体育用品零售渠道应用前景探讨

（武汉科技大学城市学院，湖北 武汉 430083）

摘 要： 目前在国内的体育用品营销渠道零售终端业态正在由早期单一的单品牌专卖店向多业态并存的格局演化。随着网络的普及及电子商务的迅猛发展，垂直型B2C新型商业零售模式由于其商品信息齐全，传递速度快,运营成本低,服务便利的巨大优势将在成为掌握优势营销渠道的“强势零售商”，垂直型B2C电子商务模式在体育用品零售市场的应用将有着广阔的市场前景。

关键词： 垂直型B2C；体育用品;零售应用

中图分类号：F7 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）17-0100-02

1 体育用品营销渠道零售终端业态及发展趋势

1.1 体育用品营销渠道零售终端业态

目前在国内的体育用品营销渠道零售终端业态正在由早期单一的单品牌专卖店向多业态并存的格局演化。虽然单品牌专卖店仍然是当前主要的终端门店模式，但门店大型化、多品牌整合和专业化已初露端倪。终端业态概括地表现为以下6种模式：

（1）单品牌专卖店。

这种业态只销售单一品牌的体育用品，选址主要在繁华商业区街边，面积平均为100-500平方米，是最常见的体育用品销售终端业态，店铺形象由品牌公司控制，产品主要是以服装和鞋为主，辅以少量运动配件，店铺拥有者一般不进行自主营销，产品组合注重深度，依赖品牌公司制定的营销策略，消费者主要是那些对该品牌认知度较高的顾客，特许加盟和自营是主要的经营和扩张模式，目前这种形式是国内体育用品零售市场最主要的销售方式。耐克,阿迪达斯和李宁是这一业态的主要代表。

（2）超级市场/百货商场。

超级市场（大卖场）/百货商场作为最主要的零售终端业态，由于拥有大的顾客流量和消费导向，具有其独特的优势，体育品牌希望借助其人流和促销手段销售产品，而百货商场/超级市场希望引进体育品牌丰富其产品组合，百货商场/超级市场成为体育用品零售的重要业态之一。百货商店与超级市场主要区别在于:超级市场面向不注重品牌的价格敏感型消费者，主要销售低端体育用品和运动消耗品。

（3）品牌整合店。

品牌整合店由体育用品渠道经销商建立，店中拥有很多个品牌，之所以称为品牌整合店是由于店内产品陈列按照品牌形象设置；产品组合（或称品牌组合）上同时兼顾深度和宽度，卖场面积1000-5000平方米不等，面积取决于产品组合的宽度。与专业运动卖场重要区别在于品牌整合店的拥有者往往是多个品牌的渠道参与者，同时和其它品牌的渠道参与者联营。

（4）专业品类店。

专业品类店指那些专门销售某类运动品类的服饰、鞋类和器材的商店。日前此类业态在户外运动类别发展较快，其它品类散见于钓鱼产品、运动器材等类别。其销售的商场份额很小，尚未成为体育用品零售的主要业态，但发展潜力可观。

（5）外资专业运动卖场。

外资专业运动卖场（业内称品类杀手）指外资在国内开设的体育用品零售商场。主要特点是:产品涉及全方位的运动产品，并针对各个运动项日开发自有品牌产品;具有产品研发和设计能力;管理现代化，服务专业化。自营（自己代理品牌或销售自有品牌）是主要的经营方式;货品按运动项类别陈列，所以也被称为品类整合店。在国内此类业态的代表主要有迪卡侬和跨世体育。

（6）专业体育用品零售运营商。

此类业态的经营者本质是商业地产的经营者，他们只经营卖场，并非体育用品渠道的真正参与者，使用百货商场模式进行经营活动。这类业态属于过渡业态，基于百货商场缺乏体育用品行业的管理能力和经验不足而产生，他们没有自己经销品牌也不销售具体的体育产品。这类业态的代表企业有:上海的运动100和名店运动城等。

1.2 体育用品零售渠道发展的趋势

通过以上零售渠道现状的研究，可以预见中国体育用品零售渠道发展将呈现以下发展趋势：

（1）零售渠道变短，渠道权力向零售商倾斜，实行“逆向渠道”选择，培育出大型体育用品零售连锁业态，营销渠道由“强势零售商”主导；

（2）零售渠道终端类型将逐步建立专业运动卖场，向品牌整合店、品类整合店和品类专卖店发展；在传统百货公司销售的体育用品份额将逐步萎缩，同时吸引价格敏感型消费者的低端体育用品或换季折扣品将主要在大型卖场内销售；

（3）单品牌街边专卖店将逐步失去其主导地位，未来的品牌专卖店主要由品牌公司作为产品展示中心与体验中心而存在；

（4）随着网络的普及及电子商务的迅猛发展，未来C2C与B2C等新型商业零售模式将大行其道。它们将以其商品信息齐全，传递速度快（不受地域与时空的限制），运营成本低（大量节省建实体店的费用），对环境友好（如不会造成如商业闹市区的交通拥堵，噪音污染），为顾客提供更便利的服务等巨大的优势而成为未来零售业的重要组成部分。

2 垂直型BTOC电子商务模式的概念及运行模式

2.1 垂直型BTOC电子商务模式的概念

BTOC（Business to Customer） 电子商务是以Internet 为主要手段,由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。垂直型BTOC电子商务是指专注于某个行业或某一类商品，在一个分销渠道中，生产商、批发商、零售商被看作一个单一的体系。如果一个电子商务站点整合了某种产品不同生产商、批发商、零售商，成为直接面对客户的单一体系的交易平台，那就被称为垂直型网站。一般来说，垂直型电子商务网站主要针对范围相对狭窄、内容专业的领域，如化妆品、运动商品或数码产品等专业网站。典型代表为：乐淘网、麦包包、凡客诚品、益体网等。

2.2 垂直型BTOC电子商务的主要运行模式

目前，BTOC电子商务的具体实现模式主要有两类：第一类称为电子商务直销模式；第二类称为BTOC亚马逊模式。两者的流程示意分别见图1、图2。

图1中的模式指的是：“厂商网站”--传统制造型企业，在互联网上建设了自己的网站后，为便利消费者购买本企业产品的电子商务模式。这种电子商务模式的优点是，厂商熟悉自己的产品，能给顾客提供包括产品规格、品质、分类在内的全面信息，能提供完整的售后服务支持，同时厂商能控制产品的生产流程及存货水平，避免出现不能满足顾客需求的情况，也不会因为实施电子商务带来额外的存货风险。而它的不足主要体现在这种电子商务模式提供的商品品种单一，顾客缺乏对同类产品的比较，且厂商应付数量小、批次多的BTOC电子商务会对企业的生产带来一定的影响。因此，这类模式更适合B2B类电子商务活动或者那些产品较为特殊的行业开展BTOC类电子商务。

图2中的模式指的是：专门从事电子商务的网站建立起产品生产厂商与消费者之间的购物平台，在从产品的生产厂商处进货后销售给最终消费者。它的作用和地位相当于现实生活中一般的流通企业，只是与传统的流通企业相比减少了中间环节，并希望以此达到降低成本的目的。这是目前BTOC类电子商务普遍采用的一种模式。这一模式的主要优点是网站提供的商品种类丰富、顾客选择余地大，所以更能吸引和留住顾客。而它的不足主要表现在购进销售所需的产品成本较高，且容易因为产品编制、顾客购买偏好转移等原因造成库存风险。同时也提高了电子商务网站对库存管理的难度。

图1、图2两种模式都希望通过减少中间环节、减少人员开支和经营场所的运行开支等手段来实现商品价格优势，从而吸引消费者。而目前大多数垂直型BTOC网站都采用的是第二种模式。

3 垂直型B2C模式在体育用品零售渠道中的应用前景

3.1体育用品在中国的发展前景

早已跃升为世界体育强国的中国，虽然2008年北京奥运已经结束，但是还有2009年在香港举行的东亚运动会，以及2010年在广州举行的亚运会，接连不断的体育盛事将令体育用品市场再度受到关注。到2010年，中国体育用品行业占国内生产总值的比例预计仅为0.3%，与发达国家水平相差甚远（美国达到2.4%），市场潜质的确非常吸引。而2012年中国体育用品市场的规模将增加至1,312亿元，复合年增长率为26%。估计到2012年时尚体育用品市场之收益高达354亿元，占整体体育用品市场的份额，将由17%升至27%。

政府正在大力鼓励体育锻炼，目前全国有近四亿中国人参加各类体育活动，而且这一数目还不断增加，这为中国体育用品市场带来了强大的需求。为中国创造了与世界经济接轨、参与资源全球配置的国际环境和向世界展示中国制造的体育品牌的良好机遇。目前，中国占据了世界65%的体育用品生产份额，但对于许多世界著名体育用品品牌而言，在奥运结束后仍然关注中国，不再仅仅因为它是全球体育用品制造加工中心，更重要的是中国已跻身全球主要的体育用品消费市场。2008-2009年，耐克和阿迪达斯等国际著名体育用品品牌正加紧从北京、上海向二、三线城市扩张；而中国本土的成功品牌如李宁、安踏、特步、康威、德尔惠、361度、金莱克、鸿星尔克等，则在巩固二线、三线城市市场占有率的同时，努力扩大在一线城市的市场份额。综上所述，在当下乃至将来，整个体育用品行业都将拥有巨大的市场空间与良好的发展前景。

迄今中国体育用品市场仍然处于起步阶段，城市居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，已达到小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消费，逐步形成新的需求，因此，中国未来体育用品市场，具有巨大的发展空间。

3.2 网络购物在中国的发展趋势

过去一年中，网络购物市场的增长趋势明显。截止2010年12月31日，中国的网民是45730万人。其中男性占55.8%，女性占44.2%；城镇上网人群占72.7%，农村占27.3%；20～29、30～39、40～49三个年龄段的上网人群呈明显上升趋势；月收入1500元以上人群明显增加。这意味着全球每5个网民中，至少有一个是中国人。互联网普及率攀升至31.8%年增长率达到60%。

BTOC零售新模式不断创新和涌现,直销+互联网、目录+互联网、新媒体+互联网等越来越多新的运营商成功演绎了这些新颖的BTOC商业模式。传统行业相结合的网络零售成为BTOC投资热点.。未来一段时间内，中国BTOC电子商务市场将仍然处于分散性的竞争结构中，将会有越来越多的传统零售行业进入BTOC电子商务市场。在盈利能力方面，以母婴、家居建材、服装、IT数码、珠宝首饰为对象垂直类BTOC网站表现均好于综合类BTOC网站。PPG、家居易、红孩子、京东商城、51钻石网等与传统行业结合的垂直型BTOC网站就受到了同行业和投资人的广泛关注。

3.3 垂直型B2C在体育销售渠道中的优势

传统商业特别是连锁经营商业具有得天独厚的资源优势，丰富合理的商品种类，高附加值的服务，高效的配送体系等，这些正是电子商务主体所欠缺的。电子商务与传统连锁经营的结合能够充分发挥二者的优势，实现资源共享，优势互补。垂直型B2C模式在体育零售渠道中的优势在于：

（1）垂直型B2C网站是独立的，专注于某一行业或某一类产品，有特定的消费者群体，能产生专业优势和品牌效应；垂直B2C网站相对于传统体育零售商对供应链拥有自己的一套较好的解决方案，首先对采购的要求只要对某一方面精通就好，而不需要象沃尔玛那样的大超市对每类商品都面面俱到；因为产品在数量和种类上都不庞大，完全可能实现库存从而避免没有库存而总是缺货的尴尬场面；垂直区域网站完全可以做到送货上门货到付款，有效的解决的消费者购买信心不足问题，而且垂直化的产品物流渠道也较单一，便于控制；销售的对象都细分得比较精确，是网站产品的直接消费群体；由于群体间个性化差异相对较小，便于制定标准化的服务。由此，节省了原本各个环节的巨额成本，又为快速拓开市场准备了基础条件。作为顾客，也希望所有的专业的货品一定是在最专业最方便的网站上购买。

（2）垂直型B2C网站零售方式多种多样且易于实施，相比其它电子商务运作模式风险较小。传统企业采取线上线下互补零售、将线下的零售技巧转移到线上等等方式。这两大优势，使得垂直型B2C模式适用于传统大中型企业拓展销售渠道。这类企业往往规模较大、发展成熟、有丰富的实体运营经验，并且已制定或者正在制定零售产业互联网化的战略。

（3）在盈利能力方面，目前垂直B2C企业表现均好于综合B2C企业。而盈利，恰恰是企业生存中最根本的问题。另外，从经营角度讲，垂直型B2C基本不存在前期烧钱的问题。作为B2C企业，本质还是卖东西，性质与传统零售企业一样，无非是换个方式而已。所以，它直接就能产生正现金流。近日，阿里巴巴集团宣布将淘宝分拆成三家公司，作为电子商务主力军的平台类综合型B2C经历鼎盛之后问题频出，而垂直型B2C以其独特的发展模式和巨大的投资价值日益引起各类风投关注。

（4）专业垂直B2C网站因为注重销售全过程的多样化服务和客户体验，而赢得投资者和消费者的认同与信赖。分析人士预测，在接下来的5到10年时间内，垂直类网站将迎来一波发展高峰。作为垂直B2C，西街网称得上是国内最大的网上运动商城，区别于好乐买、乐淘等运动品类的垂直B2C，西街网的主营业务相对而言，更加深度垂直化。它以体育项目分类，涵盖跑步、足球、篮球等50多个运动专业，直接定位于热爱运动的时尚消费人群。另外还有武汉目前在高校中口碑最好的益体网，旨在做顾客最满意的网上运动商城，深受武汉高校师生及体育爱好者的喜欢。

基于以上分析可以得出：垂直型B2C的商业模式符合中国体育用品零售渠道的整体发展趋势，作为相比实体店有着巨大优势的垂直型B2C企业，只要其定位准确，运作得好，就可以在市场上处于强势的地位，成为掌握优势营销渠道的“强势零售商”，B2C电子商务模式在体育用品零售市场的应用将有着广阔的市场前景。

参考文献

［1］周莉. 中国体育产业投资发展研究［J］. 北京工商大学学报:社会科学版, 2002, 17，（2）.

［2］何明明. 中国体育用品零售业渠道变化发展趋势研究［D］. 西南财经大学EMBA学位论文, 2007,（4）