宁夏旅游形象定位及传播的科学策略

摘 要 在旅游业竞争日趋白热化的时代，仅拥有独具特色的旅游形象定位对于旅游业的发展还不够，旅游业是一个典型的信息依赖型产业，旅游信息传播效果的好坏有时可能直接影响着小到一个景区大到整个旅游业的兴衰。本文以宁夏为例，阐释其旅游形象的塑造并提出一些传播策略。

关键词 宁夏；旅游形象；定位；传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）147-0005-03

旅游业被誉为21世纪的“朝阳产业”，在其迅速发展的同时，各种观点也层出不穷。中国旅游业在经历了资源导向、市场导向、产品导向三个阶段后，已逐步向形象导向和科学发展导向阶段发展。业界的管理者、学者以及经营者等也愈加意识到旅游形象的巨大效应能带来显著的经济效益和社会效益。因此，宁夏旅游业要想在旅游竞争市场占有一席之地，不仅需要策划鲜明、独特、富有吸引力的旅游特色形象，而且还需加以科学有效的传播。

1 宁夏旅游资源丰富

宁夏回族自治区是我国五大少数民族自治区之一，地处中国西部的黄河上游地区，与内蒙古、甘肃、陕西等省区为邻，自古以来就是古丝绸之路的必经之地和商埠重镇。如今，随着“一带一路”战略规划的提出，昔日的丝路重镇各行业也将焕发出新的生机。

作为著名的“塞上江南”，宁夏的旅游资源丰富、文化多元。在自然生态方面，有沙湖苇舟、艾依春晓、贺兰晴雪、六盘烟雨、沙坡鸣钟等；在历史人文方面，有古堡新影、黄河金岸、回乡风情、神秘西夏和水洞兵沟等，两种旅游资源交相辉映造就了绚丽多彩的人文景观和民族风情。

不仅如此，宁夏还素有“中国旅游微缩盆景”的美称，其境内汇聚了类型多样、风格迥异的地貌，有山脉、河谷、高原、沙漠、戈壁、湿地、森林，甚至是丹霞地貌等。目前，宁夏有贺兰山、六盘山、沙坡头、白芨滩、罗山、哈巴湖、云雾山、火石寨8个国家级自然保护区，苏峪口、六盘山、花马寺、火石寨4个国家级森林公园，西夏陵、须弥山石窟2个国家级风景名胜区，阅海、鸣翠湖2个国家级湿地公园，火石寨、灵武、水洞沟3个国家级地质公园，其首府银川市更是具有“国家级历史文化名城”、“中国优秀旅游城市”的美誉。

2 宁夏旅游业发展前景广阔

在官方和民间的合力作用之下，虽然宁夏旅游业于20世纪90年代初才起步，但2014年全区旅游总收入已达142.69亿元，20多年时间实现了旅游收入10倍的增长。据统计，2014年，旅游总收入占全区GDP的5.18%，旅游业已成为宁夏经济发展的支柱产业。2015年前三个季度，宁夏全区接待游客达1500万人次，实现总收入128亿元，同比增长11.07%和14.59%。

宁夏的旅游业迅猛发展的同时，其旅游景区（地）亦焕发出勃勃生机。诸如2013年11月宁夏沙湖被评为“中国十大魅力湿地”；2015年7月，沙湖与日月潭缔结为“姊妹湖”，水洞沟景区被评定为国家5A级旅游景区；2017年，宁夏首府银川市将举办第九届中国花卉博览会。此外，伴随着近年来的国际性、综合性盛会“中国—阿拉伯国家博览会”的成功举办，宁夏越来越受到阿拉伯国家及“一带一路”沿线国家的重视和青睐，其国际影响力和社会美誉度逐年攀升，宁夏的旅游产业展现出巨大发展前景和发展动力。

3 宁夏旅游形象定位

有学者将21世纪称之为“形象时代”，市场竞争主体也愈来愈青睐形象的识别度和公认度，这也就使得旅游资源在开发规划过程中，旅游形象的准确定位和塑造往往会起到至关重要的作用。倘若旅游景区或景点的形象模糊不清，则很难在旅游者心中形成品牌效应，致使旅游形象的导引作用难以发挥，更难以为旅游地进行有效的“风格传播”奠定基础。而宁夏的旅游资源虽然星罗棋布、门类繁多，已成为本区经济发展中不可或缺的产业，但将其置身于全国的旅游业发展环境中进行考量，有个突出问题即旅游形象定为模糊、缺乏识别性一直困扰着其发展。下面笔者将从旅游形象的定位要素和定位方法入手，对确立宁夏旅游形象提出些许浅见。

3.1 定位要素

1）主体个性。

主体个性是指旅游企业组织或产品的品质和价值内涵的独特风格。对此，2015年新成立的宁夏旅游集团已经编制了三年行动规划，其总经理周明新表示：“宁旅集团将按照三大使命、四大战略、五大功能布局开展工作，即：承担战略规划的践行者、资源要素的整合者、融合创新的引领者三大使命，实施品牌战略、平台战略、旅游+战略和产品体系战略，并采取划拨、并购、新建、参股、托管、联盟等各种方式，逐步形成景区、酒店、旅行服务、旅游金融和新业态等五大事业群。”

而宁夏旅游资源的特殊性，则体现在境内不仅有被誉为“中国史前考古的发祥地”之称的水洞沟古人类文化遗址，还拥有中东色彩浓郁鲜明的伊斯兰文化、璀璨夺目的黄河文化以及神秘丰厚的西夏文化等。其中，有“游牧民族艺术画廊”之称的贺兰山岩画、有“东方金字塔”之称的西夏王陵、有生态旅游“黄金宝地”之称的沙湖等景区驰名中外，其旅游资源的品质和价值具有不可替代性和不可模仿性。

2）传达方式。

传达是指使用各种渠道和措施把主体个性有效准确地传递给目标大众。无论是旅游企业还是旅游景区塑造旅游形象、打造旅游品牌的最终目的无非是为了获得游客的认可，提高景区的口碑，从而带来高客流量。那么，宁夏旅游业就应让目标顾客更多地了解旅游产品的内容，从提高旅游景区和旅游产品的知名度、使目标顾客喜欢旅游景区和旅游产品以及努力维护景区与游客之间的良好关系等方面入手，将宁夏旅游业的主体个性尽可能传达给目标受众。如2014年西夏陵景区作为宁夏首家投入使用自助语音讲解设备的景区，可满足游客的不同讲解服务需求；在台湾10辆大巴车上、“丝路驿站——宁夏号”列车、西安、兰州、银川火车站出口、北京T3航站楼、成都公交车以及区内各大景区门口等地投放西夏陵媒体广告；维护或新增了西北省会城市火车站的“宁夏旅游长廊”灯箱广告；设立绕城高速西夏陵宣传广告牌；接待中央电视台、电影频道、凤凰卫视等国内知名媒体的采访拍摄工作等，这些行之有效的形象传达有效地增强了西夏王陵的知名度，亦使该景区取得了明显的经济收益。据统计，2014年西夏陵总接待人数约50万人次，比去年同比增长约11%；门票收入约2450万，比去年同比增长约41.5%。

3）大众认知。

大众认知是指地区形象被目标受众（旅游者）所认识知晓和感受的程度。在完成主体个性和传达方式两步以后，衡量形象定位完成的标志是大众感知认同。当潜在游客接受并认同景区的旅游形象后，其行为就会由“心动”转变为“行动”。与此同时，旅游景区的规划和开发者还应尽可能使实际旅游者切身感受并满意旅游地的整体形象，从而提高市场竞争力。诸如景区应注重旅游线路、标识牌、解说系统等细节设计；凸显因地制宜的民族地域特色；提升旅游产品、纪念品的形象和质量；设计独特且富有美感的门票和建筑物等。例如宁夏吴忠市作为滨河水韵回乡之城，其充分利用宁夏打造“黄河金岸”和开发黄河大峡谷旅游区这一机遇，将民风民俗和文化产业相结合，成片包装打造具有黄河文化和回乡特色的小镇，把黄河金岸吴忠段建设成为最具回乡民俗民风特色的旅游产业带。近年来逐渐获得各界游客青睐的中华黄河圣坛、中华黄河楼、大禹文化园等就是其中的代表。

3.2 定位方法

旅游形象的定位方法有很多，比如领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位以及重新定位等。但综合考量宁夏的旅游形象，因比附定位和逆向定位竞争难度较大且传播效果不佳，故笔者建议可选择以下三个方法对宁夏旅游形象进行塑造。

1）领先定位。

领先定位适用于独一无二或无法替代的旅游资源。如洛阳被誉为“世界遗产、九朝古都（千年帝都、牡丹花城）”、又如“黄山归来不看山，九寨归来不看水”等都是旅游城市或旅游景点独具的旅游资源。而宁夏旅游形象亦可围绕着“塞上江南·神奇宁夏”这一品牌形象主题，将“中国景观的微缩盆景”、“宁夏归来不看沙”、“中国最令人惊奇的地方——水洞沟”、“中国电影从这里走向世界”、“国际沙漠旅游目的地”、“东方金字塔”、“一站式体验回乡文化”等景区的特色加以放大或凸显，以此强化游客对宁夏旅游景区的识别度和感知度。

2）空隙定位。

空隙定位是指旅游景区在不具备强势的竞争优势之下，寻找更小的细分市场，以形成自己的旅游形象，其核心就是树立一个与众不同、从未有过的主题形象。如在2010年以前，提到宁夏中卫市，游客的第一反应就是“腾格里沙漠”、“沙坡头”、“边塞风光”、“羊皮筏子”等这些粗犷的词汇，但经过中卫沙坡头旅游有限公司的倾力打造，已逐渐获得旅游业界的认可，跻身国家4A级旅游景区有“中国的普罗旺斯”、“中国醉美沙漠花园”之美誉。2014年景区全年共计接待游客46.5万人次，同比增长了158%。仅2015年上半年，景区游客接待量同比增长131%。究其原因，就是运用了空隙定位的方法，在“浪漫”、“花海”这些要素上做文章。

3）重新定位。

从严格意义上来看，重新定位并不是一种全新的定位方法，它仅是对原有旅游区域的形象重新塑造或完善，从而再次建构景区形象在游客心中的地位。“塞上江南·神奇宁夏”是宁夏旅游最响亮的形象和宣传名片，但随着宁夏经济文化的发展，宁夏的旅游资源日益丰富，其还包括会展等节事、新旅游景点的开发等。因此，在塑造宁夏旅游形象时，还需将其纳入其中。以“中国—阿拉伯国家博览会”为例，借助这一国家级、国际性展会平台，宁夏大力突出和强化了“丝绸之路”的旅游形象和旅游品牌，获得了阿联酋、马来西亚等国家数十亿元的投资；又如旅游新贵——贺兰山东麓葡萄文化旅游长廊，其中国的“波尔多”这一美誉和形象日趋扩大，已带动了周边旅游产业，成为宁夏独特的文化产业。

4 宁夏旅游形象传播策略

4.1 人际传播

人是社会性的动物，人们在进行交往活动时相互之间可以传递和交换知识、意见、情感、愿望、观念等信息。因而，人际传播对旅游形象的传播具有很好的口碑效应。其传播主体包括政府部门、旅游管理部门、旅游地居民、景区服务人员、实地旅游者、学者或业界领袖以及其他社会公众等，这些群体的传播影响力也不尽相同。如2014年宁夏积极与中国国际航空公司开展合作，在国航所有国内航班播放宁夏旅游宣传片、区党委宣传部开展的 “宁夏新十景”评选活动、宁夏旅游集团即将实施的品牌战略、平台战略、“旅游+”战略和产品体系战略，都是对宁夏旅游形象的有效传播。

4.2 媒体传播

媒体是一个能量巨大的宣传载体或平台，且其不受时间、地域的影响，传播速度快，传播效果好。大数据时代，旅游形象在进行媒体传播时，不仅需要依赖传统媒体、新媒体，还应该包括自媒体。因此，宁夏应结合自身的旅游资源优势，运用各种媒体传播旅游形象。比如可在Twitter、Facebook、Pinterest、YouTube全球四大社交平台开设官方账户，发布旅游资讯，加强网络互动，推动与TripAdvisor合作，以此提高宁夏旅游景区的国际知名度；开展以“神奇塞上 开放宁夏”为主题的全国网络媒体宁夏行活动；运用新媒体、自媒体等平台，充分借助网络、微博、微信、微视频、微电影、手机客户端等进行宣传推广，充分展示宁夏旅游景观。

4.3 纪念品传播

旅游纪念品是游客在旅游过程中购买的精巧便携、富有地域特色和民族特色的工艺品或礼品，其不仅是旅游六要素中不可或缺的一个环节，也是无形实现旅游形象传播、激发人们旅游欲望、带动旅游经济增长的重要手段。据宁夏回族自治区旅游局局长徐晓平介绍，2014年全国旅游商品收入占总旅游收入的20%，而宁夏旅游商品收入仅占旅游收入的14%，旅游商品一直是宁夏旅游发展的短板，其增长空间很大。而这就需要政府或旅游组织的政策扶持和积极引导，将工艺品、纪念品的简单仿制生产向具有地域特色、民族特色和景区特色的以功能性为主的旅游商品的研发生产方向转变，以期追求专业化、规模化、产业化以及品牌化，进一步繁荣宁夏旅游市场。

4.4 营销传播

旅游营销传播是指利用公共关系的手段和技巧为旅游市场的营销提供支持，以期保持或提升景区的市场竞争优势，吸引更多的游客，取得更多的经济效益。宁夏的旅游业在此方面还是颇有建树。仅2015年，宁夏的旅游促销团就带着系列惠民措施和丰富的旅游产品在宝鸡、西安、延安、榆林及洛阳等重点城市进行促销，取得了良好的社会效果，赢得了业界的肯定。如沙湖景区推出对所有人门票半价等“百元游沙湖”活动，对乘坐成都至银川、西安至银川“沙湖号”冠名列车的旅客和同程网线上预订的游客的大幅度优惠政策；水洞沟景区在穆斯林开斋节假期对所有穆斯林同胞免门票，还对同程网线上预订和参与同程网“会员日”活动的游客，推出“一元门票”等特殊优惠；西夏风情园景区推出的凭沙湖、镇北堡西部影城、水洞沟、西夏陵、贺兰山岩画5家周边景区的门票，对该景区的门票和购物实行全套优惠等，诸如此类的营销传播在最大程度上让利于游客的同时，也无形吸引了媒体和受众的眼球，宣传了旅游景点。

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