从马克思主义\符号学和社会学视角浅议消费文化

【摘要】：伴随着全球经济水平和生产能力的提升，人们已经进入消费社会，消费文化随之演变。本文从消费社会的起源为出发点，梳理了马克思主义、符号学以及社会学学派对消费文化的释读，并对消费文化的演变脉络进行整理。

【关键词】：消费文化 消费社会 马克思主义学派 符号学 社会学

一、引言

随着全球经济的发展和生产水平的提高，如今人们生活在一个被物所包围，并以物（商品）的大规模消费为特征的社会。大规模的消费不仅改变了人们的日常生活、改变了人们的衣食住行，而且改变了人们的社会关系和生活方式。消费文化伴随着消费的扩张而悄然演变。本文从消费社会的起源出发，归纳整理了马克思主义视角、符号学视角以及社会学视角下的消费文化理论。

二、消费社会的起源

消费社会起源于何时？目前学界认为它始于1913年福特制的开始。

在资本主义早期，工业发展的重点主要在于资本商品，而不是消费商品。当时钢铁、煤炭、化工等重工业产品是资本积累的主要来源，也是优先发展对象。消费商品的匮乏从一定程度上抑制了社会消费水平。工人家庭消费并不完全依赖于商品，他们自己缝纫衣服，种植蔬菜，饲养家禽用来满足日常生活的需要。

到了19世纪与20世纪之交，这种情形发生了重大的转变，它集中体现在两个方面：第一，资本积累的主要来源从生产资料逐步过渡到生活资料的生产。这种变化要求工人消费的基本对象必须是从市场上买来的商品，而不再是家庭内部自给自足的劳动产品。

第二，此时资本家榨取工人的方式从榨取“绝对剩余价值”转变到“相对剩余价值”。原本期望延长工人的工作时间来提高利润的资本家，逐步转变为提高工人单位时间的效率来增加利润。以福特制为例，福特发明了依靠非熟练工人在中心装配线上使用通用零部件的大规模生产方式，降低了对工人手工技能的要求，使得工人成为了装配线上的一个零件。通过高强度的标准化劳动，福特制使得工人无暇再去从事自给自足的家庭生产。同时，福特提出“一天工作8小时，挣5美元”的口号，增长了的工资也能有效刺激需求，增加工人的购买力。

在以福特制为代表的大规模标准化方式兴起之后，“工薪阶级的消费模式”开始深入人心，绚烂的消费社会正式拉开帷幕，非物质形态的消费文化开始占据越来越重要的地位。

三、消费文化理论

1.马克思主义视角下的消费文化

虽然马克思本人并未就消费文化作过专门的论述，在他的著作中，对消费的讨论总是和资本主义生产联系在一起，因此有的西方学者批评马克思采取的仍然是一种“生产主义视角”。尽管如此，研究消费文化和消费社会的学者，仍然会首先援引马克思的著作，因为正是马克思提供了迄今为止对资本主义体系最为系统和深入的分析。

马克思提出两个与消费文化相关的概念：异化和商品拜物教[1]。异化是一个复杂的哲学概念，是事物本质和现象发生了脱离和扭曲。从消费的角度看，资本主义造成的最严重的异化是人的需要的异化。在现代社会，这种需要被掏空成为一种抽象的需要。当代社会通过价格、广告和市场营销，通过各种各样的技术和策略，不断地制造出需要。加布雷尔曾指出，“这种需要，事实上是生产的产物”，是由资本家“事先通过广告和营销积极地创造出来，需要完全依赖于生产”。显然，这种需要是异化的产物。

马克思在《资本论》提出对消费文化研究产生重要影响的另一概念，即商品拜物教。商品既有使用价值，又用交换价值。使用价值体现的是人与物之间的关系，即物满足人的需要的属性关系；交换价值体现的是物与物的关系，即通过货币资本中介，某一商品与另一商品之间的等价关系。因此，从表面上看，使用价值体现的是人与物之间的社会关系，交换价值体现的是物与物之间的关系，实则这是一种假象。商品中凝聚的是某一数量的人类劳动，如果商品是人类劳动的体现，那么不同商品之间的关系实际上就是不同劳动行为之间的关系，因此交换价值实际上是一种社会性的关系。马克思把这一现象称做“商品的拜物教”。

另一位西方马克思思想家马尔库塞曾在《爱欲与文明》一书对消费文化进行探讨[2]。他认为人们在把物质需要作为自己的基本需要后，实际上已经是“为了商品而生活”，已经把“商品作为自己魂牵梦萦的中心”。人与商品的关系完全颠倒了，不是商品为满足人的需要而存在，而是人为了使商品得到消费而存在。在这一意义上，消费文化是一种“异化”的文化。

2.符号学视角下的消费文化

一件物品绝不仅只具有交换价值，也绝不仅只是从物质上生产出来满足人们需要的物件，它同时也是铭刻了某种文化意义和文化价值的东西。

科普托夫认为应该把商品看作物的一种潜能[3]。当一件商品推出流通领域后，它便被“去商品化”了。但它此时仍保有商品的潜能。科普托夫还认为，“文化能确保一些物品是特殊的，并抵制其他物品的商品化”。由此，对物的文化意义的研究就构成了消费文化研究中心的一环。

罗兰·巴特是把符号学引入消费文化研究的先驱，在《神话：大众文化诠释》一书中，他对包括食品、时装、玩具等日常消费文化进行了符号学的“解魅”[4]。符号的意义有“明示”（denotation）和“暗含”（connotation）之分。以可口可乐为例，它的明示含义为碳酸性饮料，暗含意义则可能为“美国文化”、“快餐文化”等等。巴特认为商品提供商就是通过混淆“明示”与“暗含”的区别，使原本属于暗含的、不确定的、文化的性质，转变为商品明示的、确定的和自然的性质。这一手法在广告中采用的尤为普遍。

从符号学的角度对消费社会和商品的符号价值进行了前所未有的深入思考的是当代法国著名思想家让?鲍德里亚[5]。他发现马克思主义的生产方式论已经不再能够充分地解释第二次世界大战以后商品的地位和性质发生的变化，不能够充分的解释以商品符号增值为主要特征的现代消费社会的发展。他借助符号学将马克思对资本主义的批判从生产领域扩展到消费领域。

让·鲍德里亚认为，所有的物都具有意义，应当借重符号学来进行分析。比如，一件貂皮大衣的功能似乎是御寒，但在一位训练有素的符号学家看来，它实际上是贵妇人炫耀财富、显示地位的一种手段。貂皮大衣御寒的功能，在这里仅仅是一种托辞，是使某一文化秩序自然化的手段，它赋予本来是文化的东西（地位的竞争）一种自然与合理的功能（御寒）。在这里，功能具有了另外一种意义，这种意义不是来自于社会实践，而是来自于符号体系。让·鲍德里亚在罗兰·巴特的基础上再向前跨出一步，就得出了我们所消费的并不是物而是符号的结论。

3.社会学视角下的消费文化

仅仅从符号学角度，把消费看做一种符号操作行为，或把物作为一个文本来理解显然是不够的，物的意义与社会实践紧密地联系在一起，它表征着潜在的社会分野，积极参与社会秩序的塑造，是社会关系的文化在生产的重要组成部分。因此，对消费文化的分析必须同时是一种社会分析。

当代文化社会学巨擘，法国著名思想家布尔迪厄将符号体系与社会现实和社会秩序相联系，提出日常消费具有社会等级的表征作用[6]。其代表作《区分：鉴赏判断的社会批评》的中心观点是：人们在日常消费中的文化实践，从饮食、服饰、身体直至音乐、绘画、文学等的鉴赏趣味，都表明了行动者在社会中所处的位置和等级。为了论证该观点，布尔迪厄提出了两个关键的概念：即“惯习”和“文化资本”。

布尔迪厄将惯习称为“被结构的结构”和“结构中的结构”。前者是说，惯习是一种在具体的社会实践中被塑造的结构，它受到特定的存在条件、历史文化等因素的塑造，从而产生出与之相适应的秉性系统、生活风格和身心结构；后者是说，这一结构同时又是一个动态的生成系统，它具有生成性和开放性，具有导向实践的功能。两者之间形成一种循环的关系，习惯的概念揭示了实践主体既是被动的又是能动的。不同的鉴赏趣味——《区分》一书中的最重要的概念——就是一种惯习。不同的鉴赏趣味是由不同的社会等级生产出来的，然而一旦生产出来以后，它就开始履行一种进行社会区分的功能，从而积极地参与了社会结构的再生产。

布尔迪厄提出的另一个对消费文化研究具有重要理论意义的概念是“文化资本”。他借助这个概念重新审视了文化与社会阶级的复杂关系，避免了经济决定论的简单化倾向。布尔迪厄将资本划分为三种形态：经济资本，它以财产权的形式被制度化；文化资本，它以教育资格的形式被制度化；社会资本，它以社会声望、社会头衔的形式被制度化。经济资本在一定条件下可以转化为文化资本，出身于资本雄厚家庭的孩子，从一开始就受到良好的家庭教育，进入培养精英阶层的学校，经济状况一般的家庭根本无力给子女提供相同的条件。鉴赏趣味正是在文化资本的逐渐积累和传承的过程中逐渐形成的，鉴赏品位的高低并不是由于某种内在的品质，而是由它所代表的文化资本的多寡构成的。

四、结语

消费文化是伴随着物质的过剩、消费的富余而不断发展的结果。综上，马克思主义学派从社会生产的角度带有批判性的研究消费文化，着重在于揭露消费文化的异化特性和商品交换中“商品拜物教”的存在。符号学则超越商品的交换价值和使用价值，从文化象征意义上研究商品的作用。社会学视角则将消费与社会阶层相联系，指出消费本身带有社会区分的指示作用。

【参考文献】

[1] 罗钢，王中忱. 消费文化[M]. 北京：中国社会科学出版社，2003.

[2] 马尔库塞. 爱欲与文明[M].上海：译文出版社，1987.

[3] 伊戈尔·科普托夫. 物的文化传记：商品化过程[M]，选自阿尔君?阿帕莱，物的社会生命：文化视野中的商品，剑桥，1986.

[4] 罗兰·巴特. 神话：大众文化诠释[M]. 许菁菁、许绮玲译，上海：上海人民出版社，1999.

[5] 马克·波特斯编. 让?鲍德里亚文选[M].斯坦福：斯坦福大学出版社，2001.

[6] 皮埃尔·布尔迪厄. 区分：鉴赏判断的社会批判[M].伦敦：Routledge and Kegan Paul，1984.