旅游动机与旅游消费行为分析

学习或到外面讲课、做培训等，能够用来外出旅游、娱乐消遣的时间并不是很多。其次，对于不同年龄段的教师群体，又有不同的家庭任务，如27-35岁的年轻教师群体，他们有着强烈的旅游欲望，但由于孩子较小需要照顾，以及40-50岁的中年教师群体，家里有老人需要照顾，这些都成为时间上限制他们出游的因素。再次，对于年轻的高校教师而言，面对物价、房价上涨等生活压力，再加上事业还处于起步阶段，经济基础较弱，也成为限制其出游的主要因素。

（四）旅游消费结构

旅游消费结构是指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的消费资料（物质产品、精神产品、服务）的比例关系。餐饮、住宿、交通、游览费用是进行一次旅游活动所必需的基本消费，而购物娱乐属于非基本消费。通过调查显示（见图3），高校教师在旅游活动中用于基本旅游消费所占比重最大，如，交通（占24.57%）、住宿（占20.15%）、餐饮（占18.92%）、门票（占14.25%），而用于购物娱乐的支出所占比重较小，购物（占12.29%）、娱乐（占7.86%）。这说明由于时间、经济收入等原因，高校教师外出旅游还没有达到享受物质生活的阶段，更多的是要获得精神上的满足。另外，从调查结果可以看出，在基本旅游消费中，门票所占比例最低，而吃、住、行占有相当大的比重。

（五）旅游信息来源

高校教师获取旅游信息的渠道主要有互联网、电视、朋友介绍、旅行社、报刊杂志、户外广告等。根据调查显示，其主要来源是互联网（占30.20%）和朋友介绍（占24.33%）（见图4）。第一，互联网所占比例最高，是由于高校教师对网络这种信息搜索工具较为熟悉，而互联网又由于信息量大、方便快捷，因此成为高校教师获取旅游信息的主要工具之一。第二，朋友介绍所占比例较高。高校教师非常注重在旅游消费过程中的体验和感受，因此，非常在意同事朋友对旅游产品的评价，这也说明了口碑效应的重要性。第三，广播媒体也占有一定的比重。可见，高校教师获取旅游信息的途径是广泛的。因此，旅游企业应保证提供信息的可靠性，建立通畅的旅游信息渠道。

四、开拓高校教师旅游市场的策略

通过深入分析安阳市高校教师旅游动机与旅游消费行为，并针对安阳市高校教师旅游消费行为的特征，提出开拓高校教师旅游市场的策略。

（一）重视高校教师旅游需求，开发针对性的旅游产品

第一，长线和中短途产品综合并举。首先，高校教师寒暑假时间较长，进行长线的旅游便成为其首选目标，长线的旅游产品主要包括出境和国内长线旅游产品。在出境旅游方面，目前仍然以观光游览为主，旅游目的地主要是欧美、日韩等国家和地区。因此，旅游企业应考虑到高校教师的偏好，在产品设计上仍以观光游览为主。同时，还应该针对高校教师的专业、爱好和需求，不断加大对度假游、城市休闲购物游和主题旅游等项目的开发。在国内长线旅游方面，高校教师旅游目的地偏好主要集中在具有江南韵味的苏杭地区和民族特色的西部少数民族地区，如，西藏、云南、新疆等。旅游企业应针对这一偏好，做好线路设计。其次，在中短程旅游上，高校教师旅游的目的主要是休闲度假、放松心情和联络感情。由于高校教师有比较稳定的双休日，因此有较多的中短途旅游时间。乡村旅游充分利用本地的田园风光、自然景点与乡村文化不断吸引着游客前去度假。旅行社可根据高校教师出游时间特点，开发中短途不同主题的休闲自驾游。

第二，休闲性和知识性相结合。高校教师有着较高的文化素养，有着较高的审美情感。在开发高校教师旅游产品时，应做到休闲性和知识性相结合。通过调查发现，高校教师对自然风光和名胜古迹较偏爱，在旅游过程中高校教师不仅注重欣赏景点的优美风光，还对景点的历史故事和人文情怀抱有很大的兴趣。

第三，形成中高端多层次的旅游产品体系。高校教师具有比较稳定的收入，理性的消费观念，注重服务产品的质量。旅游企业在产品的开发上应避免劣质旅游产品的出现。另外，高校教师由于职称的差异、收入的差别较大，应该针对不同的收入水平、不同的年龄阶段开发不同层次的旅游产品，形成多层次、多样化的旅游产品体系。

（二）提高产品和服务的质量

首先，不断完善旅游景区的基础设施、丰富服务的方式、拓展服务的领域，为高校教师提供一个较高质量的休闲环境。有能力的企业可与高校开展合作，及时回应高校教师的咨询，提供更超前的服务。

其次，对导游人员进行培训，提高导游人员的服务水平和专业水平。高校教师有着比较丰富的知识，更有可能是某一行业里的专家。导游人员要不断提高自己的专业水平，增强自己的服务意识。在为高校教师服务的过程中，体现出对高校教师的尊重。

（三）加强旅游目的地的宣传

首先，在对旅游目的地的宣传上，根据影响高校教师出游的外部因素分析，旅游安全所占比重最大。所以，要注意树立良好的旅游目的地形象，突出其优势。其次，旅游企业要通过宣传品为高校教师提供详实可靠的旅游目的地信息，通过对旅游目的地文化历史、风俗民情和地理环境特点的宣传，增强高校教师旅游的欲望。再次，根据对高校教师旅游动机的分析，在对旅游目的地的宣传上，要注重旅游的休闲性、趣味性和知识性宣传。最后，在对高校教师进行旅游目的地宣传中要考虑到高校教师较高的文化素养，注意对景点相关文化内涵的深度挖掘。

（四）采用多样化的营销方式

由于高校教师旅游消费比较理性，所以在针对高校教师进行营销时，应该采取整合营销的方式，综合运用网络营销、广告营销和关系营销等营销方式进行促销。首先，做好网络营销。可以通过朋友网、QQ群、论坛和微博等方法进行旅游的文字、图片和视频的宣传。可通过设立专业网站，为高校教师提供更丰富的旅游景点信息。还可以通过网站注册旅友的相互帮助和交流，增强互动，进行促销。其次，进行广告营销。一方面可通过校报、校园宣传栏和宣传手册帮助高校教师了解旅游信息，增强旅游印象；另一方面可通过举办校内旅游展，引导高校教师参与，进行互动。最后，做好关系营销。仿照高校导师带学生的模式，通过挑选热心于旅游和具有丰富人脉的高校教师建立校园旅游团体，开发校园旅游市场。还可开展联谊活动，利用高校教师人际交往的需求，开展同一地区或不同地区高校教师的联谊活动进行促销。

[责任编辑：何雄伟]