中国大陆游客对泰国旅游感知研究

摘 要：通过利用中国大陆地区游客在自媒体之一的网络论坛中对泰国旅游经历的讨论，利用内容分析法分析其对泰国旅游的感知与评价。总体来看，中国大陆游客对泰国旅游感知总体满意度较好，主要表现在对旅游消费的各要素及其环境方面。

关键词：

旅游感知；自媒体；内容分析法；泰国；中国大陆游客

中图分类号：F590.84 文献标志码：A

文章编号：1006-1398（2013）03-0014-09

泰国以优美迷人的亚热带风光、广博的佛教文化、独有的民间风俗蜚声海外，吸引着世界各地的游客前来观光旅游，成为全球重要的旅游目的地之一。泰国国家旅游局正以“Amazing Thailand Always Amazes You”为口号持续强化推进泰国旅游品牌形象。

中国是全球增长最为迅速的旅游市场，业已成为世界第二大客源输出国，也是泰国入境市场中位居第二的客源地。泰国财政贸易研究所的分析报告显示，2011年有5个国家赴泰旅游的游客人数超过百万，当中亚洲国家占4席，其中以马来西亚为最，当年赴泰旅游的大马游客达247万人次，中国次之为176万人次，日本112万人次，俄罗斯101.4万余人次，韩国赴泰游客仅比俄罗斯游客少200余人次。泰国是中国大陆游客出境旅游选择的重要目的地之一。Siriporn和Youchen提出自1987年泰国成为中国政府开放大陆游客旅游的第一个目的地国家，泰国以此优势，再加上地缘优势和本国的自然文化旅游资源与低成本的航线将会吸引大量中国游客[1]351-370。近年来中国大陆游客赴泰国旅游人次逐年增高，特别是近两年呈高速增长势头。

随着中国大陆游客赴泰旅游人数的逐渐增多，中国大陆游客对泰国以及泰国旅游的认知也越来越深入。旅游感知是旅游者对旅游目的地或者景区及其服务评价的最直接途径。自媒体是普通大众通过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径，是网络时代最为直接有效的调查途径。本研究通过利用中国大陆地区自媒体的网络论坛中对泰国旅游的评价，这些评价均是源于有过泰国旅游经历的旅游者所撰写的评论或者游记。利用内容分析法对其文本进行分析，从而得出中国大陆游客对泰国的旅游感知和总体评价。

一 研究综述

（一）旅游感知研究综述

旅游感知被视为一个影响旅游者目的地选择重要的中介变量[2]145-164。黎洁、赵西萍关于美国游客对西安的感知研究中定义旅游感知是人们通过感觉器官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程[3]51-55。Alain Decrop将旅游者感知定义为：将外部世界的旅游信息转换为我们每一个人都会经历的内部思维世界的过程[4]。Melinda et al和Petrosilloet al将旅游者在旅游目的地所感受的环境质量称之为旅游者感知[5]853-867[6]29-37。

国外学者对旅游者感知的研究多以实证研究为主。Lewis和Meadows、Martin和Kemal的研究中突出了对旅游经营者和投资者对旅游目的地总体旅游业的看法，这些看法用感知来加以定义[7]67-72[8]175-182[9]820-829。Cedric和Bob et al针对潜在旅游者调查中主要涉及内容为旅游目的地形象和旅游目的地服务，这些都被定义为旅游者感知[10]121-127[11]465-474。Simon、Atila以旅游者对旅游目的地服务和购物体验评价为对象研究旅游者感知[12]121-134[13]703-713。

（二）自媒体研究综述

自媒体是普通大众通过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。微博、博客、播客、BBS、QQ、SNS和E-Mail等作为自媒体的典型代表，打破了传统媒体“点对面”、“灌输—接收”的主导型传播模式，使信息传播活动变得更加平民化、普泛化、对等化、多样化和自主化。

以“we media”为关键词进行搜索，国外涉及自媒体的研究主要包括对某一类自媒体（博客、微博、脸书、SNS等）特点、功能、作用的研究，自媒体信息技术研究，各种自媒体应用案例实证研究，网络数据采集技术研究，自媒体信用和信度研究，某类自媒体引发的新现象研究等。Shayne和 Chris在《We Media》研究报告中对自媒体进行了严谨定义并对自媒体的特点、功能等都做了详细介绍[14]；Nardi et al对微博自媒体的性质、功能、影响等都做了详细分析[15]41-46；各种自媒体应用案例实证研究，如Lada和Natalie对微博在政治选举中的应用进行了实证研究[16]；Victoria和 Elizabeth对博客站点的可信性做了评估研究[17]；Hend et al对微博内容的可信度进行了分析评价[18]130-151；HN Kim对教育背景下的各种博客现象和博客作用及影响的理论模型做了研究[19]1342-1352。Thomas和 Barbara通过研究提出博客使用者比传统信息渠道更相信博客的内容[20]622-642。

（三）内容分析法

内容分析法（Content analysis， CA）可以说是在社会研究中增长最快的方法之一[21]。Krippendorf将内容分析法定义为“一种从数据的上下文获得可复制和有效干扰的研究技术”[22]。Neuendorf进一步扩展这一定义，将内容分析法描述为“消息特性的系统、客观和定量分析”[23]453-461。

内容分析法在旅游研究领域有着广泛的使用，从旅游政策的研究到学术期刊发表的论文分析均有使用。Malloy和Fennel 使用该方法研究了大量旅游业从业职业道德守则的内容[24]991-1014；Swain et al分析了《Annalsof Tourism Research》25年中主要的研究领域，并对该刊物内容进行了历史性的梳理[25]；Padgett 和 Hall使用该方法分析四大报纸在1999年的新西兰大选中，旅游业作为政治议题的重要意义[25]。Choi et al通过内容分析确定澳门旅游相关网站中最常用的词或短语，比较它们在不同的网上信息源，并检验视觉形象的有效性[26]118-129。 Yan和Zhang通过该方法研究了中国在1999年和2007年黄金周制度的发展以及影响因素[27]881-890。