城镇居民文化娱乐服务消费的特点及促进机制研究

[摘 要]城镇居民文化娱乐服务消费增速快，发展潜力大；受收入的影响大及波动性大；不同地区城镇居民文化娱乐服务消费具有波动性、非同步性及差距扩大化；高层次文化消费比重小，大众娱乐文化消费比重高。为促进城镇居民文化娱乐服务消费，应构建多元文化娱乐业态及供给主体的发展机制，城镇居民收入稳定增长机制，落后地区文化娱乐服务消费的保障机制，文化消费层次提升的促进机制，文化娱乐服务市场健康发展的保障机制。

[关键词]城镇居民；文化消费；文化娱乐服务

[中图分类号]F063.1 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2014）03-0083-05

文化消费作为文化产业链终端环节，有利于满足居民文化消费需求，提升居民文化素养和生活质量，促进文化产业发展，增强国家文化软实力。目前对文化消费的研究，国内外学者主要集中在对文化消费的影响因素及促进文化消费的机制与策略探讨，如Kraaykamp和 Dijkstra（1999）认为，教育发展提高消费者认知水平和文化欣赏能力，从而促进文化消费。[1]Brito和Barros（2005）的研究发现收入对文化消费具有正效应，但需求收入弹性较低。[2]刘恩猛（2012）的研究发现，居民收入、文化产品价格和休闲时间对文化消费都有显著影响。[3]孟华（2012）的研究发现，居民年龄、教育、职位及收入等因素会对文化消费产生不同的影响作用。[4]文启湘（2011）认为，大力发展公益性文化事业，加快发展经营性文化产业，健全现代文化市场体系，创新商业模式，提高城乡居民收入，加强文化消费教育等促进文化消费。[5]何炼成（2011）认为，加快发展文化产业，构建有利于文化繁荣发展的体制机制，促进文化消费需求扩大。[6]不过，文化消费一般包括教育、文化娱乐用品和文化娱乐服务消费三大类，其中，文化娱乐服务消费包括从事文化旅游、文化公园、文化广场等文化消费，也是服务消费，由第三产业即服务业提供。当前，我国经济社会发展进程中，既强调发展文化产业，又强调大力发展服务业。文化娱乐服务消费既影响文化产业发展，又影响服务业发展活力，因此，探讨居民文化娱乐服务消费的特点及促进机制具有现实意义。由于我国经济发展和消费水平具有城乡二元特征，城镇居民文化娱乐服务消费发展较快，而农村文化娱乐服务消费起步较晚。因此，本文对我国城镇居民文化娱乐服务消费的特点及促进机制进行探讨。

一、城镇居民文化娱乐服务消费的特点分析

1. 文化娱乐服务消费增长速度快，发展潜力大

由于物质形态消费品的有形和无形磨损是长期过程，购买一次后就可多次重复使用；服务形态产品一般是无形之物、不易保存，生产和消费同时进行，因此，服务产品具有易逝性。 这决定文化娱乐服务产品的购买频率高，购买次数多。同时，文化娱乐服务消费体现居民消费水平，是消费升级的发展趋势，因此，随着人们收入和生活水平提高，文化娱乐服务消费支出也增多。这可从近年统计数据得到验证，如表1所示，近年来城镇居民文化娱乐服务消费支出在绝对量上呈现增长趋势。在消费环比增长率上，文化娱乐服务消费均呈现较快增长速度，增长速度除2008年外一直呈现两位数递增特征，但增速的波动性也大，2007年和2010年增长速度呈现快速增长。尽管增长速度快，但发展潜力仍大，人均文化娱乐服务消费支出占总消费支出比例低，这一比例在近7年中均未超过3.5%；人均文化娱乐服务消费支出占城镇居民可支配收入的比例低，这一比例在近7年中均未超过3%。可见我国文化娱乐服务消费总体水平较低，表明目前我国居民文化消费潜力远未得到释放。另外，与发达国家文化消费差距上看，文化部文化产业司长刘玉珠（2012）表示，我国城乡居民文化消费支出比较低，目前从总体上看只达到发达国家文化消费支出的1/3左右。[7]全国政协副主席厉无畏（2012）指出，发达国家文化产业占GDP比重平均在10%左右，美国达25%，其在世界文化产业市场中所占份额则高达43%。与之相比，目前我国文化产业占GDP比重不足4%，占世界文化产业市场份额不足3%。[8]这说明我国文化产业发展规模较小，市场供给较少，也意味着消费需求的发展潜力大。

2. 文化娱乐服务消费受收入的影响大，波动性大

收入是消费的主要影响因素，随着收入增加，基本生活消费需求增加有限，但享受性消费需求增加会较快。当然，收入降低时，更多的收入将用于保障基本生活需求，享受性消费需求将减少。由于文化娱乐服务消费属于享受性消费品，决定消费的收入弹性较大。另外，未来收入预期不确定性及波动性大，会使消费收入弹性大。如表2所示，文化娱乐服务消费的收入弹性在近7年中有6年超过1，说明收入变化对文化娱乐服务消费的影响大；但从消费收入弹性的最大值与最小值差距上看，文化娱乐服务消费的收入弹性差距超过3倍以上，说明文化娱乐服务消费受收入的波动性影响幅度大。另外，不同来源收入引起消费弹性不同，文化娱乐服务消费对工资收入弹性的平均值最高，且在近7年中有6次收入弹性超过1，说明工资性收入增长对文化娱乐服务消费影响大；其次是转移性收入和经营性收入弹性，且在近7年中有5次和3次收入弹性超过1；最后是财产性收入弹性，在近7年中仅有2次收入弹性超过1，说明财产性收入对文化娱乐服务消费影响小。但从各种来源收入弹性的最大值与最小值差距上看，消费对工资性收入弹性的最大值与最小值差距为1.46，消费对经营性收入弹性的最大值与最小值差距为2.91，消费对财产性收入弹性的最大值与最小值差距为0.92，消费对转移性收入弹性的最大值与最小值差距为1.40，说明经营性收入、工资性收入、转移性收入对消费的波动影响大。

3. 不同地区城镇居民文化娱乐服务消费具有波动性、非同步性及差距扩大化

由于地区间的收入水平、教育水平、第三产业发展水平及文化供给水平等的差异性，决定地区间文化娱乐服务消费具有一定的差异性。从表3可知，在全国31个省、市、自治区中，将各年文化娱乐服务消费支出最少的5个省份取平均值作为落后地区文化娱乐服务消费，将各年文化娱乐服务消费支出最大的5个省份取平均值作为发达地区文化娱乐服务消费。发现不同地区间的文化娱乐服务消费均呈现波动增长态势，且落后地区文化娱乐服务消费的波动幅度大，如在2010年其环比增长幅度达到34.45%，远高于发达地区消费，而在2006年环比增长幅度为-2.05%，是唯一的负增长，远低于发达地区消费增长。另外，不同地区间的文化娱乐服务消费具有非同步性，落后地区文化娱乐服务消费增长速度在2005年、2007年、2009年、2010年超过发达地区，但发达地区文化娱乐服务消费增长速度在2006年、2008年、2011年超过落后地区。同时，发达地区与落后地区文化娱乐服务消费的差距值也呈现扩大化趋势，且多以两位数的增长速度拉大差距，尤其是2011年，文化娱乐服务消费差距值扩大到868.36元，差距扩大的增长率达到22.99%，是近7年中差距扩大最高年份。

4. 高层次文化消费比重小，大众娱乐文化消费比重高

从文化消费层次上看，文化消费可分为大众文化和高雅文化，大众文化注重唤起消费者的情感共鸣，增强消费者的文化体验，它对消费者的文化知识等消费能力要求低；高雅文化注重增长消费者知识、智慧和精神力量，它对消费者的文化知识要求较高。大众文化可以碎片化、间断式消费，而高雅文化需要消费者的持续学习行为，消费者的时间投入成本较高。当前，消费者中存在以情感满足程度来衡量文化娱乐服务质量水平的倾向，导致文化娱乐服务消费注重文化表现形式，忽视文化中的知识、智慧和精神内容，导致文化消费表层化、娱乐化盛行，而以丰富消费者知识、智慧和精神内涵的高雅文化消费比重少，使有内涵、高品质的高雅精神文化需求增长较慢，导致文化消费的层次和品味不高，如麻将馆、网吧、歌舞娱乐场所、游艺娱乐场所等消费者多，而在图书馆、文化馆、阅览室中学习的消费人数少。以城镇网民规模及网络游戏用户规模为例，如表4所示，近年来城镇网民网络游戏的消费群体均超过一半以上比例，且网络游戏群体规模在2008年及2009年的环比增长速度接近50%，说明低层次大众文化消费群体多，而高层次文化消费群体少。

二、城镇居民文化娱乐服务消费的促进机制探讨

1. 构建多元文化娱乐业态及供给主体的发展机制，保障文化娱乐服务的有效供给

我国城镇居民的收入水平和结构差异大，文化知识水平和结构差异大，职业和生活行为方式差异大，这些都会引起居民文化消费偏好差异大，使消费需求多元化倾向突出。供给适应这种需求，才能保障有效供给，这要求构建多元文化娱乐业态及供给主体的发展机制。首先，培育新兴文化业态，丰富文化娱乐服务产品，增加消费者选择机会。新兴文化业态要实现文化娱乐服务的内容创新和形式创新的统一，内容创新可增强文化发展持续动力，内容原创性、差异性及不可替代性提升文化娱乐服务产品竞争力。形式创新增强文化娱乐扩散速度，便利更多消费者接触文化娱乐服务产品，提升消费者消费偏好。新兴文化业态是文化内容、科技和资本结合的产物，要以内容创新为依托，以科技为载体，以资本为推动力，促进文化娱乐产业集约化发展，向城镇居民提供多层次、多类型文化产品。其次，培育多元文化经营主体，促进多元文化业态竞争。具体包括文化资本主体、文化生产主体、文化技术主体、文化传播主体、文化信息主体、文化产权交易主体等，要从供应链上构建利益和信息共享的结构关系，结成利益共同体，按各主体内在价值进行集约化，提升文化娱乐服务的投资、创新和扩散速度，促进更多优秀文化娱乐服务产品发展。再次，加强政策扶持力度，要在金融信贷、财政税收等产业政策方面支持，鼓励社会民间资本投资文化，激励投资主体结构多元化与优质化，激励原创性文化企业发展，促进幼稚型文化企业成长，营造良好的文化产业生态环境，促进文化产业价值链形成，优化文化资源配置，推动文化产业超前超速发展。

2. 构建城镇居民收入稳定增长机制，保障文化娱乐服务消费稳定增长

不同收入由于其来源及在总收入中的比重不同导致收入稳定性存在差异，导致未来收入增长预期不确定性存在差异，从而对文化娱乐服务消费的波动影响不同。因此，应加强建立不同收入的稳定增长机制。如建立城镇居民就业促进机制，确保经营性收入和工资性收入稳定增长。包括建立就业援助基金，健全就业技能培训基地，增加城镇居民技能培训机会；抓好创业辅导、信息服务和信用担保等服务平台，优化创业服务，为城镇居民提供经商、办企业等多渠道创业；拓宽融资渠道，利用财政优惠组合政策，支持中小企业、劳动密集型企业、民营企业及高新技术企业等发展，为不同类型企业及创业者创造优越及宽松的经营环境，确保各产业从业人员工资水平不断提高，完善工资正常增长保障机制。完善职工转移支付政策，保障转移性收入稳定增长。完善资本市场，发展要素市场，拓宽投资渠道，开发投资新品种，壮大机构投资者，降低投资风险，促进财产性收入稳定增长。其次，优化城镇居民收入来源结构，降低收入波动性。长期以来，其收入主要来源于工资性收入，而经营性收入、财产性收入、转移性收入较低，一旦工资性收入不稳定，就会增加总收入的波动性。因此，要努力增加城镇居民的经营性收入、转移性收入和财产性收入在总收入中比重，促进收入来源结构多元化，保障收入稳定增长，增强城镇居民的文化娱乐服务消费能力。

3. 构建落后地区文化娱乐服务消费的保障机制，缩小城镇居民文化消费差距

首先，坚持文化消费的差异化发展机制。文化事业和文化产业发展应兼顾落后地区居民文化消费现状，挖掘培育贴近落后地区的生活特色文化，发挥特色文化价值的吸引力，有利于增加落后地区消费者的文化偏好，引导文化消费不断增长。其次，构建公共文化娱乐服务共享工程，扶助落后地区文化服务消费。应用现代科学技术，完善文化数字资源库，提高数字资源传播效率和信息基础设施综合利用率，提高资源服务针对性、便捷性和时效性，提升文化共享工程和公共电子阅览室的服务效能。推动公共文化服务与科技创新融合，打造集知识性、趣味性、互动性、娱乐性为一体的公共数字文化共享体验区。再次，发展参与性强的群众性文化娱乐服务，使落后地区能够享受文化权益。加强基层文化基础设施建设，如发展社区图书馆、文化馆、美术馆、社区文化站及文化活动室，形成多元文化基础设施网络；利用公益性文化事业单位的资源优势，鼓励他们走进落后地区，有针对性地开展文化娱乐服务知识的普及活动。利用社区文化、街道文化、企业文化等平台，组织落后地区参与文化娱乐活动，在参与中自我表现、自我服务、自我提高。依托节日及周末等业余时间，组织落后地区开展灯会、歌舞会等各具特色的文化活动，大力发展各种文化竞技活动，深入挖掘节日及周末文化内涵，丰富居民文化生活，提高文化娱乐设施的利用效率。

4. 培育正确的文化娱乐服务消费观念和意识，构建城镇居民文化消费层次提升的保障机制

城镇居民文化消费水平代表我国文化消费发展方向和发展水平，展示城镇居民文化素养和形象。因此，需要构建城镇居民文化消费层次提升的保障机制，促进城镇居民合理的文化消费行为，发挥“文化人”的消费目标。首先，文化娱乐服务消费要正确认识文化与娱乐关系。文化和娱乐是内容和形式关系，两者相辅相成，互相促进。一方面，在新技术新媒体传播时代，文化娱乐化是文化发展的重要手段，有利于扩大文化传播途径，降低文化学习难度，扩大文化消费群体，增强文化影响力。另一方面，娱乐以文化为精神食粮和养份，才能增强娱乐的成长活力和生命力，才能长期适应社会发展要求，增强消费价值。其次，文化消费要正确认识智力投入和情感投入关系。在文化娱乐服务消费中，娱乐形式需要情感投入和感悟，文化内容需要智力投入和学习，两者在不同的文化娱乐产品中表现不同。文化一般分为大众和高雅文化，大众文化供给以形式为主，消费则以情感投入为主，高雅文化供给以内容为主，消费则以智力投入为主。正确认识文化娱乐服务类型和智力投入与情感投入关系，才能倡导科学的文化娱乐服务消费观念，培养良好的文化消费习惯，实现文化自觉。否则，忽视情感投入片面追求智力投入，会约束文化消费群体和市场活力；但忽视智力投入片面满足情感投入，文化发展不能实现文化强民目标，相反会降低消费者文化素质，鼓动消费者追求奢靡腐化生活。

5. 加强文化娱乐服务市场监管，构建城镇文化娱乐服务市场健康发展的保障机制

加强文化娱乐服务市场监管，避免劣质文化驱逐优质文化，保障高层次高质量文化权益。首先，监管重点要从经营主体的市场准入资格向经营过程转变，在文化市场发展初期，消费需求共性多而个性需求少，供给主体经营能力、手段和行为相似，导致主体经营资格相似，因此，市场监管重点主要集中在市场经营主体资格审查，如经营的资金投入、经营场地、经营者素质等标准。但随着文化娱乐服务需求个性化，消费与生产同时性，服务生产质量不仅取决于经营主体资格，还取决于其生产经营行为、经营决策和管理控制，要求文化市场监管应以服务生产过程为重点，确保文化娱乐服务质量。其次，建立文化监管联动机制，实现多头分散管理向集中统一管理转变。文化供给主体和文化市场多元化，监管涉及公安、工商、文化局等多个行政机关，监管内容和手段各异，实行多头管理容易导致监管缺位和错位现象，损害监管效率和监管形象。适应文化市场发展需要，建立部门联动机制，组建统一的文化市场综合执法机构，承担整个文化市场监督职能，避免各自为政、政出多门。监管中严格执法，规范执法程序，加强信息共享，加快监管响应能力，提高执法现代化水平。再次，实现单向监管向综合立体监管转变。在文化市场兴起的初始阶段，监督主要是行政手段。这种手段具有权威性、强制性、垂直性、非经济利益性等特点，使监管具有高效快捷、简便易行等优势。但弊端也明显，表现为监管者个人意志突出，监管随意性和简单化突出，监管连续性和稳定性差。因此，要善于应用信贷金融、财政税收等经济手段，健全执法检查、行政诉讼等法律手段，发挥行业自治组织、倡导行业自警自律等教育手段，完善监管手段，逐步形成行政手段、经济手段、法律手段、教育手段等并用的文化市场立体监管体系。

[参考文献]

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[8] 罗姣娣，胡铃，黄烜予.“软”文化将成全国两会“硬”新闻[EB/OL].（2012-03-03）.http：//news.xinhuanet.com/mrdx/2012-03/03/c_131443373.htm.

The Study on the Characteristics of Cultural Entertainment Service Consumption of Urban Residents and Its Promoting Mechanisms

Xu Heqing1，Shi Hao2

（1. Shangrao Normal University，Shangrao 334001，China；2. Jiangxi Normal University，Nanchang 330000，China）

Abstract：The cultural entertainment service consumption of urban residents has fast growth and big development potential. However， affected by income and volatility， the service consumption in different regions has the feature of volatility and non-synchronicity and a trend of gap expansion with small proportion of high-level cultural consumption and big proportion of mass" cultural entertainment consumption. In order to promote cultural entertainment service consumption of urban residents， this paper points out that integrated mechanisms should be developed including the development mechanism for multicultural entertainment forms and suppliers， the mechanism for the steady rise of income， the guarantee mechanism for cultural entertainment service consumption in backward areas， the boosting mechanism for promoting cultural consumption level and the guarantee mechanism for healthy development of cultural entertainment service market.

Key words：urban resident； cultural consumption； cultural entertainment service

（责任编辑：张改兰）