消费社会下跨界体育营销的困境与出路

内容摘要：处于消费社会之中，人们的多元化需求不断提高，随之一些需求结盟于体育运动，于是，以跨界体育运动为业态的跨界体育营销模式正在逐步的成长。本文对发展中的跨界体育营销进行了系统分析，发现跨界体育营销在发展过程中仍然面临很多困境，需要结合体验营销、网络营销以及文化先行的策略开辟新的出路。

关键词：消费社会 跨界 体育营销

让·鲍德里亚在《消费社会》一书的开篇中曾写道：“今天，在我们的周围存在着一种由不断增长的物质、服务和财富所构成的惊人的消费现象，它造成了人类生存环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕起来的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……我们生活在物的时代：即生活在物品不断更替换代的现实中。在过往所有的文明中，能够代代相传保存下来的是物，是经久不衰的工具或建筑。而在今天我们眼睁睁地看到物的产生、完善和消亡”。这就是消费社会。处于消费社会之中，丰裕的物产，包括众多的文化产品都以杂货店为载体，在大型购物中心的陈设下都统一筹划地创造着一种“新”的营销模式，吸引着人们乐此不疲地从一个商品走向另一个商品，倾心选择又旨在闲逛与享受。但是，随着这种成功且成熟的营销模式不断的同质化，竞争商圈的重叠，人们的消费期望已经开始钝化，利润空间逐步萎缩，迫使更多企业寻求转型，尝试新颖的营销模式予以替代，于是，跨界营销随之出现，特别是那些结盟于体育运动，以跨界体育运动为业态的跨界体育营销模式正在逐步的成长并面临着更多的挑战，有待于进一步深究。

跨界体育营销的概念及其分类

（一）跨界体育营销的概念

跨界，英文为Crossover，曾在艺术与文化领域被艺术家戏称之为混搭，现逐渐成为近年来比较热点的词汇之一。后来延伸到营销领域，指的是不同行业之间的合作。因此，跨界体育营销指的是体育行业与其他行业的合作。具体地，就是根据消费者的多元化需求，其他行业把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸到体育领域，从而实现体育与自身行业产品功能和用户体验的互补，推进跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。

（二）跨界体育营销的分类

Mullin（1994）在体育市场学中曾提到过“体育营销包含两方面的内容，一种是将体育产品与服务直接作为商品销售的营销；另一种是借助体育活动来提升其他产业产品和服务的营销”。在此定义基础上，跨界体育营销的分类实际上就是这二种体育营销的概念延伸。对于第一种跨界体育营销的定义而言，就是其他企业借助自己在原有产品与服务领域的竞争优势，直接跨界到体育领域，从事体育产品与服务的商品销售。比如2012年新华都集团就借助于自己在百货、超市为主营收入所积累的零售渠道竞争优势，直接跨界到体育用品业领域，开设了INTERSPORT体育用品门店以及加盟店。第二种则是其他企业借助于一定的体育活动，将体育文化融入到企业产品中去，以实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合为目标，从而引导消费者的忠诚度，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，与企业的产品与服务同生共存。所以，第二种跨界体育营销本质是一种体育文化的营销，企业真正销售的不仅仅是自身的产品而是一种文化，一种在体育活动中与消费者产生共鸣的情感。比如在北京奥运会举办之前，农夫山泉从2002年起通过启动赞助一分钱的“阳光工程”向全国范围内体育设施很不完善的中小学校捐赠价值达500万元的体育器材，从而宣扬了“人文奥运”的理念，让全民运动都感受到运动的快乐，使得农夫山泉的亲民形象深入人心，树立了农夫山泉在饮料行业的高端品牌形象。

发展中的跨界体育营销所面临的困境

（一）整个体育产业市场结构的不均衡格局长期存在

从体育产业市场结构的外部特征看，在国民经济各行业中，体育产业相对于地产业、零售贸易业、银行业、交通业与制造业等行业产值都有很大的差距。来自于国家体育总局的数据表明，2010年的体育产业生产值仅占GDP比重的0.55%，还远不能达到产业结构进一步升级的要求。另外，从体育产业市场结构的内部特征看，现如今，体育产业领域早已从单一的体育用品业拓展到体育竞赛、体育健身服务、体育传媒以及体育经纪业等多层次、多方位的跨界体育领域，体育产品的种类日益丰富，体育产业关联度越来越高。但是，限制于我国经济体制的影响，特别是原有的举国体制、政府包办体育的传统特色，使得我国的体育市场机制短时间内较难完全由市场这一看不见的手进行自由调节，整个体育市场体系仍在不断完善过程之中。这使得所出现的体育传媒、体育经纪、体育保险等跨界行业都属于不稳定的、短期的体育市场行为，整个我国的体育产业市场发展仍然要取决于体育用品业的发展规模与速度，整个体育产业市场结构不均衡。而且即使在这一个领域之中，也有较大的分化。也就是说整个体育用品市场大部分是体育运动服装的市场，而不是体育器材的市场。所以，整个体育产业市场结构，从内到外都表现出不均衡发展的特征，并且在很长一段时间内都将长期存在，要走好跨界体育营销之路就需要做好长期的准备。

（二）整个体育消费者群体的差异性与阶层性特征明显

我国农村与城市的体育消费者群体仍有着较大的差异。来自中国产业竞争情报网的数据表明，2009年整个农村体育运动用品消费额为232亿元，城市为768亿元，差距接近达到1：4。并且，农村居民的消费结构主要以实物性体育消费为主，只有4.9%的人群进行参与性体育消费。另外，来自肖焕禹（2006）的上海市体育消费调查研究表明，无论是在运动服装、运动器械等实物性体育消费中，还是在观看比赛、体育健身、培训与指导等参与性体育消费中，中上层与上层的消费倾向与消费金额都远远高于其他社会阶层。这说明，我国体育消费者群体的阶层化特征正逐渐形成，不同层次的体育消费需求呈现多元化趋势。所以，要想满足于每一个阶层的体育消费需求或者是二元社会结构性体育消费需求，准确定位目标消费群体的特征，扩大体育市场规模，跨界体育营销所面临的市场细分难度可想而知。

（三）跨界体育营销的品牌关联与塑造具有长期性与复杂性

无论哪一种跨界体育营销，在发展的道路上都要面临着与体育产品与服务相关品牌的融合与关联，都想着让消费者很容易地从品牌A联想到品牌B，这样就完成了品牌关联的成功塑造。但是，要实现这个过程并非易事，这个关联不仅仅只是形式上的关联，而是理念和内涵上关联，特别是要完成后者的关联是需要时间的，不是短期行为就可以实现的。这一点很多企业都有一定的认识，但是真正做到的却少之又少，大都只注重流于形式的关联，以期望短期之内就能获得较好的品牌形象与利润回报。比如2003-2005年期间国内著名休闲服品牌商七匹狼就花巨资赞助皇家马德里球队中国之行，以期望借助这“一次性事件”提升自己的品牌形象，但是并未考虑到休闲服与运动服之间有机关联就硬生生地捆绑在一起，让人们一时间较难分辨七匹狼到底是卖休闲服的，还是卖运动服，从而为这看似体面而成功的跨界体育营销划上了一个不圆满的句号。

发展中的跨界体育营销所面临的出路

（一）依托政府提供制度的保证

西方经济学与营销学相关理论中一再强调市场机制的自我调节能力，可以单纯依靠市场机制就能实现体育资源的有效配置，但事实说明如果没有一定的政策与制度保障，一些资源的浪费是不可避免的。这一现象在体育产业和体育营销过程中表现得更明显。如虽然几经多家企业的跨界营销，最终还是没能突破重庆大田湾体育场馆的运营瓶颈，沦为“菜地”就成为一段笑话。在推进跨界体育营销的过程中，不能忽略政府部门的存在价值，片面追求所谓的市场经济运行，完全将不同类型和层次的体育无形资产的产权隶属关系归为投资人或企业主体，只注重发挥政府的监督功能，这时可能就会引起微观主体的抵触情绪，推行的效率会大大折扣。如果力度不足，就会增加制度运行的时间和摩擦成本，最终跌入制度供给的陷阱。如2010年江苏省体育局在运行中巴之战时已做出了制度保障与引导的行动体现。在执行过程中，体育局按照相关政策精神，走市场化道路，由省体育局竞赛管理中心主要负责比赛的正常进行，扬子体育报负责比赛的招商和市场开发，江苏号百公司负责比赛门票的推广和销售，三家共同设立一个账户，风险共担，利润共享，最终充分挖掘了市场的潜力，增强了其他企业跨界体育营销的信心，获得了较好的社会影响力。

（二）结合体验式营销塑造均衡

体验式营销是一种全新的营销方式，充分考虑到了消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。在这个过程中，企业更加注重消费者的感受，注重与消费者进行沟通，而消费者对于企业的产品与服务，甚至是企业文化有着更深层次的了解。可以说，这一营销方式比较适合在跨界体育营销之中用于塑造体育用品市场与体育健身娱乐市场之间的均衡，协调两者的发展，改善整个体育产业市场不均衡格局。现已有较为成功的案例来借鉴。比如，作为国外知名大型体育用品专业连锁公司（迪卡奴），不仅将各类体育用品汇聚一堂，任由消费者自由挑选，最重要的是迪卡奴利用自己宽裕的商场，一般在3000至 10000平方米，为消费者提供体验式服务，充分享受运动的乐趣，当然也会利用内部或周围的场地为客户和周围的居民提供运动锻炼的机会。这样的体验式营销模式拉近了消费者与企业之间的关系，增强了消费者对于企业的认同感，催生了体育用品市场与体育健身娱乐市场的同步发展。因此，跨界体育营销应该借鉴这一模式，塑造体育市场的均衡发展，这样市场的规模也会随着得到有效放大。

（三）巧用网络化营销定位群体

虽然限制于二元社会结构，农村与城市的现代化程度有差异性，农村与城市体育消费者所占有并使用的体育市场资源有差异，使得体育消费者群体呈现多元化、复杂化特征。但是，伴随着网络媒体的快速成长，人们接触信息的方式发生了革命性巨变，原本有差异的各种群体都可以在网络媒体中占有相对比较平等的体育市场资源，甚至有的自己创造一些内容并且快速分享传播。因此，跨界体育企业可以巧用网络化营销，与这些用户进行充分互动，定位不同的群体。毕竟网络营销有着传播广、信息量大等特点，可以让企业投入较少的成本就可以获得比传统营销模式更大的受益。这样，根据不同用户的需求，提供相应的产品服务，就能实现其企业产品与服务的快速传播。

（四）文化先行塑造品牌关联

跨界营销不是简单的联合营销，不能只是简单地交换和联合彼此的关键产品资源就展开营销活动，而是注重文化的融合与塑造，要在两个品牌关联之前先让文化先行。特别是对于跨界体育营销而言，要结合不同体育运动项目所表达的不同体育文化理念进行有效的联合，而不是简单地将体育文化理解为速度与激情，要进行更深层次地挖掘，毕竟体育文化之中也有包含健康、友谊、社会责任感等多种文化要素。跨界体育营销本质是一种文化的营销，只有充分做好体育文化与其自身文化的有机结合，才能实现品牌效益的最大化，从而创新为一种全新的跨界体育营销模式。

结论

虽然体育产业市场的潜力非常巨大，但是跨界体育产业市场的道路确是曲折与漫长的，需要在一定的政策引领下，结合诸如体验式营销和网络营销等不同营销方式的特征来准确定位体育产业市场的结构变化，把握优质资源的跨界动向，确定是跨界体育用品业，还是跨界体育健身娱乐业，从而制定出与之相适宜的营销策略，最终找到一条适合于自身产品发展的跨界体育营销之路。

参考文献：

1.让·鲍德里亚著，刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京大学出版社，2008

2.吴超林，杨晓生.体育产业经济学[M].高等教育出版社，2004

3.肖焕禹，申亮.上海市不同社会阶层居民体育消费趋向探析[J].上海体育学院学报，2006（2）