电视宣传片在电视包装中的作用

传递信息与美的直观渠道

电视包装这一概念近年来已经逐步成型，并且在不断探索中形成了一套较为完整的体系。这些外在的形式要素包括声音（语言、音响、音乐、音效等）、图像（固定画面、活动画面、动画）、颜色等诸要素。屿产品包装相似，电视包装的作用是确立自己的可识别性，建立自己的品牌定位。但它的独特之处在于，还是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。电视包装是电视媒体发展日趋成熟稳定的一个标志性产物，而电视宣传片则是电视包装中一个重要的组成部分。

电视宣传片又分为形象宣传片、栏目片头片花、节目导视等多个种类，有序穿插在日常节目的播出之间。我国早期的电视节目都不是24小时播出，一般电视台在每天节目开播时和晚间全天节目结束时都要播出当天或明天节目的预告，这就是电视宣传片的最早形态。其特点是在一个时段内，力求对本台所有节目进行全面的推介。当观众漫无目的地打开电视机，面临的是几十个频道、数百个栏目的选择，如何在换台浏览的短短几十秒中留住观众，靠的是信息的准确传递和有美感或具有视觉冲击力的画面。电视宣传片则是了解信息和通过美学快速建立需求关联的最直接手段，观众通过宣传片的包裝风格可以一眼捕捉到是否是自己感兴趣的类型，通过宣传片的内容可以确认节目中是否有自己想要获取的信息，从而帮助他们选择到自己喜爱的节目。这就是电视宣传片最朴素也最基本的作用。

塑造电视频道的品牌形象

随着电视市场竞争的日趋激烈，各个频道纷纷开始寻求突破，为了突出频道独特的品牌形象而推出了自己的主题定位。在以具体的声、光、色等载体和手段来实现节目推广的作用的同时，电视宣传片实现了电视频道无处不在、潜移默化的自我形象塑造。主题系列的形象片的长处是内在识别系统的强化，多频率的播出使观众在潜移默化中受到熏陶和认可，同时还可以有效地防止整体意识过乱带来的内部不和谐。围绕品牌定位可以展开多方面、多角度、多层次的电视宣传片制作，配套的电视宣传片便应运而生。

从观众的角度上来说，提起电视频道，往往具有鲜明特色的主持人会成为脑海中产生的第一印象。知名的主持人形象在当地已经深人心，具有极强的辨识度、亲和力和号召力。可以说电视主持人是电视频道的一个重要标志，也是传递频道理念确立频道和栏目特色的重要载体。做好主持人的形象宣传片，是宣传频道和节目的另一个切人点。通过这种与观众贴近性更强的方式，达到心与心的交流与沟通的共鸣，丰富主持人的风格与特色，从而投射到整个频道的形象塑造上。

另外，公益宣传片倡导公众道德、呼唤社会责任，代表了媒体的形象和旗帜，是节目资源的重要组成部分。对弱势群体的关注、对社会问题的见解、对文化传统的普及，都能在日常渗透中表现出电视频道所弘扬的价值取向。根据频道的特点和节目的特性来制作具有独特风格的公益宣传片，力求在观众心目中留下深刻的频道印象，同时维护舆论向、提振社会风气、传播传统文化彰显媒体责任。

创造营销价值的载体

为了克服电视媒体线性播出、即时收看的不足，电视节目暄传片制作播出的种类和频次也日益增大，这使得宣传片成为争夺观众、争取客户的又一媒体资源，也成为广告传播的又一载体，电视节目宣传片广告化趋势如此也凸显出来。用中国电视发展进程中经历了“宣传为本、传播为本、营销为本”这样一个三级跳的过程，由此决定了其呈现出政党政府属性、公共属性和商业属性于一身的特殊面貌。电视宣传片是节目宣传与广告传播最直接的方式，也是频道资源利用最经济的方式，其一方面能够强化节目信息、丰富荧屏内容，另一方面播出频次可以灵活掌握和控制，效果与作用较为明显，容易被观众所接受。电视宣传片是媒体的自主产品和常态产品，也以其丰富的植入方式、直接的效果和实惠的成本，受到商业客户的青睐。电视宣传片可以兼顾节目宣传和广告宣传的双重职能，还能完成节目与广告的双向连接，在获得良好营销效果的同时，也能体现媒体的个性品牌价值。

在电视媒体成熟发展、新媒体异军突起的今天，电视宣传片作为电视包装的重要一环，将会是拉动电视频道收视增长、培养频道强势品牌的重要手段。只有不断与时俱进、审时度势，将电视宣传片与节目内容、频道定位、品牌价值推广充分结合，才能在激烈的媒体竞争中取得长足的发展。

注释：

[1]周经：《电视包装研究》，《电视研究》2001年第四期[2]张普：《电视宣传片的个性特征》，《新闻爱好者》2010年第三期

[3]沈蔚琴：《新传播时代电视包装的发展趋势》，《视听纵横》2001年第四期

[4]安苑：《电视宣传片广告化的价值与应用》，《广告大观：媒介版》2006年第五期