及价格仍然没有在频道中占有主要的地位。长此以往，电视购物频道的传播对象将愈来愈狭窄，不利于获得更多消费者的支持。

（三）电视购物节目主持人整体素质不高

现在有些学者将电视购物频道中的营销人员称为电视购物主持人，其实对于这些人有许多的称呼，如台湾地区称他们为购物专家，或者叫电视导购。它与传统的节目主持人相比，还是存在一定的区别，所以有多种叫法。有学者认为“购物主持人应当是指以电视为媒介长期经营顾客群的方式，针对顾客需要筛选适当的产品，并通过电视频道将商品销售给消费者的购物专家。”

现今电视购物频道的主持人来源有三类，一类由传统电视节目主持人转型而来；一类是厂商的代表；还有一类是由明星担当主持的角色。无论是哪一类主持人，更换的速度非常频繁，常出现不同的商品有不同的主持人。这样频繁地换主持人不利于购物节目开创自己的风格，能驾驭现场气氛的优秀主持人可以让销售成绩呈倍数增长。也正是由于电视购物节目的主持人需要考虑到销售量，而大部分消费者属于冲动型消费，所以很多主持人都在使用“叫卖”或“吆喝”式的介绍方式，用夸张的声音、语调，添加各种溢美之词，甚至为了达到销售商品的目的，在宣传过程中存在虚假的现象。

到目前为止，对于电视购物节目的主持人还没有一个统一的衡量标准，很多直接是以销售额的多少来衡量一个主持人的优劣，使得优秀的电视购物主持人很少，整体素质不太高。

二、 电视购物频道应该采取的对策

（一） 普及电视购物观念，提高行业监管力度

1、树立电视购物频道品牌

电视购物频道要想健康长远地发展，必须进行品牌化建设。品牌是有生命力的，好的品牌形象是企业的无形资产，能够帮助企业获得利润，扩大影响。电视购物频道要树立品牌，需要对整个的购物流程都进行质量监控，在李云华主编的《电视购物频道运营与管理》一书中，将电视购物频道的流程分为商品开发；商品审核；商品入库；节目制作；节目播出；订单处理；物流配送；货款入帐；售后服务等九个部分，在如此细化的流程中，归纳起来无非就是产品的选择、节目的制作、呼叫服务和物流配送四个方面。

在产品选择阶段建立严格的筛选准入机制，如东方CJ购物频道，要求供应商提供完善的证明材料，而且产品在进入之后要经过售前、售中、售后三个时段的质检。节目制止环节应突出生动性，不应再单纯的停留在“商品信息介绍”的层面，应更多地制作形式鲜活、内容实用耐看的购物节目。呼叫服务是电视购物的顾客与购物公司发生实质性联系的阶段，注重服务质量，促成订单，并积极与物流配送阶段对接，加强对客户信息资料数据库的建设。物流配送阶段应保证货物的安全及时的到达，可以与专业的物流公司合作，提高专业化服务水平及质量。电视购物频道品牌的树立，需要各个环节的不断完善，同时也应注重对于频道自身的营销。

2、提升电视购物频道公信力，加强对整个行业的监管力度

在这里既要强调行业的自律，也不能忽视了国家的监管力度。如今的电视购物市场已经不再是原先的“跑马圈地”时代，而是需要品牌化经营的时代。对于无序经营之后重整旗鼓的电视购物产业，经营者不论是与各知名品牌合作还是依托原有的媒体品牌优势强势介入，无非都证明了经营者想要提升电视购物频道的公信力。

早在1998年，各级电视台就联合成立了“中国广告协会电视购物协作会”，公布了《中广协电视委员会电视购物协会守则》，不久众多专业直销公司又组成了“中国物资流通协会电视直销管理部”。除行业自律之外，国家的监管力度也要加强。如我国台湾地区在《消费者保护法》中设“特种买卖”专节调整无店铺销售等特殊销售关系。目前我国大陆尚未出台专门的法律法规来规范电视购物行为，但一直通过发布行政命令在整顿规范电视购物市场。2006年国家广电总局和工商总局联合下发《关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知》，叫停了一系列电视购物节目，拉开了我国治理整顿电视购物节目的大幕。2009年又由国家广电总局下发了《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，提高了电视购物频道的准入门槛。2010年连续出台了《关于电视购物频道建设和管理的意见的通知》、《2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见》、《关于规范电视购物短片广告投放企业资质等有关情况备案格式的通知》等，目的在于规范电视购物行业的经营秩序，加强监管。但我国仍缺乏针对性强的，完善的法律法规，电视购物行业的监管之路还任重而道远。

（二）注重节目编排，突出大众化的特色

不同的时段有不同的收视群体，电视购物频道做为24小时不间断播出的频道，也应该有相应的节目编排规律。可以从以下方面来考虑：一是按时段编排，如上午收看的多为家庭主妇，可安排厨房用品，化妆品等商品，下午可安排一些全家可讨论的商品，晚上安排一些高端产品。二是按受众生活规律编排，分为日常编排、周末编排和其他特殊编排等，如各节假日的专场。

电视购物的大众化的特色，最突出的应该是产品的大众化，在韩国的电视购物节目里，泡菜、大米这种最常见的食品卖得非常火，比如台湾大闸蟹卖得非常的火爆，电视购物的产品涵盖了生活的几乎所有产品，我国内地的电视购物也开拓了许多的产品，但依然停留在一个较高的层次上，多为数码，家居类产品，对于日常生活中所需要的农副产品还未深入开发。

（三） 加强主持人的个人素质，提高节目整体形象

电视购物节目的主持人与其他频道栏目的主持人相比，既有共性又有个性。其首先应具备电视节目主持人所具有的共性特征，如良好的语言表达能力，良好的亲和力和规范得体的体态语等。但有了这些共性特征，并不意味着就可以成为一名合格而优秀的电视购物节目主持人，电视购物节目主持人还有一些个性特征：

1、把握作为消费者的受众心理

购物节目的受众有着不同的层次，这就要求主持人在节目进行中对于受众心理准确把握。以服务意识为出发点，及时提供便利的信息、资讯，甚至是关心呵护。如在销售美容产品时，注重营造一个幻想的空间，卖给消费者一个重返青春的“梦想”。主持人对于受众的分类以及心理有更好的把握，就会直接对购物节目的产品开发、栏目设置、节目编排以及介绍的形式产生更积极的意义。

2、主持语言要尽量朴实、客观

美国专业电视购物公司的主持人要求无论是肢体上还是语言上的，都要求相以朴实，重点突了产品的特点、性能、注意事项等，我国的电视购物主持人也应该向他们学习，屏弃夸张、激烈的言语及动作，保持语言的鲜明性、一贯性。

3、建立主持人的个人品牌

在整个电视购物的销售过程中，主持人是承上启下的一环，商家通过主持人销售产品，消费者通过主持人了解产品，进而购买产品。主持人个人品牌的影响力，会较大程度上影响消费者的购买行为。极致的电视购物节目主持人是将“自己”发展成为一个品牌，他既能主导整个产业的走向，又能影响消费者的购买行为。

电视购物频道作为电视购物一种新的模式，倡导了一种新型的消费观念，符合现代人的生活节奏。电视购物产业的发展，不单能解决媒体收入模式单一的问题，对于生产商而言，商品同时也是在提供广告宣传、试点营销等机会；同时，中小企业可以获得有效的销售网络，不用为层层开拓销售市场而花费过多成本。说到底，最大的受益者还是消费者，能够足不出户买到自己喜欢的产品，这应该成为信息时代人们可以选择的生活方式。随着数字电视的不断发展，电视购物也将会有一个更广阔的发展空间。

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作者简介：周丽梅（1983- ），女，硕士，助教，研究方向：传播理论；王震（1983- ），男，硕士，讲师，研究方向：广告学。