智造突击：制造业转型样本

电视产业由智能浪潮引发的商业模式变革，堪称制造业转型的典型样本

当我们在慨叹互联网时代的防不胜防时，不难发现，电视产业是又一个被互联网改变的行业。不可否认，从传统电视进入智能电视时代，其核心竞争力也由之前的硬件比拼，转移到用户体验的比拼上来，提供更好的内容成为竞争的关键。而这却是商业模式的变革。

其实，面临经济结构调整，整个制造业都在寻找生存的出路。以工程机械行业为例，金融危机对整个工程机械行业受的冲击很大。部分企业开始思考，在目前的经济形势下，战略上如何调整，如何处理动辄几百万、上千万的工程机械？而部分企业却发现了商业模式的调整空间，将设备由原来的出售改为租赁，尽管由卖产品到卖服务也需要强大的金融支持。

【　事 件　】

IT巨头涉足电视

国产电视正在复制国产手机的路径。与IT、互联网巨头扎堆智能手机相比，巨头涉足智能电视的热度也毫不逊色。至于代表前有谷歌，现有联想，后又苹果。2012年5月8日，联想集团举行发布会，面向中国市场正式推出首批K系列的四款智能电视。继个人电脑、智能手机和平板电脑之后，智能电视的正式上市，标志着联想PC+战略四屏产品布局的完成。

不久之前，杨元庆就曾表示，“智能电视是PC的延伸，智能电视只不过是尺寸更大的电脑而已，它包含了以前传统电视的功能。PC企业做智能电视并不比传统电视厂商做得差。比如，在智能手机领域表现最好的并不是传统手机厂商（如诺基亚、索尼爱立信等），而是电脑厂商（苹果）。”他相信，在智能电视领域，IT企业能复制这份成功。而佐证是：最早推出智能电视的电视厂商——索尼并没能依靠智能电视挽救业绩，并不得不重整电视部门。

可以说，现在的传统电视企业可谓腹背受敌——除了产业内部的竞争，还有来自互联网、IT企业的挑战。刘步尘认为，“IT、互联网企业进入电视领域，对电视产业的冲击是肯定的。原来只是圈子里较量，现在又有了新对手，压力是必然的。而几家彩电企业领导人都在讲，重视苹果进入智能电视领域，因为苹果智能电视可能颠覆传统电视产业。”

刘步尘曾告诉媒体，“中国家电企业里面竞争力较弱的就是黑电产业。现在，黑电企业的生存环境变得更加严峻，不仅韩国、日本企业加紧布局3D和OLED产业，美国的谷歌、微软、苹果也要分一杯羹了，纷纷推出自己的TV产品。中国黑电企业的竞争对手增多了，生存难度加大很多。怎么办？出路只有一条：加大产品创新能力及品牌影响力。当然，技术和品牌突破难度很大，需要做很多事情，但是再难也得做，总比就这么眼睁睁地耗着好。”

华创证券研究认为，“在技术、内容、产业等各个层面的推动下，3C融合将是大势所趋。电视作为3C中惟一还没有走向融合的产品，将随着产业链内外形成的合力走向智能化。未来智能电视将拥有广阔的成长空间。”但该研究同时指出，“以日系厂商为代表的产品层面为主的升级式创新无法取得成功。就像诺基亚、摩托罗拉等巨头和其背后的产业链迅速衰落一样。”

【　背 景　】

电视的智能化浪潮

如果说，从CRT电视到平板电视的转型是为电视产业的第一次转型，那么智能电视、3D电视的出现，可谓电视行业的第二次转型。如果说在第一次转型中企业需要的仍是技术创新的制造业思维，那么电视产业第二次转型升级，则是对传统电视产业商业模式的重塑。

智能电视究竟是什么样？海信多媒体研发中心副总简志敏认为，智能电视是指搭载了操作系统，可以由用户自行安装和卸载应用程序，以不断对功能进行扩充的这一类电视的总称。据介绍，海信智能电视的模式是“云+端”的方式，通过应用商店为用户提供内容和应用。

海信电器股份有限公司北京经营分公司（电视）副总经理麻小琳告诉本刊记者，从全球范围看，彩电行业已步入智能时代，智能化已经成为电视产业发展的必由之路，电视不再是孤立的个体，已经发展成为一个系统。智能终端已经成为用户身边的电子商店，通过内容与服务、运营平台、配套设施与智能终端的完美结合，为消费群体带来更为智能的消费体验。

麻小琳认为，智能电视就要突出“消费者体验”这个核心。在海信内部已经达成共识的观点是，智能电视必须从三个方面进行变革：一是人机交互方式一定要简单，人机交互有多种方式，比如语音、体感、遥控等；二是内容和应用一定要丰富，而且要有杀手级应用，比如海信新推出的“电视汇”；三是智能产品一定要支持不断升级，具有面向未来的可扩张性。

她说，以“顾客体验”谋求在智能时代开始牵引家庭重新回到电视机前的海信，当前不只是要完成更多的智能电视推广普及，还要呼吁和带动越来越多的传统电视企业完成对整个产业的重塑与再造，完成对家庭电视文化的重建，最终肩负起整个产业扩张的历史性使命。

TCL多媒体全球研发中心智能电视产品设计中心总经理严方红也认为，智能电视是在智能技术与互联网技术的快速发展下诞生的，是电视智能化的产物，而更高级的智能电视，则是应用云计算、云存储技术，依托后台网络、平台、资源库等智能云生态系统，可以实现丰富智能云功能、智能云应用和智能云服务的电视产品。

【　焦 点　】

谁主行业沉浮？

无疑，对任何一个行业来说，外来的冲击是客观存在的，每时每刻都有，但这并不重要。而要看行业内怎样发挥自己的主观能动性，因此，不去强调客观原因，而是要主动去改变自身的运营，能不能赋予电视机产品更多的内容，这是国产电视企业需要思考的。业内人士告诉记者，“智能电视产业能够更完善，新的东西、新的思维进来。但是，IT企业的智能电视产品出来后，还要看能不能做成功，而且不见得有好的产品就能卖得好。”

因为，IT、互联网企业在商业模式方面有天然的优势，传统电视企业是否会沦为IT、互联网企业的工厂？相关人士也认为，这并不可能。“IT企业是最没有模式的、最没有技术的，电脑都是组装的，有技术的话，电脑是装不成的。”该人士说，“IT企业与电视企业各自有各自的优势，今后可能会融合在一起。这是两个行业的博弈，产业未来变得没那么清晰了。”

传统电视企业高层又在不同场合传达一致的观点，IT企业涉足电视不足为惧。长虹多媒体产业集团CTO任飞表示，IT企业进入电视对家电企业造成的冲击有限，因为IT企业与家电企业本质上存在较大差异，而这又主要表现在企业积累，用户体验以及销售渠道上。而创维集团总裁杨东文指出，“他们都是从IT产业的角度来理解电视，能否成功值得商榷。”

虽然在品牌建设等方面，IT企业还需要下更大的功夫，但是对IT企业进军智能电视市场，业内人士依然看好。而依据是，“IT企业在芯片、显示器、软件等方面比传统彩电厂商有更大的采购量，能拿到更低的采购价；此外，在软件开发以及销售渠道上更强也是IT企业做智能电视的优势。未来，IT企业将成为智能电视领域的主流厂商。”该人士说。

“国内企业一窝蜂地进入智能电视领域，说明它们在智能电视方向上形成了共识。”刘步尘认为，未来，两个平台技术方向，一是3D技术，越来越多电视台发出3D信号了，否则进入不了主流，这对硬件提出更高要求。二是智能电视，电视具备上网功能，用不用是消费者的事，但配置有没有是企业的事。而现在，很多智能电视的智能功能形同虚设。

尽管，商业模式的变革已经成为智能家电厂商的共识，然而，移动互联网现在已经降温并且裁员，因为大量的应用商店并没有带来什么收益。开发者加入到智能电视的产业链中来能否改变盈利能力偏弱的情况，商业模式的变革能否带来收益？智能电视又可谓前途未卜。

在相关人士看来，电视厂商依靠自身研发去开拓智能电视应用很难，因此大部分都采取与第三方公司联合开发方式。但在商业模式上，智能电视厂商与第三方公司等合作还没有找到增值商业模式。目前，依然是电视厂商从第三方公司一次性购买软件或芯片的付费模式，而电视厂商推出的所有应用都为免费，只是其智能电视销售单价有一定幅度的提升。

据了解，国内很多个人开发者和公司尝试为智能电视提供APP定制服务，但很多已经淡出了这个行业，而原因是这些APP并没有给开发者挣到钱，因为电视厂商并没有直接提供给开发者费用，而APP下载并没有想象中的规模优势。

媒体报道显示，“实际上，除了类似于联想应用商店为开发者提供专项扶持资金这样的诱惑条件，很多开发者选择留下的重要原因，是看重了智能电视的爆发，他们把苹果入局智能电视看成这一行业的引爆点。现在提前布局智能电视应用开发，就是赌苹果电视彻底引爆智能电视这一市场。随着智能电视的畅销，又会诞生大批以开发APP为生的百万富翁。”

【　启 示　】

迎接智能化浪潮

根据奥维咨询统计数据显示，2011年11月，智能电视渗透率达到13%。据预测，2012年中国平板市场的智能电视渗透率会达到27.6%，规模将会达到1190万台。随着智能电视终端的快速普及，以智能电视为主要载体的家庭智能社区将真正成为可能。同时，在智能电视终端及其用户保持高速增长的预期下，智能电视产业链各环节的参与主体将会快速扩大。

该公司调查还显示，2010年智能电视刚兴起时，国内围绕智能电视配套的芯片厂商、软件厂商和内容厂商不足500家，但到2011年下半年，这个数据已经变成了2000多家，并涌现出了像Mstar、MTK等知名芯片商，华数、百事通等集成牌照商，以及奇艺、茁壮网络、新浪和搜狐视频等内容提供商，同时，盛大、网龙等知名游戏商也在期望进入这一新领域。预计2012年到2015年智能电视产业链的参与企业数量每年还将以50%以上的速度增加。

那么，如何迎接智能化浪潮？根据刘步尘的观察，面对苹果即将推出智能电视的消息，中国企业的表现大致有二：一是在大方向是在等，在猜测产品究竟什么样；二是，在等的同时，宣传自己的品牌形象。“智能电视究竟是什么样？还没有最后的定义。现在很多企业对智能电视的理解，不代表今后的方向，而多数电视企业都在等苹果产品出来。”他说。

他认为，中国的智能电视与苹果智能电视有技术、商业模式的差距。“主要是技术问题，因为商业模式依存在技术之上。”他说，“不是我崇洋媚外，苹果新任CEO库克接受华盛顿邮报采访时表示，将要推出令人难以置信的产品，不能以传统的智能电视观念去理解苹果的智能电视。”他说，苹果电视的推出不是夺去多少销量的问题，而改变了人们对电视的理解，他可能会摧毁中国电视企业多年来建立起来的电视产业基础。”

其实，何止电视，包括冰箱、空调、洗衣机都已经掀起了智能化的浪潮。可以说，在智能化的美丽新天地，“IT家电化，家电IT化”已成为业界认同的趋势。然而，另一种现象却值得我们关注，那就是多数电视企业以多元化更具安全性撑腰，涉足手机、白电等领域。

专注空调领域的格力2011年实现835亿的营收，远超其他多元化家电产品企业。刘步尘说，“专业化与多元化，是天花板还是阳光大道？”他说，“企业担心专业化会碰到天花板，但一味强调专业化没有意义，但值得警醒的是，多元化必然带来投资分散，春兰空调曾经做到行业老大，但因多元化战略，已经排到十名开外。反观电视企业，海信、康佳、创维、TCL等电视巨头无一不涉足房地产，尽管海信地产做得不错，但对整个业绩贡献率又有多少？”

业内人士补充说，“TCL既做空调、冰箱、手机，也做电视，但影响最大的还是电视，TCL就是用电视机业务支撑了整个集团的利润。格力做空调是盈利的，海尔做冰箱、洗衣机是盈利的，但他在彩电、手机等领域并无建树。这说明什么？家电企业还是要往主业上集中。”