郝鸿峰：酒仙网回归线下

“不要展示我们多么强大，而要展示我们多么善良，一个公司无论有多强大，如果成为全民公敌的话，它就必死无疑。”在郝鸿峰的带领下，酒仙网低调生长。2014年，这家酒类垂直电商领跑者把目光放回了线下。

电商新秀

郝鸿峰穿着喜气的唐装，怀里拥着两坛酒，笑容满面。这是在北京地铁站候车时经常能见到的一幕广告。从2012年开始，酒仙网开启了大面积的硬广投放，在全国多个大城市投放了地面广告，投放地点包括飞机场、火车站、地铁站、公交站等。酒仙网董事长郝鸿峰的形象也出现在各大地铁站和机场。这样的大手笔让人对酒仙网刮目相看。不过，出手土豪的郝鸿峰却说，自己亲自上阵的原因是“请不起明星做代言”。

酒仙网公关部总经理李振海告诉记者，酒仙网一直严格控制成本，在费用开销上“能省就省”。位于北京南五环边上的酒仙网仓储中心印证了这一点——这个经过七拐八拐才能找到、坐落在一堆不起眼的矮层建筑之间的地方，实在让人难以联想到“高大上”的酒仙网广告形象。

门外灰尘满天，时不时有拉货的大卡车呼啸而过，一阵喧闹过后又归于冷清，在这样的氛围中，酒仙网显得土里土气。但步入酒仙网其貌不扬的四层办公楼，发现里面打理得井井有条，毫不含糊。在几个会客室里，墙上挂着郝鸿峰和一些政商界朋友们的合照，以及写着“广结善缘”之类格言的书法作品。

郝鸿峰说：“如果谁骂我，我不会骂他，我会请他到我们公司去喝酒。我会请我们的同行，到我们公司来坐一坐，来喝茶。我也会到我们同行那儿去拜访他，这就是广结善缘。”他经常说的另外一句同样颇为朴素的话是——“一群人一辈子只做一件事”。

对仓储中心的一些员工来说，这件事就是不断地卸货装货。酒是易碎品，需要经过好几道包装程序才能交付物流环节。如果商品包装在运输途中损伤了，“节俭”的酒仙网还会在顾客寄回来之后进行“二次利用”。“扔掉怪可惜的”，李振海说。

离酒仙网大门约200米处有一家“酒仙网名酒折扣店”。去年年底记者拜访酒仙网时，看到不少人在店里挑货。店员介绍，摆在货柜上错落有致的白酒、红酒，仅仅是外包装受到了损伤，并不影响正常饮用。据了解，去年春节时酒仙网曾以福利的形式向员工发放折扣店的购物卡，鼓励大家帮忙消化这些商品。

“包装有问题，对顾客负责，不进行二次售卖，是酒仙网的原则；在这个前提下，不影响使用的商品有效利用，避免资源浪费也是酒仙网的社会责任。”李振海说。在他看来，酒仙网脚踏实地的作风源自创始人郝鸿峰务实的性格。作为从传统酒类渠道商蜕变而来的电商新秀，酒仙网的发展并没有经历苏宁式转型的阵痛。当然，从2009年正式创办以来，酒仙网的成长道路也非一帆风顺。

一位接近郝鸿峰的业内人士告诉记者，酒仙网成立不久后，郝鸿峰带着几千万巨资跑到四川，想与一些酒厂建立合作关系。但钱“花不出去”，很少有人搭理他，因为几千万的订单对一家大型酒厂来说数额太小；其次，酒类电商也不被看好，大家觉得郝鸿峰玩不出什么气候。一些知名酒厂的总代、省代、市代等代理商结构已经形成，新的渠道商想要加入这个体系十分艰难。

但到了2013年，随着对三公消费的限制，白酒公司跌入寒冬，线下销售不振。为了提升业绩，他们开始重视线上渠道。“之前是我们去找酒厂，限制‘三公消费’以后，就颠倒过来了，很多酒厂老板开始到我们公司来洽谈合作。”郝鸿峰介绍，这一年酒仙网相继与茅台和五粮液签下战略合作协议，酒仙网全面代理茅台旗下的产品线。虽然茅台和五粮液只占酒仙网销售额的10%。但是拥有这样的优质供应商，就能起到“挟天子以令诸侯”的效果——促使更多其他酒品牌接受酒仙网。

茅台与酒仙网合作之后，牛栏山、宋河、景芝、孔府家等多家白酒企业也与酒仙网达成了合作关系。

在郝鸿峰看来，酒仙网不只是酒厂的卖货渠道，更是他们的电子商务综合服务提供商。酒仙网会为酒厂客户组建一个团队，来提供量身定制的个性化服务，帮助酒企建立产品包装、定价、口味、运营策略，以及完成全国性推广和市场化建设。

李振海告诉记者，对于全国性的知名酒品牌来说，这项服务可能不太吸引人。但是对于一些区域性品牌而言，电商渠道突破了时间和空间的限制，可以用最低的成本做到最广的覆盖。而在没有电子商务之前，这些区域品牌受限于资金、规模等因素，想要按照传统的酒类销售模式把酒卖到全国去，是根本不可想象的。

郝鸿峰说，“帮助更多的酒企卖酒”是酒仙网的使命。虽然，目前在酒类电商市场上，酒仙网已经占据半壁江山，市场份额接近50%。但在郝鸿峰看来，酒类电商占酒水零售总额只有不到1%的比例，因而酒类电商前景巨大。

这大概也是酒仙网可以屡次做到逆市融资的原因之一。2011年4月，酒仙网获得第一轮2000万美元融资，2011年11月宣布完成二轮融资，由红杉资本和东方富海联手投入5000万美元，助其完成各省会城市的仓储、物流建设。2012年8月，酒仙网完成了第三轮融资，由北京沃衍资本管理中心等多家基金联合投资，总额达2亿元，用于各地分仓建设，提升物流质量、自建配送团队等方面。近日，郝鸿峰对外宣布，酒仙网分别在2013年底和2014年初获得1.65亿元的D轮融资和2.6亿元的E轮融资。

在烧钱的电商行业，这样的融资数额很小，但郝鸿峰认为，酒仙网需要稳健经营，“我们创业刚开始都是花自己的钱，所以一直以来特别注意控制成本。”

一位酒仙网员工透露，郝鸿峰曾在内部会议上表示，“公司目前的运营成本是每天350万元”、“每天一睁眼就是350万”。四年多以前，郝鸿峰只想做点小生意，走上这条道才发现前路漫漫，对于一个深谙传统渠道的商人来说，押上全部身家转身做电商，这其中的变化并不从容。

创业老兵

酒仙网之前，郝鸿峰已经创业多次，做旧书生意，卖饺子，代理白酒，他是个喜欢不断“折腾”的人。

郝鸿峰出生在山西一个农民家庭，从小帮家里干农活，十几岁时还曾独自走街串巷卖豆腐，“对于一个贫困家庭，有钱赚是很幸福的，当时一点都不觉得苦”。

上学时，郝鸿峰崇拜史玉柱，下定决心要成为亿万富翁，甚至想成为李嘉诚，“虽然那时候连1000元都没见过。”

1998年，郝鸿峰大学毕业后在太原找不到工作，学工商管理专业的他最后干起了酒店保安。为了省钱，郝鸿峰曾睡在火车站，“反正这里谁都不认识我，干什么都无所谓。”火车站里有群流浪汉，流浪汉臭烘烘的，他也毫不在意。“彼此都是没有‘伞’的人，在意什么呢？”

虽然嘴上说“只要不回家乡，怎样都行”，但郝鸿峰并不愿意随便屈就，他心底里有着创业的萌动。事实上，在大学毕业前，郝鸿峰就曾折腾过一次。当时他想做旧书回收生意，也就是将图书从废品收购站按斤买回来，然后再走街串巷按本卖出去。创业需要启动资金，郝鸿峰便向自己的室友“融资”，后者出生商贾之家，相信郝鸿峰的能力，便苦口婆心说服了父母，砸下两百万元，想与郝鸿峰大干一场。

二人迅速招兵买马，学校还专门给了他们一间办公室，颁发了诸如“大学生创业先进个人”等奖项以示激励。但是生意红红火火了没多久就偃旗息鼓了，收来的书卖不掉，能卖掉的书收不来，只用半年他们就赔掉了手里的两百万元。

毕业后，在酒店干了不到半年，郝鸿峰就按捺不住不安分之心，又要创业了。这次，他要做的事情不太光彩：贴小报、发传单。郝鸿峰从火车站找来十几个流浪汉，大家半个月发出一百多万份传单，按照老板当时发一份给三分钱的承诺，郝鸿峰应收款项三万元，却只陆陆续续拿到七千多块钱。

第一次去催账，老板敷衍他：“我们销售很不好，就是因为你们报纸发得很不好！”第二次去，老板变了脸，怒骂道：“你小子再敢来，我找黑社会揍死你！”

发传单的事业无疾而终，但郝鸿峰并非一无所获，他和不少一起发传单的人成了兄弟。其中有一人后来拉拢他去承包卖饺子，郝鸿峰的人生由此踏上了正轨。

当时太原有一个小食品厂，专门生产饺子，主人翟老板把郝鸿峰招来，说：“没有基本工资，饺子我给你个底价，想卖多少卖多少，差价都算你们的。”郝鸿峰召集了十几个人，大家分头游说小卖部售卖他们的饺子，但效果甚微。后来想走超市渠道，一万多元的进场费给不起，45天的账期也等不了，再说自己的饺子基本上也是“三无产品”，竞争力太弱。

直到某一天，嗅觉敏锐的郝鸿峰把目光投向了饭店。太原很多饭店都不愿卖饺子，因为饺子制作时间长，不如卖面条省事。但北方人爱吃饺子，需求摆在那里。郝鸿峰向饭店老板推销自己的饺子，收效甚佳，他顺势猛攻太原的大小饭店。半年多后，翟老板家的饺子每天能卖10吨，厂里的员工也从不到10人增加到200多人。郝鸿峰说，这是他一生都觉得骄傲的事。

后来，郝鸿峰离开了饺子厂，给金星啤酒做渠道，成立了山西百世酒业有限公司。代理了汾酒集团的子品牌“加佳酒”之后，郝鸿峰两年赚了好几百万。百世酒业代理的品牌越来越多，业务蒸蒸日上，日渐发展为山西最大的酒类代理商之一，郝鸿峰也当上了山西代理商联合会的会长，人生走向正轨。

2008年，成都糖酒会，一众兄弟酒过三巡，有人问郝鸿峰的梦想是什么，他醉意朦胧，说道：“做世界最大的酒类流通企业！”对市场简单调研之后，郝鸿峰无奈地发现自己夸下的海口很难实现，他为此低落了很久。

2009年，郝鸿峰到清华大学上EMBA课，接触到了电子商务，猛然发现自己的目标也并非遥不可及。郝鸿峰认为酒非常适合做电子商务。第一，酒不愁卖，不存在款式问题，不存在过期问题；第二，酒的客单价高，抗跌性强，年头越久越流行；第三，网上卖酒周转率高，至于利润，两三瓶茅台就能抵过一台冰箱。

2009年8月，酒仙网注册，郝鸿峰开出两百万年薪外加期权在北京挖来一位人才，结果对方在考察之后明确表示电子商务在太原这种小城市搞不起来，物流配套、供应链管理都是问题。于是，郝鸿峰挥师北上，将百世公司分成两大业务板块，百世公司留在山西，酒仙网转型纯电子商务公司，奔赴北京。

作为一家默默无闻的电商网站，酒仙网为了快速吸引眼球，推出了注册送酒的推广活动。结果，每天呼入的电话一度高达几万个，而当时的呼叫中心座席只有近十个人……呼叫中心被打瘫痪了，郝鸿峰却在心底里窃喜，因为这让他看到了酒类电子商务的巨大潜力。

2009年，酒仙网销售额为2000万元，2010年1亿元，2011年5亿元，2012年业绩约为15亿元。而百世酒业做了7年，销售额也只有10亿元左右。

“之所以做酒仙网，是因为我想做100亿元的生意。在卖酒这个行当，怎么才能做到100亿元？搞批发不行，搞连锁酒行也不行，想来想去，唯一的办法就是做电商。”郝鸿峰说，他的出身和别人不一样，所以做电商的路子也不太一样，“绝大多数的电商，一开始都是在五星级的写字楼里办公，做着做着就挪到居民楼去了；我们一开始是在亦庄的居民楼里窝着，做着做着做进了现在的五星级写字楼。”