电商,实践

茅台：做酒类电商头顶的那一片云！

据茅台2016年董事会工作报告显示，贵州茅台集团电子商务股份有限公司（以下简称茅电）预计实现销售3亿元。而据记者获得的最新消息，茅电计划通过云商平台联手专卖店的方式来实现20亿元的交易额，并争取在两到三年内上市。借茅台酒厂（集团）有限责任公司（以下简称茅台集团）召开职代会的契机，记者对茅电的云商平台战略规划及推进情况进行了了解。

什么是茅台云商战略

“茅台云商的业务模式是打造一个以茅台集团各子公司资源为上游，以物流公司、线下专卖店（经销商）体系为中游，消费者为下游的平台。”贵州茅台集团电子商务股份有限公司副总经理聂永说：“从某种程度而言，茅台云商与滴滴打车平台有异曲同工之效，类似于一个一体化的开放性综合服务平台。汇集了O2O、B2C、B2B和C2B等模式。”

据了解，云商平台的运作分为前端、中端和后台三个板块。经销商和消费者通过前端页面（含手机客户端）即可登录云商城和云分销平台，便捷、简单地实现产品购买、信息分享、活动参与和产品溯源防伪；而在中端，云商管理系统可以实现消费者管理、商品管理、精细化营销管理的操作；至于后台，云商平台可依托于大数据分析系统、财务金融管理系统来实现对交易数据、运营统计、门店经营等数据的管理和应用。

茅台集团旗下各子公司把产品放在云商平台上展示，接收经销商的订单，同时监管和督查经销商。经销商则通过云商平台来处理厂家的购销业务和物流商的配送，并与消费者完成交易。而消费者通过云商平台，能实现商品的购买。其中，茅电为云商平台提供技术支持，并与消费者产生互动，提供售前、售中、售后服务。

“我们在考察目前形势，结合茅台自身条件的基础上提出了‘茅台云商’的战略。旨在寻求行业转型新模式，盘活现有资源，发掘新的市场空间，打造一个三管齐下，共同发展的综合性服务平台。我们依靠B2B、B2C引流；依靠O2O模式拓展；依靠C2B模式迎合个性化消费需求。”聂永告诉记者，通过茅台云商这个一体化的平台，茅台能有效加强渠道控制力，提升会员的购物体验并增强经销商和茅台、消费者和茅台、经销商和消费者以及消费者彼此之间的黏性。与此同时，茅台云商平台还具有社会化营销、物联网融合、会员服务三大功能，可以帮助经销商拓展圈子、掌握终端市场，并为消费者提供更加完善的服务，推动终端精细化营销，提高线上转化率。

茅台为何推云商？

2015年3月5日，李克强总理提出制定“互联网+”的行动计划，互联网随即以铺天盖地之势向各行业袭来。意识到互联网时代将引领茅台营销转型之路后，茅台将原有的“八个营销”上升为“九个营销”，并制定出了采用大数据和“互联网+”的模式来进一步开拓消费者市场的云商平台战略。

具体说来，茅台推行茅台云商战略的原因有四点。

首先，国家政策的指引为茅台的转型变革带来了契机，销售结构和习惯的变化则促使茅台创新营销思维，而白酒行业的整体下行又迫使茅台把创新的营销思维化为行动。

其次，白酒电商发展空间巨大，但卖场型平台触到瓶颈，垂直型平台做大做强难的发展现状逼迫茅电不得不另寻出路。

再次，茅台云商战略也是茅台多年来探寻电商发展之路的经验总结。例如对茅电现有模式发展潜力小的认知，例如在品牌文化正向传播上收获，例如和其他电商平台合作的失败经历等等。最后，根据茅台官方对茅台酒消费群体结构年龄占比的统计和茅台酒电商销售份额分布的统计，茅台发现，其消费群体正呈现出年轻化的趋势，80后、90后开始成为主流。这部分人群更看重购酒过程中的便捷体验，从而让茅台推行云商战略有了内在的动力。

云商既出，惠及四方

贵州茅台酒厂有限责任公司（集团）董事长袁仁国谈到，茅台集团将加快打造云商+物联网平台，云商战略的成功实施，将对茅台内部、茅台体系经销商、消费者和整个白酒行业产生积极影响。

受益方：茅台

未来利润增长点

仅从数据来看，茅台的电商业绩并不十分突出，其实际作用更偏向于“价格标杆”，主要是为品牌服务。2015年，茅台电商的整体销售额仅为8600万元。 健全营销网络，掌控渠道是茅台未雨绸缪的考虑。云商战略有助于构建大数据分析机制，实现精细化的管理和精准化经营客户关系网，进而实现真正以市场为中心的垂直营销战略，构建未来的利润增长点。

整合内部资源

茅台实施云商战略的目的是整合大数据以指导集团各业务的生产量和资源投放量，为茅台集团的“十三五”规划提供保障。因此，云商战略的实施有助于茅台整合集团的内部资源，解决其内部问题。

解决经销商困难

茅台推行云商战略后，不用受第三方的规则和费用限制，并可掌握市场数据，拥有话语权和主导权。这样一来，就能更好地服务于经销商和消费者，在不用烧钱，投入不大的前提下达成“构建互联网+茅台新生态”的目标。从这一点来说，云商战略的实施，可以有效集合茅台的线下渠道资源，解决其经销商所面临的困难。

沟通消费者

产业未来的发展核心在于为消费者提供优质的服务，白酒行业重构社会关系和消费者关系已是迫在眉睫的事。快速建立茅台营销生态体系、立体覆盖消费者无疑是迎合主流消费趋势，拉近与消费者关系的好办法，而云商战略的实施，则是有效的途径。