我国体育赞助存在的问题及原因分析

[摘 要] 运用文献资料、逻辑分析等研究方法，对我国体育赞助市场中存在问题的主要原因进行了分析。旨在通过这些研究分析，使相关体育部门能对当前我国体育赞助的基本情况有一个比较清楚的认识。从而制定出符合我国实际的关于体育赞助的方针、政策，采取有效措施，促进我国体育赞助市场的发展，以更好地为我国体育事业服务。

[关键词] 体育赞助 赞助市场 赞助项目 赞助企业

体育赞助主要是企业、事业单位或个人向体育系统内的组织机构、体育活动或个人提供资金、实物、劳务或技术支持，而被赞助者转让自己的部分权利作为回报，双方平等合作共同获益的一项经济活动。体育赞助的对象包括体育赛事的赞助；以获得冠名权为目的的赞助；对奥林匹克运动的赞助；对体育明星的赞助；对体育场馆的赞助和对体育公益事业赞助等等。体育赞助在体育营销中的出现，尤其是在大型体育赛事中的大量出现，对体育组织通过赞助筹集资金起了很大的作用。在西方发达国家，体育赞助已经成为体育产业理论研究部门和实际操作人员共同关心和探讨的一个热点问题。

1、我国体育赞助发展概况

我国体育赞助业80年代初开始萌芽，最早是球类项目的国家队接受境外企业的服装赞助，90年代足球职业联赛开始以后，体育赞助有了较大幅度的增长。体育赞助扩大了体育财源，增强了体育活力。

1.1体育赞助规模日益增长

在我国体育赞助取得了迅速发展。仅就中国奥运会代表团的赞助而言，1984年第一次参加奥运代表团时仅有“健力宝”和“海鸥表”两家企业向代表团赞助了总额70万元的资金和实物。而2000年的悉尼奥运会中国代表团获得的赞助数达到7000万元人民币，且这个数字还不包括实物赞助。而在2004年的雅典奥运会上，国内外共有33家知名企业慷慨解囊，联手组成了中国体育的后援联盟，仅赞助资金就超过1。5亿元人民币。

1.2体育赞助法律保障日显加强

从20世纪80年代开始陆续出台一系列的政策法规，为我国体育赞助的发展提供了法律保障依据。特别是在1995年颁布的《中华人民共和国体育法》中明文规定：“国家鼓励企事业组织和社会团体自筹资金发展体育事业，鼓励组织和个人对体育事业的捐赠和赞助。”“在中国境内举办的重大体育比赛，其名称、徽记、旗帜及广告吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。”

1.3体育赞助组织管理工作日趋完善

在1995年之前，国家体育总局也接受企业的捐赠，但主要以实物为主，而且对这些接受的捐赠也没有进行集中管理。雅典奥运会前，中国奥委会首次仿效国际奥委会的做法，将赞助商分为５个级别：合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和徽征特许企业，共有３３家企业入选，这样，体育赞助的组织管理工作就日趋规范。

2、我国体育赞助市场中存在的问题

虽然我国体育赞助事业发展较为迅速，也日趋规范化，但由于我国体育赞助事业还只是处在初级阶段，与美国、德国、英国等体育发达国家的体育赞助规模和市场相比还有相当大的差距，在我国体育赞助市场中也还存在着不少的问题。

2.1赞助商相对较少

体育资产的一大部分表现为无形资产，企业利用这种无形资产渗透性强的优势，宣传自己，促进公众了解自己，从而开拓市场。德国阿迪达斯与一些国家足协签定协议，获得世界杯赞助权，使自己的品牌在世界范围内宣传，从而享誉全球。

2.2赞助商急功近利，缺乏长远眼光

在我国有不少商家热心于体育运动，对体育赞助也投入了不小热情，然而他们大多只是过分关注一场体育比赛所带来的实际广告回报，急功近利。以我国足球为例，当足球赛场变成万众瞩目的焦点时，国内不少厂家和广告商将大笔大笔资金投向足球，但他们大多只是热衷于商业比赛，为了一场比赛的胜利而不惜一掷千金，结果除了比赛前后一阵热闹外，收效并不大。

2.3赞助市场发展波动性较大

我国体育赞助市场的发展波动性较大，不利于我国体育事业的可持续发展。据统计，1994～1997年中的体育赞助额分别为:5.56亿元、6.72亿元、6.843亿元和4.4亿元。从这些数据可以看出，1994～1996年的体育赞助额呈逐年增长趋势，而到1997年却急剧降至4.4亿元，与1996年相比下降了35.7%。这是一个不正常的现象，也严重影响我国体育事业的发展。

2.4赞助缺乏针对性

企业在赞助某项体育活动时，首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否“门当户对”，即产品的属性与运动的连接是否流畅，如果商品与运动的连接过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品。

2.5赞助项目缺乏广泛性

在我国，体育赞助主要集中在球类项目上，特别是以足球为主。还有一部分主要集中在我国的部分优势项目上，诸如乒乓球，羽毛球，跳水等；还有一些优势项目，像射击，柔道，垒球等相对冷门项目而得到的赞助较少；而对于有些落后项目则几乎没有什么赞助。这就造成了我国的部分落后项目因为缺乏赞助，资金短缺，其发展更加困难。

2.6赞助商的权益缺乏保证

成熟的赞助市场应该有四个部分组成：赞助者、被赞助者、中介和媒介。被赞助者应该对赞助者予以足够的回报作为交换，互惠互利，是一种双赢的格局。

2.7赞助商违约现象时有发生

在体育赞助过程中，出现了许多不愉快的事情。有些赞助人已承诺赞助一定数额的资金，签订了赞助协议，却不履行协议，使体育部门无法按计划从事工作。特别是对于比赛的赞助，比赛组织者已开始为比赛的举行做准备性工作，甚至有的已经做好准备而赞助不能到位，使得比赛无法进行，既对人力、物力造成浪费，也使得体育部门处于尴尬境地。

3、我国体育赞助市场存在问题的原因分析

3.1赞助商对体育赞助缺乏认识

由于赞助在我国起步较晚，目前还只是处于初级阶段，许多企业和厂家对体育赞助还不是十分了解，人们普遍认为体育赞助就是体育捐赠，就是各种组织或个人等对社会体育事业进行的无偿帮助和支持，它不包含任何经济目的。他们没有认识到企业通过对体育事业的支持，可以树立企业良好形象，提高企业知名度，从而达到营销获利的根本目的。

3.2体育组织部门缺乏营销理念

要激活企业的体育赞助需求，必须进行有效的市场营销活动。然而，体育组织部门对体育赞助缺乏市场营销理念，无视企业的赞助需求，仅把体育赞助看成一种敛财手段。使得本来就不怎么景气的体育赞助业“雪上加霜”。

3.3体育经纪人才缺乏

近几年，我国在培养经纪人方面作了不少努力，许多省市的体育局和工商局联合举办体育经纪人培训班，培养了一大批体育专业的经纪人才，但与体育的快速发展和赞助商的潜在需求相比，仍显得比较滞后。

3.4体育运动竞技水平不高，缺乏宣传效应

国内许多体育项目为了求得发展，仿效国外的做法，到处拉赞助。虽然经济效益得到了提高，但却忽视了对自身的管理和对竞技水平的提高，在比赛中的表现差强人意，导致观众稀少，这样只能给赞助商带来较低的宣传效应。

3.5体育赞助法规不够完善

我国虽然在体育赞助方面制定了部分法规，特别是1995年颁布的《中华人民共和国体育法》中明文规定：“国家鼓励企事业组织和社会团体自筹资金发展体育事业，鼓励组织和个人对体育事业的捐赠和赞助。”

3.6媒体报道不够广泛

近几年，我国媒体关注体育赛事的热情不断高涨，可以说是近乎有点疯狂。然而，大部分媒体关注的都是一些热门项目，比如足球，篮球，乒乓球等，对于一些比较冷的项目，像射击，柔道，垒球等关注的较少。这些项目除了在奥运会一些大赛上能看到实况转播外，平时很少能看到转播，有的只是中国运动员在世界大赛中取得优异成绩后的一点报道。由于这些项目平时几乎没有观众，很难激起赞助商的赞助热情。对于一些在我国基础较差而又没有观众的项目，就更难以激起赞助商的赞助热情了。■

参 考 文 献

[1]蔡俊五等《体育赞助———双赢之策》[M].人民体育出版,2001

[2]胡利军《我国体育赞助现状分析》[J].体育科学,1999（6）

[3]张扬《试论体育赞助协议的法律效率》[J].天津体育学院学报,2001（3）

[4]吴兆祥等发展我国体育赞助市场的策略研究[J].北京体育大学学报,2003（5）