浅议西餐厅服务营销策略

［摘 要］西餐厅有别于中餐厅,有其自身独有的特点和服务方式。在当下西餐厅盛行的时期,想要立足于餐饮市场,服务营销策略的选择显得尤为重要。本文通过对服务营销的理解和对餐饮行业的分析,试图寻求一种适合西餐厅的服务营销策略。

［关键词］服务营销；服务方式；服务营销策略

［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）18-0005-02

1 服务营销的相关概述

1.1 服务的概念及其特点

服务,是酒店服务营销学的基础概念,主要可以从区别于有形产品的角度来理解。北欧学者格鲁诺斯(Groos)提出“服务是指或多或少存在无形特点的一种或一系列活动,通常产生在顾客与服务的供给者及其有形的资源、商品或体系彼此作用的过程中,以便解决消费者的有关标题。”菲利普·科特勒将服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益。”实际上,服务就可以理解为是酒店无形和无价的商品,随时随地地向客人出售。服务也可以说为满足他人的需要而付出的智能和必要的劳动。本文所说的服务,都是建立在这个定义层面基础上的。

服务的特点分为无形性(亦称不可感知性)、不可分别性、异质性(也称易变性或差异性)以及易逝性(或称不可储存性)等。这些特点体现了服务的特色分别为与有形产品差异明显；难以评定服务品质；服务提供者提供服务的随机性,即同一服务人员不同时间提供的服务质量可能差别迥异,同一顾客不同时间需要的服务也大不相同；生产和销售同时进行等。

1.2 服务营销概述

服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

营销学家布姆斯(Booms)和毕特纳(Bitner)根据研究,将服务营销组合分为7P,即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)、人员(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)。

1.3 服务营销的策略体系

服务营销的策略体系,从“克服服务基本特性对服务营销不利一面”的营销策略和“利用服务基本特性对服务营销有利一面”的营销策略两个方面出发,主要可以分为有形化营销策略、技巧化营销策略、可分化营销策略、关系化营销策略、规范化营销策略、差异化营销策略、可调化营销策略以及效率化营销策略八个特性。

2 西餐厅服务环境分析

2.1 行业环境描述

2.1.1 无形性

前面提到,服务具有无形性。当然,这也是餐饮服务行业提供的“服务”的特性。西餐厅作为餐饮业的一部分,也是在这样的大背景下生存的。

餐饮服务企业提供的无形服务很难描述和陈列,它通过服务的传递提供给顾客的利益。无形商品的销售通常容易效仿,因此,餐饮业的服务商品较少出现专利。加之餐饮服务业资金回流较快,使得餐饮业成为投资者的宠儿。

2.1.2 非储存性和非运输性

餐饮服务行业所提供的无形商品还具备非储存性和非运输性。这个特性使得它的价值的实现,只能是通过在限定的时间里推销给顾客来完成；如果限定时间内得不到顾客肯定,那无形商品也就随之失去价值。因为无形商品并不像有形商品那样,可以事前储存下来等待顾客到来随时创造推销机会,而是只有当顾客上门的时候,“现产现用”的即时商品。

2.1.3 生产与消费同时进行

餐饮服务行业还有一个最大的特点就是生产与消费同时进行。有形商品的生产与消费是可以分离的。它的生产时间和消费时间可以不同步,而且绝大部分的有形商品的生产和销售都是分离的。有形商品先通过集中生产,然后销往不同地点进行销售。而餐饮服务行业所提供无形商品并不具备这个条件,它的生产时间与消费时间一定是同步的,即生产过程和消费过程同时进行。这就对餐饮服务业的生产者和消费者是否紧密配合有着严格的要求,这是无形商品的价值和使用价值能否实现的基础。

2.1.4 西餐与中餐服务营销的差异

在地域、气候、环境、风俗等的影响下,中西方的餐饮产品在原料、口味、烹调方法等方面呈现出的不同程度的差异。餐饮产品也正是在这些差异的影响下,才带上了强烈的地域色彩。中西文化差异是中西饮食文化的基础,而这种差异的根源是中西方处世哲学的差异。西方人坚信“以人为本”,中国人信仰“天人合一”。

而中西方饮食文化的差异,就直接导致了中西方餐饮业服务营销方式的迥异。就最简单的结账方式来说,中国人讲究先消费后埋单,而西方人“不付账不干活”。在就餐服务这方面,中国人注重就餐氛围的文化气息,西方人则重视客人就餐时的舒适程度。中国人普遍认为,吃的不仅仅是饭,更是一种文化,相比之下,更注重的是味觉的感受；而西方人则更加讲究的是吃下的东西是否能够让人真正的吃得“饱”,这是基础,其他任何东西都是在“饱”的基础上建立起来的。

2.2 西餐厅服务方式分析

2.2.1 意式服务

在罗马帝国时代,意大利曾是欧洲的政治、经济、文化中心,虽然后来意大利落后了,但就西餐烹饪来讲,意大利却是始祖,可以与法国、英国媲美。意式西餐的特点是：原汁原味,以味浓著称。烹饪注重炸、熏等,以炒、煎、炸、烩等方法见长。意大利人喜爱面食,做法吃法甚多。其制作面条有独到之处,各种形状、颜色、味道的面条至少有几十种。因此,意式西餐的服务也是西餐服务的始祖,所有其他西餐服务方式都多多少少受到意式西餐服务的影响,带有意式服务的影子。

2.2.2 法式服务

在所有西餐服务中,传统的法式服务无疑是最豪华、最细致和最周密的。法国餐厅的装饰以豪华和高雅著称,以东欧宫殿为特色,连餐具都采用的是高质量的瓷器,甚至是银器,酒具则最常见的是水晶杯。通常会采用现场加热和调味菜肴及切割菜肴等方式为顾客服务。法式服务注重服务程序和礼节礼貌,注重服务表演,注重吸引客人的注意力,服务周到,每位顾客都能得到充分的照顾。

2.2.3 俄式服务

俄式服务是西欧西餐服务的代表。俄式西餐的服务方法不同于法式,讲究的是优美和文雅。其中,“大浅盘”是俄式西餐的标志性餐具。俄式西餐通常使用大浅盘将整齐且美观的菜肴端给所有顾客,让所有顾客在欣赏厨师精湛手艺的同时,刺激顾客的食欲。因为每一个餐桌只需要一个服务员,所以俄式服务以服务的方式简单快速著称。但是由于俄式服务也使用了大量的银器,因此并没有“跌份”,反而增添了餐厅的气氛。

2.2.4 美式服务

美式服务广泛应用于咖啡厅和西餐宴会厅。因为美式服务讲究的就是简单和快捷,一名服务员可以看数张餐台。美式西餐服务所使用的餐具和人工成本相对来说都比较低,空间利用率及餐位周转达率则比较高,是西点和西餐宴会理想的服务方式。

2.2.5 英式服务

英式西餐服务因其温馨、体贴、周到的特点,又被称为家庭式服务。其主要的服务方式是服务员从厨房将烹制好的菜肴传送到餐厅,由顾客中的主人亲自动手切肉装盘,并配上蔬菜,服务员把装盘的菜肴依次端送给每一位客人。调味品、沙司和配菜都摆放在餐桌上,由顾客自取或相互传递。英式服务的家庭气氛很浓,许多服务工作由客人自己动手,用餐的节奏较缓慢。

3 西餐厅服务营销策略建议

3.1 服务营销策划的步骤

3.1.1 准确细分与定位顾客群

细分服务营销的方法与传统商品营销有所不同。服务营销的细分,注重的不仅是顾客的需求,还有顾客的期望。通过细分之后,可以按照服务成本把顾客分成各个等级,掌握并管理顾客参与服务的提供过程。

3.1.2 掌握顾客的期望

顾客感觉到的服务质量并不完全等价于实际的服务质量。而是要受到顾客期望的服务质量的抵消。把焦点放在最重要的顾客身上,并找出西餐厅的优异服务与顾客的期望有何差异,再通过努力减少这种差异。

3.1.3 设定顾客的期望

拟订一整套沟通计划,使顾客所期望的服务水平略低于西餐厅所能提供的服务水平。

3.2 服务营销策略中的注意事项

3.2.1 “没有满意的员工就没有满意的顾客”

员工的满意度和情绪会直接传染给顾客,时刻影响着顾客的满意度。对于西餐厅来说,优秀的员工是能否赢得和保有优秀顾客的关键。首先,“没有忠实的员工作基础,是不可能拥有忠实顾客的。”西餐厅的服务营销应该以人为本。其次,因为“管理是一种服务”。所以,只有对内的服务上去了,对外的服务质量才能提高。以满意的员工提供给西餐厅客人满意的产品和服务,最终赢得客人的满意。

3.2.2 产品是服务的基础,更是维持餐厅形象的服务基础

服务应该围绕产品而开展,这是塑造企业形象的最简洁、最直接的方式。而围绕产品进行服务,主要表现为对微观产品的利益直接附加,量变激励质变,最终营造西餐厅的附加利益。

3.2.3 良好的第一印象是完美服务的基础

良好的第一印象除了餐厅装潢等外部硬件表现外,更重要的是服务人员的态度和精神面貌。无可厚非的,礼貌与热情是基础中的基础,周到的服务和贴心的问候是为餐厅增光添彩的服务项目。良好的企业形象是西餐厅得以生存的基础。

3.3 服务营销的创新

3.3.1 麦当劳“不是餐饮业,而是娱乐业”

早在20世纪60年代初,为了节约广告开支,麦当劳CEO克罗克决定购买白天相对便宜的电视广告代替晚上昂贵的广告时段,而当时白天在家的大多是3~8岁的孩子。于是克罗克针对孩子的特性,将孩子们设定为麦当劳的目标人群。麦当劳是第一个设定儿童为目标顾客的公司,不仅赢得儿童们的喜爱,而且将他们的父母,甚至祖父母都变成了顾客。就连麦当劳的“形象代言人”麦当劳叔叔都是小丑的形象,非常商业化但也十分可爱。孩子们是典型的感性消费者,他们不讲逻辑,只有喜不喜欢。麦当劳歪打正着,给孩子们带来欢乐,从而赢得了小朋友乃至整个家庭的喜爱。麦当劳将快餐化的西餐厅完全当做娱乐产业来发展,麦当劳人所信奉的“麦当劳不是餐饮业,而是娱乐业”,用娱乐吸引孩子们,现在看来,大获成功。

3.3.2 星巴克“介于家与办公室之间的第三空间”

星巴克创造的商业奇迹,以及它所创造的品牌价值,并不能用固有的思维方式去理解,因为“星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。”霍华德·舒尔茨如是解释他的成功。“第一个是家,第二个是办公室,星巴克则介于两者之间。在这里待着,让人感到舒适、安全和家的温馨。”这正是星巴克教父舒尔茨所推行的全新“咖啡生活”。星巴克主张为顾客营造舒适温馨的咖啡感受,星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的独特体验,这是星巴克的价值理念。拥有这样西餐文化的咖啡馆,就不能仅仅称之为咖啡馆了,它所能为顾客提供的无形商品(服务)才是值得我们去深入研究的。

参考文献：

［1］谢亚峰.现代酒店经营与管理［J］.中国商业,2011(11):1-2.

［2］林海明.外送西式冷餐会——餐饮经营的又一朵奇葩［J］.烹饪知识,2007(4).

［3］陈祝平.餐饮营销策划与案例［M］.沈阳：辽宁科学技术出版社,2003.

孙振兴:基于中国人文化心理特征的广告诉求实施