旅游企业大规模定制化服务运行机制与策略探讨

摘要：大规模定制化服务在买方市场的形成、消费者需求日益多样化、信息技术高速发展的背景下应运而生。本文阐述了旅游企业大规模定制化服务的概念，对标准化服务和大规模定制化服务的特征进行了对比，归纳了大规模定制化服务的特征，分析了旅游企业大规模定制化服务的运行机制，并在此基础上提出旅游企业应如何实施大规模定制化服务，以在激烈的市场中获取竞争优势。

关键词：旅游企业；大规模定制化；运行机制；策略

贵州是一座旅游资源的“富矿”。雄山、秀水、怪石、奇洞、峡谷、温泉、瀑布、漂流、湖泊、湿地、草原、森林千姿百态，美不胜收，再加上多姿多彩的民族文化特色，构建了以独特自然与人文生态为特征的公园省支撑体系。贵州旅游发展的战略目标是成为旅游大省、建设旅游强省。围绕这一目标，需要着力打造一批优秀的旅游企业。

随着社会经济的发展，旅游市场已从卖方市场转向买方市场，旅游消费者成为买方市场的中心，旅游消费者需求的满足与否成为旅游企业生存和发展的决定因素。而体验经济时代的到来，使旅游消费者的需求日趋多样化和个性化，这就要求旅游企业向大规模定制化服务方向发展。与时同时，互联网和计算机技术的高速发展，为大规模定制化服务的发展提供了技术支撑，大规模定制化服务已成为旅游企业发展的大势所趋。旅游企业应抓住这个机遇，研究大规模定制化服务的运行机制，通过大规模定制化服务的实施来获取竞争优势。

一、旅游企业大规模定制化服务的概念界定与特征

1、旅游企业大规模定制化服务

大规模定制这种先进的生产模式由来已久，它在制造业中已得到广泛的运用，而在服务业中的研究则刚刚起步。祁国宁等（2003）在其著作中对大规模定制进行了概念界定，其认为大规模定制是一种集企业、客户、供应商、员工和环境于一体，在系统思想指导下，用整体优化的观点[1]，充分利用企业已有的各种资源，在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、高质量和效率提供定制产品和服务的生产方式。

根据旅游业的特点及大规模定制的概念可将旅游业大规模定制化服务定义为旅游企业运用先进的现代化技术，集企业、供应商、员工、客户和环境于一体，通过与目标顾客的沟通交流，从吃、住、行、游、购、娱等方面开发差别性旅游产品并进行模块化设计，以满足顾客的个性化需求的生产服务方式。

2、大规模定制化服务的特征

大规模定制化服务是旅游行业新兴的营销理念和营销模式，它与传统的标准化服务具有许多不同的特征（见表1）。

通过对比分析标准化服务与大规模定制化服务的特征，可将旅游企业大规模定制化服务的特征归纳如下：

（1）以顾客为中心，以顾客的多样化、个性化需求为基础

大规模定制化服务是在顾客需求日趋多样化、个性化和旅游企业买方市场的背景下产生的。因此，顾客的多样化、个性化需求成为旅游企业大规模定制化服务的基础。与传统旅游业服务运作方式不同，在大规模定制化服务中，顾客需求处于价值链的最前端。旅游企业能否对顾客的消费需求进行快速响应，最大限度满足顾客需求，提高顾客满意意和忠诚度，成为旅游企业生存与发展的决定因素。

(2)以先进的信息技术为支撑

大规模定制化服务是在满足顾客定制服务的基础上通过重组、模块化设计获得范围经济，它要求企业必须对顾客的需求做出快速反应，这就需要先进的信息技术（如互联网技术、EDI、GPS等）的支撑，依托于现代信息技术，提高企业的信息处理能力，提升顾客服务处理效率。大规模定制化服务对信息技术的要求较高，如果没有这些信息技术的支撑，大规模化定制服务是不可能实现的。

（3）强调顾客的参与性

传统的标准化服务模式下旅游企业为顾客提供标准化、规格化的旅游产品、服务，产品、服务单一，顾客很少参与产品的设计，只是产品、服务的被动接受者。在大规模定制化服务中顾客需求是旅游企业获取竞争优势的关键，而顾客的参与是获取个性化、多样化需求的前提。因此，在大规模定制化服务中强调旅游企业应注重顾客的参与性，利用信息技术平台，实现与顾客“实时”、“动态”、“交互”的沟通交流，使顾客成为旅游产品、服务的合作生产者，提高顾客满意度。

（4）以延迟策略、模块化技术为手段，寻求规模优势

旅游企业开展定制化服务，针对性强，能够满足顾客的需求，但是相应的其经营成本和费用与标准化服务相比更高，如果定制化服务没有形成一定的批量规模，企业的盈利很难保证。而大规模定制化服务通过延迟策略和模块化技术，尽量推迟个性化产品的制造，利用个性化需求在时间和空间上的延迟，将个性化产品进行整合、重组，以达到范围优势，降低成本。旅游企业大规模定制化服务结合了标准化服务和完全定制化服务的优势，实现了差异化、速度与低成本的有机统一。

（5）以旅游供应链企业间的战略合作伙伴关系为纽带

大规模定制化服务需要将市场细分极限化，以尽可能低的成本，提供满足顾客多样化需求的产品与服务，涉及面广，单靠旅游企业是难以实现大规模定制化目标的。因此，需要旅游企业与旅游供应链上包括吃、住、行、游、购在内的相关企业建立战略合作关系，通过“强强联合”，实现优势互补，降低服务成本，提高规模效益。

二、旅游企业大规模定制化运行机制

大规模定制是以顾客需求为基础，通过先进的信息系统、产品服务系统、反应迅速的组织结构、复合型员工等前提条件的支撑，弄清客户的需求，对信息进行采集整合并进行模块化设计，通过规模营销，让顾客定制产品，通过重组定制产品形成规模化定制。旅游企业大规模定制化服务运行机制如图1所示。

1、旅游企业进行大规模定制化服务的支撑体系建设

从图1旅游企业大规模定制化服务的运行机制可知，如果没有优势的信息系统、丰富的产品信息、反应迅速的组织结构、专业性的员工队伍的话，顾客需求的获取，产品的模块化设计等环节是无法进行的。因此，在旅游企业大规模定制化服务中首先要进行这些前提条件的建设，建立先进的信息系统，收集尽可能多的产品服务信息，建立扁平化、网络化的组织结构，吸引优秀人才，对人才进行培训，优化员工队伍结构，提高员工队伍整体素质水平。

2、广泛收集旅游信息，并进行信息整合

顾客信息是企业的无形资产，顾客需求的满足是旅游企业大规模定制化服务的关键。因此，应广泛收集顾客信息，进行信息整合，为产品模块化设计做好准备，并在产品营销过程中通过客户关系管理不断调整相关信息。第一步，进行顾客信息采集。在顾客信息收集上可采取两种方式：一种是通过面谈、问卷调查等方法直接取得顾客信息，一种是从民间研究机构、咨询公司、统计机构等相关机构间接获取所需资料。第二步，对顾客信息要进行采集整合。依托先进的信息技术和信息管理系统，将顾客所定制的产品、服务及相关业务信息进行整合，建立顾客信息库。顾客信息库内容应包括：（1）顾客个人基础信息情况，如性别、年龄、职业、受教育程度、收入水平；（2）顾客消费信息模块，记录顾客与企业每笔交易的时间、内容、金额；（3）顾客服务管理模块，如顾客投诉意见、投诉处理结果、顾客评价、售后服务情况。第三步，进行统计分析。根据顾客消费信息，将顾客特征因子与顾客消费行为进行相关分析，通过数据挖掘，将相似、相同需求进行整合，进行模块划分。

3、旅游产品、服务模块化设计

产品、服务模块化设计是整个大规模定制化服务的核心问题。旅游产品、服务模块化设计就是在市场预测、功能分析的基础上，将旅游产品的各功能构成进行分类，设计成标准模块并细化各标准模块的内容，然后根据顾客的个性化需求，选择满足其需求的各功能模块细分内容，从而生成具有不同功能的产品组合，即形成定制产品。旅游企业在进行大规模定制化服务过程中最关键的问题是进行模块化设计，根据旅游供应链上的不同功能，可以将旅游产品、服务划分为咨询模块、旅游资源模块、交通模块、住宿模块、就餐模块、娱乐模块、购物模块、时间决策模块，并对各模块内容按相应的标准进行细分，如旅游资源模块按区域、资源类型等进行细分，就餐模块可以按食品、档次、价位等进行模块化设计。

4、旅游产品定制营销

在服务模块化设计后，就完成了大规模定制的大部分任务，其后最主要的任务就是向顾客营销产品、服务。在旅游产品营销过程中，旅游企业应利用网络手段实现与顾客的互动交流，不断挖掘产品、服务，宣传产品、服务，让客户根据需求选择相应产品、服务，最后将将单个顾客或小批量多要求顾客的定制产品进行组合，最终形成批量定制。

三、旅游企业大规模定制化策略探讨

随着旅游业的不断发展，旅游业已进入完全竞争时代，旅游企业在旅游供应上的核心地位受到了很大程度的影响。大规模定制化服务作为新兴的运作模式，对旅游企业来说既是挑战也是机遇，旅游企业应根据大规模定制化服务的运行机制进行策略探讨，巩固其核心地位。

1、转变经营理念，以顾客为中心，以个性化需求为导向

旅游企业应改变过去以旅游企业为中心的管理模式，从顾客的角度出发，多渠道获取顾客需求信息，根据顾客的需求设计产品，不断提高顾客的满意度和忠诚度，让旅游企业在激烈的市场竞争中保持竞争优势。旅游企业应运用先进的信息技术，建立客户关系管理系统，实现与顾客的实时、动态、交互沟通，获取顾客的需求信息，了解顾客对产品的要求和偏好；旅游企业应建立管理评价系统，重视并鼓励顾客评价、抱怨。顾客评价、抱怨是企业最好的礼物，蕴含着商机。旅游企业应将顾客评价、抱怨作为把握顾客需求特点、服务质量改进的突破口。

2、运用先进的信息技术，建立优势的信息管理系统

大规模定制化服务要求企业对顾客信息进行快速反应，占有并跟踪大量的顾客个性化信息，而这需要优势的信息系统的支撑。因此，旅游企业应运用现代网络技术和通讯技术，加强信息技术方面的投资，建立优势的信息管理系统。通过网站的形象识别系统设计，吸引更多的访问者浏览，在网站上公布旅游产品、服务信息，让顾客了解企业的各种信息，通过与顾客的互动式沟通，获取客户需求，了解顾客需求的变化。

3、构建旅游产品服务系统，塑造品牌形象

旅游企业应充分挖掘能够满足顾客需求的旅游资源，为产品的模块化奠定基础。此外，旅游企业应配合旅游局做好旅游品牌建设规划，加大宣传力度，通过多种推介方式开拓市场，提升旅游资源的知名度，激发顾客的个性化诉求，为批量定量吸引足够多的客源。

4、加强供应链上企业间的战略合作，提升供应链管理水平

处于供应链核心地位的旅游企业应将旅游供应链各个环节的各个参与企业有效组织起来，加强企业间的合作，形成战略联盟，实现信息流、物流、资金流的有效集成，通过优势互补，发挥供应链的整体优势，应对多变的市场环境。

5、逐步建立反应快速的组织结构

传统的金字塔式的组织结构已不能适应大规模定制化服务中的快速信息反应要求，这就要求旅游企业建立灵活的、扁平化的、网络式的能够进行快速反应的组织结构，尽量减少管理层次，缩短信息沟通层级。如为满足企业产品开发、设计的需求，可以组建多功能团队，将具有不同专业背景的人员混合编制，可以为完成某一定制任务建立虚拟工作小组。

6、优化员工队伍结构，提高整体素质

员工是顾客旅游消费的直接接触者，员工素质和服务质量直接影响顾客体验质量。因此，旅游企业想要发展好定制旅游，必须优化员工队伍结构，提高员工队伍整体素质。首先，要选拔能够胜任大规模定制化服务岗位特点的员工。其次，要加强对员工的培训，提高员工的专业知识和技能。最后，要加强对员工的监督和管理，实施绩效考核制度，将顾客对员工的评价作为考核指标之一，加强对员工的监督，提高员工的服务质量。通过员工队伍建设，为大规模定制化服务的实施提供人员保证。

参考文献：

[1]祁国宁，顾新建，谭建荣等．大批量定制技术及其应用[M]．北京：机械工业出版社，2003．

[2]王艳芝，韩德昌．顾客如何感知大规模定制——基于顾客自我效能、选项呈现方式与定制满意的实证研究[J]．软科学，2012，（4）．

[3]程德通．大规模定制：旅游业服务运作新模式[J]．哈尔滨学院学报，2011，（11）．

基金项目：贵州省教育厅高校人文社会科学研究项目（11ZC007）