中国休闲食品行业发展趋势

口味创新是必然趋势

口味创新是第一要素。如果一款产品口味不好，难以满足消费需求，企业再怎么推广宣传都难见效果。只有紧跟市场需求的发展步伐，适时开发新的产品口味，才能使企业的产品立于不败之地。

休闲食品企业可以在以下几个方面寻求突破：

一是口味多样化、系列化。消费者的需求日益多元化和个性化，对食品的口味尤为挑剔，单一化口味的休闲食品将

难以满足广大消费者的需求。休闲食品企业在深入了解消费者的消费需求后，对目标消费者进行进一步细分，并根据消费者的不同需求，大胆进行产品创新，拓展现

有产品线，推出多样化的口味和个性化的包装。如休闲食品的一个代表品类——薯片，就已经成功开发出烧烤味、番茄味、芝士味、原味等多个口味。

二是区域性口味改良。区域“特色口味”具有一定的地域性，为了迎合不同地域消费者的不同口感偏好，休闲食品

企业可将风靡一地区的具有特色口味的产品进行有针对性的调整和改良，然后推向全国市场，适应大众人群的口味特性。如“重庆特色休闲食品”、“休闲豆干”等

产品的风行，都是对区域性口味进行改良的结果。

三是复合性口味增加。消费者的口味消费越来越倾向于复合化，越来越倾向于“一次性品尝不同口味”，对口味的选择也倾向于复合化，更多的休闲食品厂家将各种口味进行多重融合，通过技术的创新实现口味的复合化，这一创新也大受消费者欢迎。

产品包装的发展趋势

为了迎合消费者不同场合的消费需要，各个休闲食品厂家应该对目标消费者进行差异化细分，并以此设计出不同规格的产品包装，如针对个人消费的小包装，可供多人分享的大包装，赠送他人的礼品装等。

其中表现最突出的莫过于独立小包装的出现，它既迎合了消费者对于休闲食品，健康方便的需求，也为企业提供了包装散卖的营销契机，使原本热衷于散装销售的走量产品，通过小包装进行提升，既提升了企业利润，又满足了市场需求。

如手撕牛肉就在行业内率先推出牛皮纸袋和布袋包装，外观新颖、实用性强，不仅获得国家专利，而且环保、精美，受到了高端消费者的认可和青睐。

营销模式的发展趋势

一、品牌战略

1、明星代言策略，树立品牌形象。休闲食品厂家大多注重明星代言推广，期望借助明星的知名度和号召力来提升

消费者是关注度，吸聚行业目光，在“明星”影响力的带动下快速提升产品知名度，强化产品的品牌影响力和形象力，成功引领休闲食品消费的风潮。如“可比克”

启用周杰伦代言，引发其歌迷大肆追捧。而“盼昐法式小面包”则请出蒋雯丽代言，将“法式小面包，还是盼盼好”进行了成功演绎。

2、文化代言策略，成功启动市场。目前中国休闲食品表现最突出的品牌有两个：一个是旺旺，一个是徐福记，两者都是采用中国传统节日及祝福文化进行品牌营销，抓住春节这个黄金销售季做推广。以旺旺为例，旺旺所有的广告都围绕中国人“图旺”的心理，在新年期间进行推广，将老百姓送礼图好兆头的心理牢牢抓住，成功撬动了春节礼品市场，也开启了休闲食品文化营销的先河。

二、渠道模式创新

为了抵抗产品同质化，休闲食品可以通过品牌个性的差异化、产品核心诉求的差异化、分销渠道的差异化等方式与其他竞品实现有效区隔。

当前，休闲食品的流通渠道依然还比较单一。休闲食品销售的主要场所依然是超市及连锁性休闲食品专卖店，其次是食品店、便利店等。目前来看，搭建强势的营销平台、增强营销平台的品牌创建，成为休闲食品产业发展新的需求。

笔者认为，休闲食品企业可以根据产品‘休闲’这一特点开发新的销售渠道，如烘焙类食品可以开发休闲餐厅、茶楼、咖啡厅等餐饮终端销售，也可以通过互联网以电子商务的平台开展产品销售活动，或者是深入高档社区，提高目标客户的关注度。

如杭州一家蜂蜜企业，通过对“社区”这一渠道的深耕细作来实现销量突破。他们的做法是：给每个销售员分配3个生活区，每天早晨和傍晚每个周末全天候地在生活摆台做社区销售，由于产品新鲜、质量好；价格比商店的便宜；服务态度好、时间久了人头熟等优势，很快就形成了稳定的消费群。

三、多方整合推广策略

现在的休闲食品传播是“全方位”的，线上线下的整合传播越来越多，多方面协同已成市场运作趋势。以电视产品广告宣传为主的平面媒体推广，结合广播媒介、终端POP设计张贴，更结合短信互动、网络游戏植入互动等操作，整合式推广呼之欲出，优秀厂家大多擅长多方面整合推广，以求得市场快速突破。如2006年8月至2007年2月间，盼盼食品联合腾讯QQ游戏，共同推出有奖斗地主专区，以“休闲游戏竞技俱乐部”聚集人气，并与线下产品活动相结合，创造了“经典休闲食品整合推广案例”。

中小企业资金有限，不能采取大规模广告+明星代言的模式，那么可以寻求新颖的推广方式来促销产品。除了终端促销的手段，通过与媒体或网站合作，以现场活动方式直接与目标消费者接触也是一种较好的推广方式。

在品牌推广中，休闲食品企业应着重培养起自身独特的品牌个性，这是抢占特定目标消费者心智资源的不二捷径。目前，越来越多的企业倾向于开发个性化产品、塑造个性化品牌形象，以满足消费者对“能表达自己个性的品牌”的需求。个性化品牌要采用多种手段塑造，可以用公关表现企业责任。

竞争策略的发展趋势

由于不健康的饮食习惯，过多摄取高热量、高脂肪的食品以及运动不够等原因造成的肥胖症，特别是儿童肥胖症问题，在城市家庭中已成为关注的焦点，而休闲食品与肥胖症的关系也引起了越来越多的关注。因此，开发健康和功能性食品将是休闲食品市场未来的主流趋势。

由于休闲食品进入门槛比较低，很多企业在推广时，所采用的竞争策略往往是跟随策略，产品上跟随竞争对手，在广告上与竞争对手形成差异。借助竞争对手培养成熟的市场，成功将自己的产品打入市场。比如说，蜡笔小新模仿、跟随喜之郎，成功打造自己的市场。而艾比利则利用黄晓明代言，诉求“快乐我定义，薯片就是艾比利”，很好地跟进了乐事和可比克，混淆了市场认知。

可以说，模仿已经遍布整个行业，有效地模仿为很多企业缩减了市场推广成本和时间，同时帮助企业成功打入了市场。但这种跟随和模仿短期内奏效，长期来看将失去竞争优势。

市场结构的变化趋势

食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成。因此，休闲食品企业应抓住机遇，扬长避短，通过新产品开发、品牌建设和市场拓展，通过差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路。

休闲食品行业的变化主要表现在消费群体的细分延展、开发产品的推陈出新、营销模式的与时俱进。

从竞争结构来说，中国休闲食品的竞争，随着进口食品及终端的日益增多，未来将面临进口与本土之争；而对于本土企业来说，地域版块之间的隔阂与斗争，也是在所难免的。

从人群上来看，未来休闲食品的人群将越来越细分，比如说低龄化、白领化、人群特殊化等将越来越突出，针对儿童、白领、中老年人、孕妇等开发的产品会日益增多，消费人群的跨度也将越来越大。

从渠道结构来看，过去传统的经销模式，将逐渐转向现代销售模式。以往依托传统渠道为主的渠道结构，将逐渐变成传统渠道与现代渠道并重的结构。企业需要“两条腿”走路：一方面要利用现代流通做好品牌及利润的管理，另一方面也要利用好传统渠道做好销售及产品市场占有率的工作。

从营销模式上来说，未来将诞生更多的OEM型模式，企业将利用自身的品牌及市场优势，通过寻找代加工企业，以弥补生产能力的不足，丰富自身现有的产品线，将越来越受到休闲食品企业的重视。

休闲食品行业的机会与挑战

一、产业机会

1.休闲食品市场仍将持续扩大，产品品种将进一步丰富，逐渐朝健康化方向发展。全球的休闲食品生产厂商正在宣传休闲食品可以成为健康平衡膳食的一部分——即低热量、低脂肪、低糖的休闲食品。在西方国家，低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品受到青睐，销售势头越来越好，天然健康休闲食品市场持续扩大。

2.中高端市场将进一步扩大。中投顾问研究总监张砚霖分析认为，相对外资品牌而言，我国休闲食品企业多集中在低端市场，中高端市场的开发也是今后的一个方向。

3.健康类休闲食品发展潜能巨大。调查数据显示，58.4%的人对新品牌和新产品兴趣浓厚，会经常尝试。尤其在食品的营养和健康方面，他们更关注食品的绿色、天然和健康，此外对富含维生素及具有其他功能特性的食品也非常感兴趣。

4.休闲食品一直以来是以口味为主要卖点的，如果休闲食品企业能在口味创新的同时，兼具到营养和健康两个因素，这一市场空间释放出的销售势能将是不可估量的。

二、现有挑战

休闲食品企业不仅具有潜在的发展契机，更面临着前所未有的挑战，市场竞争将愈演愈烈。

1.目前休闲食品企业数量庞大，价格战此起彼伏，促销手段五花八门，这对休闲食品企业的产品创新、营销策略创新、品牌推广创新、品牌形象塑造等多方面提出了更高的要求。

2.休闲食品行业入门门槛较低，这对很多企业都是一个机会，但对于传统的品牌企业，很容易陷入激烈的竞争，对其构成巨大威胁。

3.目前多数本地休闲食品企业在资金、规模、人才、管理等方面，特别是在营销、管理方面都有欠缺，品牌意识差、竞争意识淡薄、市场开拓能力不强，显得底气不足。

4.外资企业加大在中国本土市场的开拓力度，将对国内休闲食品企业产生较大的冲击和压力。

三、未来发展思路

中投顾问食品行业研究员周思然分析认为，本土休闲食品企业应该利用自身优势，立足本土特色，联手开拓市场，抱团作战，审时度势，才能在行业变化中占得先机。

1.实施差异化策略

休闲食品企业应抓住机会跳出产品同质化的圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来，通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展的道路。

2.产品开发坚持本土化策略

在对不同地域消费者的口味、营养、健康等潜在需求分析的基础上，创新口味、开发新包装，争取在口味、包装以及营养等方面满足消费者的差异化需求。

3.市场定位策略

根据自身的资金实力和技术水平，适时调整产品的市场定位，除了稳站低端市场外，可将目光投向中高端市场，以期获得更为丰厚的利润。

4.加强对外交流

本土休闲食品企业应该向外资企业学习，学习他们的市场营销、管理经验、创新能力等，才能在未来更加激烈的竞争中获得自己的一席地。