旅游业信任危机与形象提升对策探究

摘要：近些年，国内多个行业出现消费信任危机，社会公众到处可感受到信任危机的“味道”。政府、企业及行业相关组织都在积极寻求有效的信任提升途径。作为朝阳产业的旅游业，“导游骂客”“零负团费”“一元出发”等事件一再发生，严重影响了旅游业的形象，造成了社会公众对旅游业的极大不信任。本文分析了旅游业信任危机成因，并根据笔者丰富的一线工作经验，就如何提升旅游业形象提出了自己的见解，以期盼对净化旅游业风气起到一定的借鉴作用。

关键词：旅游业 信任危机 形象提升 对策

一、引言

随着社会经济的迅速发展和人民生活水平的不断提高，旅游已经成为人们日常生活的一个组成部分。但是在当今社会人际关系趋向复杂化、整体国民素质亟待提高的背景下，旅行社的恶意低价竞争，使许多旅游者贪便宜心态滋长，致使旅游发展过程中乱象不断出现。“2012中国十大旅游事件”中，“三亚宰客事件”位列第三，事实表明三亚宰客事件之严重已然引发了三亚旅游业信任危机。类似事件接二连三发生，旅游业的社会信任底线一再遭到破坏，最终导致旅游业社会信任的普遍弱化甚至信任丧失，形成了信任危机。旅游业信任危机已经直接影响人们的正常旅游活动和旅游业的正常发展，影响到国民经济的整体水平。

二、造成旅游业信任危机的因素分析

（一）旅行社经营乱像是主要因素

1.旅行社产品低质且同质化严重。我国占多数的旅行社经营者没有长远战略计划，市场定位不明确，同时受经济利益驱动，各种不正当竞争现象在旅游市场中普遍存在。目前，占有绝对数量的中小型旅行社的产品根本谈不上开发创新，一直是在跟风、搭便车中度日；即使有规模大的旅行社开发了新产品，也会在最短的时间内由供不应求迅速转向供过于求，造成资源浪费；由于大多数旅行社都“挤”在大众市场上，旅行社要获取利润，不得不进入低价低质的恶性循环中。

2.零负团费现象根深蒂固。旅行社为了吸引更多游客，其设计的产品价格只收成本价或者低于成本价甚至免费提供旅游，当游客到了旅游目的地后，地接旅行社导游员常以不同方式向游客增加自费景点和购物点，以此来赚取“回扣”和“人头费”；如果游客不买账，导游就赔了，这对于没有合理薪酬工资的地接导游员无疑是雪上加霜。所以，导游员会想尽办法，使出全身解数说服游客购物加点，如果两者信息不对称，矛盾立刻激化。近期发生的某导游不满游客购物消费低而辱骂游客的行为，正是大量“零负团费旅游团”存在所必然导致的结果。

3.旅行社企业鱼龙混杂。旅游业发展到今天，注册一家旅行社或者门市（或者办事处）是非常容易的事情，但是即使如此，许多投机取巧、“互惠互利”的事情依旧盛行。在一家旅行社办公的员工里面，可能是几家旅行社的人员，他们是通过“二挂”“三挂”的旅行社给“房东”旅行社缴纳一定的租金而实现交易的。其实“二挂”“三挂”的旅行社在办公场地仅仅只有一个座位，但是对社会宣传时却是“某某旅行社的负责人”。这样的挂靠比比皆是，致使业务操作混乱，许多行为规范不符合旅游法的要求，从而造成旅游业事件，引发信誉危机。

4.导游成为市场的“流浪儿”。目前，我国占大多数的旅行社不养导游，旅游旺季需要导游时临时聘请，大多数导游都没有薪酬，没有最基本的生活保障，如此导游职业怎么会有安全感？如此导游出团时，难免会出现过于追求经济收入的情况，这是导游服务质量很难保证的根本结症之所在。

（二）旅游车管理混乱

旅游业务经营中绝大部分旅行社是不养旅游车的，组织游客旅游过程中的旅游大巴车基本都是从旅游汽车租赁公司租用。近些年，旅游汽车租赁公司的旅游车基本是以挂靠车辆为主体，挂靠车辆向公司交一定的管理费用，其他类似接活出车等业务自由度很大，挂靠运营对旅游汽车公司来说管理难度大、隐患多。按照行业的规定，旅行社如果用车，要先和旅游汽车出租公司签订合同，由客运公司派车，不允许司机私接包车业务。然而很多旅行社不通过客运公司，直接和司机达成用车协议。实际工作中，旅游车司机贴钱跑路的现象也是很普遍的，跟零负团费的导游一样，也是在赌。所以面临收入压力的司机也会因客人购物少或者不购物给旅行社和导游施加压力，甚至对导游和客人态度恶劣。此举不但降低团队服务质量，由此而引发的道路交通安全事故也令人触目惊心。

（三）景区过分商业化

近年来，游客数量急剧增加，许多旅游景区渐渐沦为商业区，本来是供游人参观休闲娱乐度假的场所，慢慢变成吆喝叫卖讨价还价甚至是坑蒙拐骗的集市；唯利是图导致超负荷接待。旅游景区“超负荷接待”其实是一种欺诈行为，许多突发事件因此而生，客人怨声载道，景区声誉严重受损；景区变相开发，不伦不类。随着旅游业的快速发展，一些伪宗教、伪文化的旅游项目也乘机进入景区。除烧香拜佛司空见惯外，抽签算命在不少景区也蔚然成风，严重破坏了旅游景区的形象和声誉。

（四）同级酒店差异较大

住宿是旅游过程中重要的环节之一，在酒店安排上，往往出现障眼法。相同星级的酒店因为其地点不同，住宿条件差异，价钱往往相差悬殊。旅行社安排酒店位置相对偏僻的，酒店价钱通常比较低，却给旅客带来诸多不便，参观景点来回的交通浪费大量宝贵时间，还增加了游客体力上的消耗。有些星级酒店在评星之后，住宿条件和服务标准就开始下滑，如果服务和管理再不达标，客人自然不能物有所值，客人因为失落失望而失去对旅游经营者的信任，投诉在所难免。

（五）游客贪便宜心理较重

目前，我国国民整体素质提升的速度落后于经济增长的速度。许多旅游者根本不知道自己外出旅游的真正目的是什么，只是一味地跟风和炫耀，希望少花钱多收获的思想普遍存在；而旅游经营者（比如旅行社）数量增加迅速，整体服务和管理水平跟不上，大多经营者把盈利作为第一目标，加之同行竞争激烈，低价竞争，此过程中不可避免出现欺诈，最终必然导致信任危机的形成。

（六）舆论导向失偏

媒体本应恪守行业信息传播规范，弘扬社会正能量，但近几年，部分媒体在新闻自由的幌子下，为了更好地吸引社会公众眼球，忽视行业正能量的传播，对于旅游业事件（比如导游事件）过于关注，甚至报到失真，误导了社会公众的价值取向，这无疑会降低社会信任感，加重社会公众对旅游业的不信任程度。

三、我国旅游业形象提升对策探究

（一）构建多元化联动治理机构，各负其责

旅游乱象的管理主体应该是一个复杂的结构：包括政府系统、营利组织即旅游企业、非营利组织即旅游协会、当地居民等，其中，政府处于主导地位。政府要作为战略指导者、宏观调控者、法规制定者和组织实施者参与到旅游业的形象提升工作中来。

1.加强媒体宣传规范与监管。正面的媒体宣传有利于营造良好的市场氛围，帮助旅游业塑造消费者对品牌的信任，振兴消费者的信心，所以要加强对媒体宣传的规范及监管；多元化治理机构中应有专门部门干预新闻媒体对于旅游业的报到内容，更多进行旅游业特别是旅行社的正能量宣传，减少或者避免负面报到带来的信任危机加重现象。引导消费者能够正确客观看待个别危机事件，形成正常正确的消费观念。

2.规范购物店。要有专门部门进行旅游购物店商品价格及质量检查，形成检查监督机制，切实保障旅游购物产品货真价实。

3.对口业内治理。各级旅游局对所属旅游企业进行严格整治，制定相应的政策法规和规定，加强旅游饭店、旅游餐饮和旅行社等企业的内部业务的监督与管理，尽快形成企业自律。

4.提高导游待遇。相关部门应该一同商定关于导游管理的有关规定，实现让导游从“三无”人员到“有个温暖的家”的转变，有了基本保障的导游员就有了提供优质服务的基础。

5.加强对旅游车和司机的管理。政府应该理顺旅游企业的管理部门，将旅游交通企业纳入旅游局的管理范围内，严格对旅游车的监督检查，保障旅游车的出车质量。同时定期对旅游车司机进行培训，不断提高司机的整体服务水平和职业道德素质。

6.对消费者进行“出游教育”。政府、媒体和旅游企业要通过多种途径，加强对旅游消费者的出游教育，培养旅游消费者逐渐学会正确估价旅游产品和旅游服务，改掉贪图小便宜的恶习，多方面多渠道地了解旅游产品和服务的实际情况，了解信任危机发生的原因、方式、途径等，增强自身的合理消费观念和规避风险的能力，从而将不法分子和不良商家扼杀在摇篮里。

（二）创造旅游新卖点

相关部门或企业可以邀请专家对产生信任危机的旅游地进行重新定位，对旅游产品进行调整，并根据细分市场制定出有特色有针对性的旅游产品，甚至可以创造出与信任危机有关的旅游产品，更好地吸引旅游者。

（三）树立行业典型

榜样的号召力是不可忽视的。各地和各旅游企业在发展过程中应该积极发现并塑造正直的英雄人物或领导，一方面引导当地旅游业朝着正确的方向进行；另一方面，激发起旅游者的敬仰之情和旅游兴趣。除了树立正面的榜样之外，还可以根据需要，恰当的营造一些负面形象，以引起旅游者的好奇心，或许可以带来意想不到的收获。

（四）加大宣传力度，推广外观形象

政府部门应该加大宣传投入，鼓励并调动企业、协会、媒体甚至公众积极投入到宣传活动中，充分利用报刊、电视、广播等传统媒体，重视运用网络新媒体，通过各种类型的媒体加大宣传的强度和广度。

（五）巩固实力形象

实力形象是指旅游者感知到的旅游地的资源条件、社区环境状况、旅游设施等情况，是旅游者最容易感知到的现实形象，通常是旅游者形成初次印象的依据，也是旅游地形象最直观的表现。提升实力形象，能够让旅游者直观感受到旅游地品质的提升，从而直接影响旅游者对旅游地现实形象的感知。

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