零团费演化机制分析

摘　要　基于微观经济学中的效用论、博弈论等基本理论以及心理学对理性的阐释，本文剖析了零团费的产生和存在根源，建立了零团费演化的“路径依赖”机制模型和均衡模型两个简单模型，并得出结论：零团费是客源地和目的地相互作用的一种特殊表现，零团费最终根源在于消费者有限理性决策和我国大众旅游者独有的消费特征，消除零团费需要经历一个相对较长的阶段。

关键词　零团费；演化机制；均衡机制；有限理性；路径依赖

中图分类号　F590　文献标识码　A　文章编号　1006-575(2006)-01-0056-07

一、导言

（一）零团费的概念

零团费是指地接旅行社不向组团旅行社收取游客在目的地的接待费用，而是通过游客在目的地的某种消费来弥补团费并获取利润①。零团费在形式上可分为零利润（地接社收取团费但没有利润）、狭义零团费（地接社不收取或收取不足额团费）、负团费（地接社向组团社支付“团费”），其基本特征都是形成了类似于图1的回扣经营链(见图1)，即回扣经营链的存在使得地接社可以放弃旅行社行业利润而转向谋取旅游相关行业利润来维持经营。

（二）零团费的发展阶段

1995年以来，随着我国大众旅游的快速发展，零团费从无到有乃至愈演愈烈，形式上从零利润逐渐过渡到负团费，而且发生地域、市场经营板块亦呈现出扩大化的趋势，不仅东南亚出境游（主要是新马泰港澳三国两地）成为零团费的重灾区，入境游（华东地区）、国内游（海南、云南、四川等省市）也相继出现了零团费的身影。零团费的危害性日益明显，根据1997年以来国家旅游局的游客投诉情况分析，购物价格虚高和强迫自费行为一直是投诉的热点，而这又正是零团费的典型特征。不仅如此，在零团费的治理上还存在“边犯边治、治完再犯”的怪圈，给目的地、客源地、旅游行业均带来严重的负面影响。即便是2004年9月才开放的欧洲游，总体价格已下降了约1万元，目的地待企业“积极配合”零团费操作的行为日益明显，大有向零团费发展的趋势。整体上看，自1983年开办赴港澳探亲旅游以来，零团费的发展表现为4个阶段（见图2），并表现出产生的自发性、蔓延的快速性、存在的地域性、治理的反复性等特点。

（三）零团费的研究现状

1.现有研究进展

国内关于零团费已经有大量的报道和研究。根据对于在清华学术期刊网(CNKI)所搜索到的百余篇“零团费”相关文章的分析，可以将零团费产生原因的相关研究可分为消费者方面和旅游体制两部分：追求物美价廉而价格成为消费决策的第一权重，这种对价格敏感而服务不敏感的不成熟消费心理是零团费产生的重要心理根源②－⑤。消费者和旅游经营者之间的信息不对称使经营者能够有机可乘⑥－⑨，充分利用当前我国大众消费者“穷家富路”、“到此一游”、“家族性购物”等消费特征⑩[11]，零团费应运而生。此外，旅游产品同质化造成的旅行社行业内部竞争激烈[12]－[14]，饭店业的高额退出成本造成的饭店市场过度竞争[15][16]，不合理的导游薪金制度[17][18]，旅行社行业诚信水平低下[19]，旅游产品概念的模糊化[20][21]，以及境外旅行社的拉拢[22]，是零团费产生的体制原因。

2.当前研究特点

在全球范围来看，零团费作为一种旅行社经营方式，是一个在华人文化圈内存在的现象，具有一定的地域性。尽管一些华人文化非主流的国家，比如日本、美国、西欧等国家的游客来华旅游时，也存在不同程度的零团费接待形式，但总体上看，国外旅游理论发展基本没有涉及到零团费的现象及其治理措施研究。

1997年后，国内开始出现大量涉及零团费的理论研究和报道，并体现出研究主体的广泛性和研究方法的单一性两方面特点。政府官员、旅游业界、新闻媒介、消费者以及相当多的理论研究人员都开始涉足对零团费的研究和分析，但大多仅是将零团费仅视为旅游经济领域的一个特殊现象，研究视野比较狭窄，且集中于以旅行社业和导游服务业为代表的旅游业与零团费之间的相互影响。整体上看，跨多学科的研究较为匮乏，研究方法和手段单一,尤其缺少社会学、心理学、信息经济学、地理学等学科为理论基础的研究。

综上所述，零团费为何产生，又为何得以持续存在，其根源和演化的动力机制尚需要在理论上有综合的、明确的阐释，从而为零团费的治理提供理论指导。

二、零团费演化机制

零团费演化进程表现为：在客源地大众旅游迅速发展的推动下，基于客源地游客的有限理性决策方式和独有的消费特征，客源地和目的地两地旅行社激烈的价格竞争而导致旅游经营模式渐变，目的地某一家旅行社率先采用零团费接待模式，如果其它条件不变，则会有更多的地接社采用这种模式，最终致使“劣币驱逐良币”，旅行社全行业普遍采用零团费模式，并视环境条件的不同而达到不同的比较均衡状态（见图3）。

（一）零团费的最终根源在于游客的有限理性消费

1.旅游产品效用的不确定使游客倾向于选择价格最小化

效用是一个人从商品的消费或活动的举办之中获得的满足程度[23]，具有事前效用（消费预期）和事后效用之分。效用更多是一种心理成分，而非一种客观的标准。经济学的一个根本假定就是消费者是经济理性人，即消费者是在效用最大化的条件下做出各种消费决策。

一般商品可通过其外在表现的某些特征，如有形产品的外观、品牌，无形产品的商誉、标准化流程等，使消费者在做出消费决策之前就产生基于这些特征的差异化的消费预期，而且这种预期是可度量和比较大小的，并通过差异化的价格体系所表现，即不同商品对应不同的价格，并反映高低不同的预期效用，进而促成了消费者不同的消费决策。显然，在完全竞争市场中，消费者能获得足够消费决策信息，因而追求效用最大化和追求支出（价格）最小化是一个等价问题，也就是微观经济学中消费行为理论的对偶性问题。由此，一般商品效用等式为：

一般商品消费预期＝商品价格＝事后效用

旅游产品则不同。旅游产品是旅游者异地生活经历和旅游企业产品的复合产品：一部分是旅游供应商提供的旅游企业产品，这包括有形产品和无形服务，可以理解为上述的一般商品；另一部分是旅游者的异地生活经历。对于旅游企业产品，旅游者消费预期和事后效用相差无几，均和旅游企业产品的真实质量呈现正相关关系。例如，五星级酒店尽管房价高出二星级酒店数倍，但其消费效用也远远高于后者。异地生活经历效用则是旅游者在异地消费旅游企业产品的同时所形成的个人化效用的总和。在此过程中，旅游者需求动机和文化背景、旅游目的地形象和吸引力、客源地和目的地文化异同性、旅游经营商的品牌和信誉等因素对旅游者的心理感受有着不同的作用。旅游产品相同，但每个消费者的评价标准不同，因此不同的消费者会有不同的旅游经历。例如，泰国芭提亚被称为“度假天堂”，但实际当地有大量迎合西方色情旅游的娱乐项目。由于我国的旅游宣传对此大都忽略，所以内地游客受“度假天堂”所吸引而来到芭提亚，心理反差十分明显。部分游客情感上难以接受色情旅游的内容，异地生活经历事后效用急剧下降，甚至变为负值。也有相当数量的游客，或许在报名前就对“情色海滩”万分向往，到了芭提亚自然便会对此“欣然接受”，反而加强了正面的异地生活经历事后效用。

此外，某些偶发性的事件对旅游者心理体验也有非常重要的影响。比如，财物损失、证件丢失、意外事故等等因素，可能会消除旅游者业已建立的目的地良好形象，降低异地生活经历效用值。

总之，旅游者异地生活经历效用存在事前和事后的差别，其异地经历效用差可正可负，并增强或减弱甚至抵消旅游企业产品的事后效用，使得旅游产品效用难以准确由价格反映。因此，对于旅游产品而言，维系其长期消费行为的效用等式为：

旅游产品价格＝旅游企业产品事后效用（消费预期）＋异地经历效用差

由于旅游者无法在决策前明确异地经历效用差，追求效用最大化和追求价格最小化不再是一个等价问题，经济学中一般消费理论的对偶性不再成立。相对于一个不确定的异地经历效用差，追求旅游产品价格最小化更符合理性消费者的决策原则。如果旅游接待企业存在一定的投机行为，则会愈加促使旅游者选择旅游产品价格最小化，“劣币驱逐良币”的现象在旅游者的消费决策中再次重现。

现实中存在许多旅游产品效用等式的实证。第一，大量旅游者极度追求低价格，甚至不考虑价格能否抵偿旅游企业产品的成本；第二，即使是在零团费的操作过程中，如果组团社事先给予旅游者有关目的地的购物行为和自费活动的说明，引导旅游者预先调整异地经历效用差，旅游者的不满意感会大幅降低，并能够接受零团费的经营模式。

2.大众旅游者的有限理性使得价格最小化也是一种满意的决策结果

有限理性和完美理性是两种决策制定方式。完美理性是指消费者能够获得完全信息，搜索所有可行的方案，并从中找到效用最大化的决策方案。有限理性则指，消费者很难获得完全信息，并且由于个人认知水平、处理能力等的局限性，消费者只是在处理被简化了的决策变量时（价格等变量）才表现出某种程度的理性。简单的说，完美理性追求效用最大化，寻求最佳决策方案，而有限理性只是寻求满意的、并非效用最大化的决策方案。在现实生活中，完美理性所要求的条件甚为苛刻，无论是组织还是个人，大多数决策是基于有限理性的，或者说是基于满意方案的。

当前，我国正处于大众旅游兴旺发展的阶段，现实中主要存在两方面原因使得游客难以进行完美理性决策，从而选择“价格最小化”。

（1）观光旅游者为主体。当前，观光旅游占据旅游活动主体地位。依据马斯洛的需要层次理论，激发旅游活动的需求来自于社交、尊重、自我实现等较高层次需要，而非生理、安全等低层次需要。但在观光旅游的决策和旅游过程中，旅游者更为偏重外部尊重因素，包括地位、认可和受关注等等，较为忽略内部尊重因素，如自尊、自主、发挥自身潜能等等。实际中表现为，旅游者从众心理较为明显，不重视旅游中的自我体验性。比如，在出境游中，游客满足于“上车睡觉，下车拍照”的到此一游的旅游方式。

（2）旅游者掌握信息不充分。游客和旅行社之间存在明显的信息不对称，游客处于弱势地位。尽管零团费已如“过街老鼠，人人喊打”，但游客并不掌握足够出游信息，在高低两种价格面前，不能完全分辨，从而做出错误的选择。游客对目的地的“心理距离”过大，目的地信息披露不充分，旅行社故意模糊报价和行程、接待标准，航空票价的混乱，购物、自费活动场所不明码标价等因素对游客的理性决策均会产生负作用。

3.当前游客消费特征是零团费出现的直接诱因

当前，我国大众旅游者具有购物和参加自费能力相对突出的消费特征。首先，因为家庭旅游的特点决定了旅游者往往是家庭甚至是家族的代表，被动或主动承载着家庭或家族的购买任务，购物消费成为旅游者尤其是出境旅游者在异地额外消费的重要项目，其购物特点表现为密集式、积累式、家族式。此外，消费数额高的原因中，也不排除游客购买金银珠宝、钻石翡翠、名牌手表等贵重物品时，所持有的购买贵重物品以保值的心理。其次，中国传统文化的影响，使得一些目的地的某种吸引西方游客的旅游活动，对于国内游客有着极强的诱惑力，又由于游客身在异乡，在一个“以我为主”的环境中，自我约束意识淡化，因而文化的巨大反差促使游客持有一种猎奇的心理去亲自参与和体验当地风格的自费活动，而其中不乏许多自费项目在国内是被视为不正当的甚至是违法的。即使是在境内，部分目的地也存在类似的现象，比如海南、云南的人妖表演、艳舞表演等等。

整体上看，游客对购物和自费活动持有一种非负面的态度。当然，在上述购物和自费决策过程中，也不可否认目的地旅游从业人员对于游客的极尽所能的鼓动，也是购物和自费活动在游客额外消费比重大的原因。正是由于我国大众旅游者当前的这种消费特征，为旅行社的投机行为的产生和存在提供了发展空间，诱使零团费在某个时段、某个地点产生并继续演化。

（二）零团费演化动力机制

1.零团费是组团社激烈价格竞争的直接作用结果

我国旅游产品同质化现象非常明显,其经营现状可用“有品无牌、有牌无品”来概括。“有品无牌”是指产品体系单一化，旅游产品千品一面。 “有牌无品”则是指旅行社的品牌和旅游产品没有形成有效联系，旅行社没有在旅游产品刻上自己企业的烙印，游客出游是依赖于目的地而非选择旅行社，对旅行社的忠诚度不高。旅游产品过度同质化，使得大量旅行社集中于一个狭小的团体包价旅游市场进行激烈的价格竞争，旅游产品间的最大区别就是价格的不同，但同时价格也失去了作为产品质量标签的作用，因而旅游市场上低价格成为扩大市场份额的唯一手段，客观上使旅游者消费决策时更倾向于旅游产品价格最小化。

2.零团费的出现是地接社经营不断试错的结果

出于地方保护主义、旅行社自身实力限制、信息沟通障碍等原因，组团社无法将经营链延伸到目的地，而只能通过地接社来承担包价旅游团的接待。与此同时，组团社激烈的价格竞争逼迫组团社要向地接社转移经营压力，报价低的地接社将会承揽更多的接待任务并获取较多的利润。而根据已有的接待经验，地接社已经掌握了游客的“高购物、高自费”的消费特征，个别经营者利用多种投机行为不断的“试错”，逐渐推演出零团费的经营模式，形成了如图 1所示的“回扣经营链”。显然，在目的地地接社残酷竞争中，哪一家地接社会先做出采用零团费的选择并不重要，关键在于在一定的环境条件下，一定会促使市场出现第一个“始作俑者”率先采用零团费经营模式。

3.“路径依赖”是零团费持续发展的动力机制

所谓“路径依赖”，简单的讲是指人们一旦选择了某个制度，惯性的力量会使这一制度不断“自我强化，让你轻易走不出去”，也即是说制度形成以后，制度体系内缺少自我纠正的动力体制，从而使得制度在惯性的作用下延续下去。从制度层面上看。零团费具有明显的“路径依赖”特征，并表现为两个博弈：地接社之间的经营博弈，旅游者和旅行社之间的消费博弈。

（1）地接社之间的经营博弈是零团费现象扩大的主要原因

目的地一旦出现单个地接社采用零团费，其他旅行社迫于竞争压力也会相继采取零团费操作模式，最终使得零团费在整个行业蔓延。用博弈论的观点来分析，地接社经营选择面临如下一个收益矩阵（见图4）。可以看出，尽管正常团费对于地接社全行业整体利益来说是最好的选择，但选择零团费是每一家地接社的占优策略，并在此时达到纳什均衡，选择零团费是给定对方的选择己方所能做的最好选择。

这种情况说明，在竞争的残酷压力下，当地接社各自做出选择时，都会倾向于选择零团费，除非有某种机制约束地接社而采用正常团费。

图4地接社之间的博弈图5旅游者和旅行社的博弈（2）旅游者和旅行社的博弈进一步促使零团费的发展

目的地出现零团费以后，旅游者的心理会发生一些变化，存在一种“期望心理”，即期望价格会进一步下降。由此，旅游者和旅行社之间的博弈促使零团费进一步扩大（见图5）。图5中，旅游者和地接社都没有各自的占优策略，但存在两个纳什均衡：旅游者理性消费和旅行社正常团费接待模式构成一组策略；旅游者非理性消费和旅行社零团费接待模式构成一组策略。显然，图4中右下角的纳什均衡在图4的结果下得以强化，形成一个有限理性消费和零团费相互推动的恶性循环，从而使得零团费一旦在目的地出现，就无法自动得到遏制。

港澳游的发展很好的印证了图5的结果。1997年以后大陆居民赴港澳游客大幅攀升(见图6)，一方面缘于我国出境游政策的放宽和宏观经济良好的影响，一方面也要看到出境游价格大幅下降对游客的吸引作用，以及人数激增背后的巨额消费力。在香港众多的客源市场中，内地过夜旅客的消费力列首位，人均消费更是呈逐年上升趋势，2002年的人均消费为5639港币B24。与此同时，港澳双飞5日游的价格也从1997年的接近4000元降到现在的1500元。其中，针对上海地区游客，负团费已是十分流行，地接社给组团社的“人头佣金”甚至达到了500元/人。2005年4月，香港廉政公署调查谢瑞麟珠宝商回佣事件也在一个侧面说明了零团费在香港的凶猛态势[25]

三、零团费均衡机制

零团费在目的地出现后，最终会达到一种比较均衡状态：目的地地接社根据客源地的游客消费理性水平和游客消费能力，确定采用零团费的形式和收取团费数额或支付组团社的人头佣金（见图7）。

最终比较均衡状态具有如下特点：

（一）目的地接待特征决定了零团费的可能发展程度。

首先，零团费目的地基本都是相对独立的行政单元，国内旅游一般以省级区划为主，出境旅游一般以国家区划为主，其内部协调性较高，地方保护程度较高，为“回扣经营链”的形成提供了有利条件。其次，目的地在游客感知中呈现为一个“信息孤岛”，客源地的游客对目的地不能掌握完全的出游信息，某种程度上表现为目的地和客源地之间的游客心理距离过大。这种情况下游客倾向于选择旅行社航空包价旅游，尤其是长距离旅游和出境旅游，对旅行社的依赖性更大。在目的地选择行为上表现为一次出游大多只选择一个零团费目的地，比如海南环岛游，四川省内游，泰国七日游。以华东地区为例：华东地区包含三省一市在内，内部协调性较差，因而国内游停留在低层次的零利润水平上；相反，华东地区对海外游客表现为一个整体，因而入境旅游发展到零团费甚至负团费水平。

（二）客源地游客特征决定了零团费实际发展程度。

同样行程和接待标准的旅游路线，针对不同客源地游客收费不同。对于经济发达地区而言，游客的旅游消费经验较多，理性消费水平也会逐渐提高，相对来说选择零团费的可能性更低，即使是游客消费能力高于其他地区，接待价格也会其他高于其他地区。据业内人士反映，实行自由行后，广东地区游客港澳5日接待团费一般维持在700元左右，而同期的内陆中西部地区游客团费却为负团费，平均在－200元/人。1997年－2002年期间的大陆居民赴泰国7日游也存在类似的情况。而对于纯玩团和实行导游小费制的团队，上海和广东地区推广较为顺利，其他地区仍基本处于观望态度。

（三）从演化趋势上看，购物店在“回扣经营链”中作用愈加明显

一方面是零团费的存在会吸引大批有限理性消费的游客,一方面是为了维持“回扣经营链”的运行，目的地接待企业必须要大量接待游客实现人口统计因素上的经营风险分散,由此购物商店规模化，从而促成大型购物商店的出现。反过来，大型购物商店的出现，为了维持自身运营，又要加强对促销渠道——众多旅行社的控制。正反两方面，最终促成以大型购物商店为核心的融购物商店、旅行社、导游、自费场所于一体的目的地“接待孤岛”的出现。这种现象在泰国表现尤为明显。泰国两家最大的珠宝购物商店拥有1200多辆的旅游车队，形成一个专门接待中国团队包价游客的以购物商店为核心而组建的大型“接待孤岛”旅游集团：地接社成为购物店的代理，负责联络组团社，并为购物店提供客源；旅游接待车辆和地接社付给组团社的“人头佣金”则由购物店提供；甚至地接社成立的10万泰铢（约合人民币2万元）的注册资本也由购物店提供。在泰国接待孤岛鼎盛时期，两大珠宝店占据了90％以上的中国游客市场份额[26]。

四、结论

零团费是旅行社行业的一种独特经营形式，是客源地和目的地相互作用的一种特殊表现，是旅游业发展到一定阶段才会出现的现象，其根源是游客的有限理性消费和独有的消费特征。零团费的治理最终要建立在增进旅游者消费理性、转变旅游者消费特征的基础之上，这个过程决定于我国居民生活水平的进一步提高和更加密切的对外交流沟通，因此消除零团费也要经历一个相对较长的阶段。其中，加强客源地和目的地之间的信息沟通，改变旅游者的信息弱势地位，是治理零团费至关重要的一个环节。

零团费在不同目的地的差异化的表现，决定于客源地游客的消费特征、目的地接待特征、客源地和目的地之间的信息沟通等多方面因素。旅游企业的不断“试错”和寻求递增规模收益，使得目的地多种旅游企业相互协作，从而形成一个有效分工的“回扣经营链”。单纯从零团费的产生来看，零团费具有某种“形式合理性”，迎合了我国旅游者传统的节约俭朴、追求低价的心理，对于降低中低收入阶层的旅游门槛，起到了重要的促进作用。

旅行社经营链条的人为割裂，使得游客－组团社－地接社－目的地接待企业的经营模式成为唯一的选择，是零团费产生的一个重要体制原因。推行无障碍旅游有助于打破零团费困局。

注释：

①贾跃千.零团费现象剖析及治理措施［J］.社会科学家,2004(6):111－114.

②林岚涛, 赵立光. 消费者与企业的互动关系［J］. 企业研究, 2000(11):39－40.

③陶卓民, 吴天宏. 对我国出境游价格管理的思考［J］. 价格月刊, 2002(5):17－18.

④林岚涛. 当前我国十个购买问题［J］. 企业研究, 2002(2):27－29.

⑤阳巧雯. “厚利多销”,持续发展我国旅游业［J］. 桂林旅游高等专科学校学报, 2000(4):42－44.

⑥蔡家成. 试论我国出境旅游管理体制改革问题［J］. 旅游学刊, 2000(3):13－18.

⑦郑小琦, 钟玉明等. 中国公民正变成世界公民［J］. 了望, 2001(Z1):8－13.

⑧梁卫真. 我国假日旅游市场监管研究［J］. 中国工商管理研究, 2000(11):47－49.

⑨龙京红. 旅游产品价格的内在与外在决定分析［J］. 中国物价, 2001(12):36－39.

⑩崔玉清. 旅行社玩起“赔钱魔术”［J］. 经济月刊, 2000(10):19－20.

[11}孙序卫. 中国旅游业生死关［J］. 科学决策, 2003(8):26－30.

[12]宋志伟,王保伦.着眼新发展,拓展新领域——访中国康辉旅行社有限责任公司李继烈总经理［J］. 旅游学刊, 2002(2):4－8.

[13]秦雅林. 论旅行社发展进程与政府行为［J］. 经济师, 2002(9):31－32.

[14]张俊英. 连云港市旅行社存在问题及对策分析［J］. 连云港职业技术学院学报, 2003(4):54－55+69.

[15]高春亮, 陶卓民. 试述制约旅游业有效竞争的因素与对策［J］. 旅游科学, 2001(2):14－17.

[16]谭苑芳. 我国旅游市场的过度价格竞争现状和相应对策［J］. 社会科学家, 2001(2):70－72.

[17}彭海斌. 旅游行业不正当竞争行为的表现与监管对策［J］. 中国工商管理研究, 2004(4):31－35.

[18]葛丽芳. 反思导游回扣［J］. 价格理论与实践, 2002(11):28－30.

[19]郑向敏, 吴纪滨. 论旅游企业经营诚信的缺失与重建［J］. 桂林旅游高等专科学校学报, 2004(2):23－27.

[20]陆朋. 旅行社从“暴利”转“微利”的现状分析［J］. 北京第二外国语学院学报, 2003(5):62－67.

[21]袁国宏. 旅游产品新论［J］. 北京第二外国语学院学报, 2003(3):3－7+15.

[22]唐湘辉. 加入世界贸易组织与我国旅行社的对策［J］. 财经理论与实践, 2000(6):84－85.

[23]平狄克,鲁宾菲尔德.微观经济学(第四版)［M］.北京:中国人民大学出版社,2000:78.

[24]CEPA创多赢:粤港澳走向资源和市场整合［EB/OL］./travel/2005－04/25/content_2873916.htm

[26]文新. 低价诱饵泰国游真的那么便宜？［N］. 信息日报, 2000－08－22.

(责任编辑：车婷婷)