2023年设计心理学教案【精选推荐】

下面是小编为大家整理的2023年设计心理学教案【精选推荐】,供大家参考。

　消费心理学以消费者为研究对象探索其背后的心理机制来源于认知心理学和社会心理学的成熟概念将心理学研究与市场营销相结合把个体购买商品与服务的行为视为理性行为使自己的利益满意度最大化将消费者行为视为一个信息加工处理作出有限制性决策的过程并以此为基础研究消费行为过程中的感知规律消费者的需要和动机人格差异对于消费者行为的影响消费者的决策规律及其影响方式和手段以及社会文化环境对于消费者心理行为的影响等

　《设计心理学》教案

　授课教师：

　庄静霞

　技术职称：

　所在系部：

　艺术系

　授课班级：

　12 室内与环境设计 3、4、5 班

　授课学期：

　2013–2014 学年第二学期

　2013 ～ 2014 学年 第 二 学期

　课程名称

　设计心理学

　课程代码 064291

　学分

　课程类别 □公共必修课 □专业选修课

　□√ 专业必修课 □全院公选课

　所选教材 赵伟军，《设计心理学》，机械工业出版社，2011.12

　学 总学时：54 课时

　时 讲 授：36 课时

　分 实 践：18 课时

　配 机 动：

　课时

　教学目的与要求

　设计心理学是一门新兴的交叉性、边缘性学科，其主要内容涉及到生

　本课程和人

　理学、心理学、美学、人机工程学、艺术学等众多学科，而这些学科又往 往相互交叉，形成一个复杂的相关网络。主要是专门研究在设计活动中，

　才培养目标 如何把握消费者（用户）心理，遵循消费行为规律，设计适销对路的产品

　的关系 （设计作品），最终提升消费者（用户）满意度的一门学科。目的是使学生

　经过课程学习，了解各种设计调查方法，把握消费者（用户）心理，改进

　和完善设计，使设计更能满足消费者需求。

　教学目标

　1、让学生了解设计心理学的对象和意义；

　2、让学生了解设计心理学调查研究方法；

　3、让学生了解设计和消费者的需要；

　4、让学生了解设计与消费者的动机；

　5、让学生了解设计附加值与消费者满意度；

　6、让学生了解产品设计与消费者心理；

　7、让学生了解产品设计与认知心理；

　8、让学生掌握调查方法，了解消费者心理，提高产品可用性，对设计进行 评价，完善设计流程。

　教学组织方式

　课程教学 组织方式

　本课程将采用在多媒体环境下进行教学，展示相关的案例资料，以多 媒体教学的方式进行一些心理学实验测试。

　设计

　教材分析

　教学采用的教材是赵伟军的《设计心理学》，教材内容详细，条理性清 淅，适应于设计心理学初学者使用；但是教材以黑白字体打印，书中以理 论讲解为主，案例太少，趣味性不足，在教学过程中应当另外结合图片、 视频、测试、实验操作等方式，来丰富课堂结构。

　第一 单元（设计心理学概论）教案

　授课教师 课题目标 重点难点

　庄静霞

　授课时数

　4 课时

　让学生了解设计心理学学科范围和学科目的，通过直观感受 心理学对设计的帮助作用，建立学习设计心理学的兴趣，了解设 计心理学的一般方法。

　1、设计心理学的目的与作用；

　2、提升学生的学习兴趣（通过强化对设计的帮助作用来解决）；

　教学（设备）条件

　多媒体教室，书籍

　学生组织形式 课型与授课模式

　此单元为大量的理论讲授，难免比较枯燥，要多采用与学生 互动的形式进行课堂教学，提高学生主动参与的积极性。

　本课程根据教学要求采用灵活多样的课程范型进行教学组 织，采用问题中心课程范型：

　1、理论讲授与多媒体教学相结合 2、深入浅出，循序渐进，以启发为主 3、此单元为大量的理论讲授，难免比较枯燥，要多采用与 学生互动的形式进行课堂教学，提高学生主动参与的积极 性。

　4、讲解示范提问个别指导

　教学过程

　复习与导入

　带学生回顾前三个学期所学的知识内容，进行归类总结，整 理出接下来应该重点学习的方面；以场景和案例引入，让学生意 识到在日常的设计过程中，如何去把握使用者的行为及心理。

　第一单元 绪论

　一、设计心理学的概念

　设计心理学是研究人的心理现象及其行为规律的科学，在设 计活动过程中，包括设计主体（设计者）和设计客体（消费者或 新课要点与进程 用户）的心理行为的研究。

　二、设计心理学的研究对象、范畴和目的

　(一) 设计心理学研究的三部分内容 1. 功能性设计

　2. 情感化设计

　3. 设计师心理

　(二) 设计心理学的研究范畴

　艺术设计之物，其实用和审美的双重属性使其一方面是平凡 的、解决实际问题的手段和方式，对于设计者而言就在于充分了 解消费者（用户）实际需要和潜在需要，并综合其特点和特征， 来完善设计对实际目的的适宜程度；另一方面，

　艺术设计作品作为日常生活的重要组成部分，是人们最常见、 最普遍的审美对象，用户无论在鉴赏、选择、购买和使用设计之 物时都会产生相应的情感或审美体验。

　(三) 设计心理学的研究目的

　1. 设计者和使用者（消费者）之间的桥梁。

　2. 对用户心理的研究，能更好地满足多元化市场

　需要。

　3. 帮助设计者开拓思路、增强设计思维能力，发

　展有效的设计人才的培养模式。

　三、设计心理学的发展历史和相关学科

　四、设计心理学的相关学科

　设计心理学应用于人机界面设计、网页设计、数字媒体设计、 环境艺术设计等多个领域，其理论基础根植于心理学、设计艺术 学、美学人机工程学等学科。

　(一) 心理美学

　也称“美学心理学”、“审美心理学”，它是以心理学的研究方 法研究审美、创造美的心理过程、个性心理及其规律的美学分支 学科与流派 。

　心理美学受到科学心理学影响而倾向实证研究之后，成为了 现代科学美学中的重要组成部分，但与行为心理学、认知心理学 等心理学分支相比，较重视探索情绪、情感及主体在“审美”活 动中的感受、体验，具有较强的主观性。

　(二) 消费心理学

　以消费者为研究对象，探索其背后的心理机制，来源于认知 心理学和社会心理学的成熟概念，将心理学研究与市场营销相结

　合，把个体购买商品与服务的行为视为理性行为，使自己的利益 （满意度）最大化，将消费者行为视为一个信息加工处理作出“有 限制性"决策的过程，并以此为基础，研究消费行为过程中的感知 规律，消费者的需要和动机，人格差异对于消费者行为的影响， 消费者的决策规律及其影响方式和手段，以及社会、文化环境对 于消费者心理、行为的影响等。

　(三) 人机工程学

　是研究人与系统中其他因素之间相互作用，以及通过将相关 的理论、原理、数据和方法运用于设计中以优化人与系统表现的 学科。

　1. 物理人机工程学

　主要研究人与物理活动相关的解剖学、人体测量学、生理学 和生命机制特征。

　2. 认知人机工程学

　关注的是人和系统中的其他因素相互作用中人的精神活动过 程，例如感知、记忆、推理和自动反映。

　3. 组织人机工程学

　关注的是社会技术系统，包括它的组织结构、政策和过程， 相关的研究包括交流、团队资源管理、工作时间设计、团队工作、 分享设计、社区工效学、协同工作、新工作范式、虚拟组织、电 子作业和质量管理等。

　(四) 生物基础学

　五、设计心理学在室内与环境设计中的应用

　应激理论认为,不同的环境会给人带来不同的感官刺激,从而 带来相应的生理和心理反应;同理不同的室内空间也会给人以不同 的感受。室内设计是根据建筑空间的使用性质和所处环境,从内部 把握空间,运用物质技术手段和艺术处理手法设计其形状和大小。

　室内设计的根本目的在于创造出满足人们物质和精神两方面 需求的空间环境,因此,室内设计应当以设计心理学为出发点,在注 重室内空间使用功能的同时,充分考虑空间分布对使用者的心理影 响。

　(一) 室内环境固有的心理反应

　1. 距离感

　指个人空间领域自我保护的尺度界定。

　2. 领域感和私密性

　突出一个人的归属感和自我意识的肯定。

　如：集体寝室的挑选床位、饭堂就餐选位置（不愿意坐进门 位置或人流频繁通过的座位）。

　3. 安全感

　也是个人空间领域感的外延，人们对室内空间的需求并非越 开阔越好，太过于空旷的空间会产生孤独感。

　如：在车站候车厅或站台上，更多的人会选择待在柱子周围， 因为柱子让人有依托、有安全感，与人流通道保持适当距离。

　(二) 设计心理学在室内环境设计中的应用

　1. 色彩运用上给人视觉和心理上造成的影响，在

　室内设计中的运用。

　色彩在室内设计中起着改变或者创造某种格调的作用，会给 人带来某种视觉上的差异和艺术上的享受。

　2. 光影在室内设计中造成的心理影响。

　现代室内光环境的设计中，光不仅起照明的作用，而且还是 界定空间、分割空间、改变室内空间氛围的重要手段，同时光还 表现一定的装饰内容、空间格调和文化内涵，趋向于实用性及文 化性的有机结合，成为建现代装饰环境的一个重要因素。

　3. 材质在室内设计中的心理学运用。

　不同的材料有不同的质感表现和各具特色的构造细部，可以 渲染及强化室内的环境气氛以影响人的心理。

　作业与训练

　课堂训练：

　1、名词解释：设计心理学；

　2、填空：

　（1）、设计心理学研究对象包括设计主体心理和 设计目标主体 心理，前者研究 设计师 的心理，后者研究 用户或消费者（受众） 的心理。

　（2）、普通心理学把心理过程分为知、情、 意 三个部分。

　（3）、影响个体心理行为的四大因素是：生理基础、动力系统、 心理过程以及个性心理。

　课外作业：

　1、选取一件设计作品，并分析其中的心理学因素。

　2、谈谈如何理解设计心理学研究的重要意义。

　第二单元（感、知觉与设计）教案

　授课教师

　庄静霞

　授课时数

　12 课时

　课题目标

　重点难点 教学场景

　1、通过对感觉尤其是视觉知识和原理的学习，认识到感觉 在设计中的重要意义，并在设计实践中强化和合理运用感 觉。

　2、通过对知觉的一般原理的学习和对错觉（尤其是错视） 规律的掌握，认识到知觉在设计中的重要意义，并在设计 实践中强化和合理运用知觉规律。

　3、通过对感知觉的一般原理的设计应用，如正确运用设计 观察方法，联觉设计，五感设计等的设计实践，掌握感知 觉运用于设计的一般方法和指导原则。

　1、视觉原理与应用；

　2、感知觉在设计中的效用；

　3、视错觉在设计中的运用；

　教学（设备）条件

　多媒体教室，参考图像资料、书籍，专业图纸

　学生组织形式

　采用与学生互动以及实践课的形式进行课堂教学，并 结合艺术品制作实验，提高学生主动参与的积极性。

　课型与授课模式

　本课程根据教学要求采用理论加实践的教学组织形 式，采用问题中心课程范型：

　1、理论讲授与多媒体教学相结合。

　2、深入浅出，循序渐进，以启发为主。

　3、采用与学生互动以及实践课的形式进行课堂教学， 提高学生主动参与的积极性。

　4、讲解示范提问个别指导。

　教学过程

　复习与导入

　提问导入：

　1、人的感觉有哪些？（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触 觉等） 2、能否把五感感觉同时运用到设计当中？（留悬念） 感觉是感受器——眼、耳等器官中的结构——所产生 的表示身体内外经验的神经冲动过程。

　现代心理学则将感觉根据承受的不同分为了三类：外 受、内受和本受。

　第二单元

　感、知觉与设计

　感、知觉不仅是人们感知客观事物的基础，也是人们 接触设计最直接的桥梁和纽带。

　一、感觉与知觉

　(一) 感觉的基本内涵

　新课要点与进程

　1. 感觉

　感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别 属性的反映。

　人对客观事物的认识是从感觉开始的，它是最简单的 认识形式。例如苹果作用于我们的感觉器官时，我们通过 视觉可以反映它的颜色；通过味觉可以反映它的酸甜味；

　通过嗅觉可以反映它的清香气味，同时，通过触觉可以反 映它的光滑表面。人类是通过对客观事物的各种感觉认识 到事物的各种属性。

　客观事物具有一定的属性，如颜色、声音、味道、气 味、温度、软硬等等。当事物的这些个别属性作用于人的 感觉器官，大脑就产生对它的反映。人对客观事物的认识 是从感觉开始的，它是最简单的认识形式。

　2. 感觉的分类

　现代心理学则将感觉根据承受的不同分为三类，外受、

　内受和本受。

　（1）

　外受：指通过感觉器官感受身外的事

　物变化。

　（2）

　内受：人对自身肉体内部变化的感

　受。

　（3）

　本受：是人对自身运动的感觉。

　3. 感觉的功能

　（1） （2）

　生存需要，帮助人类适应外界环境。

　获得各种生物意义上快乐体验。

　(二) 什么是知觉

　1. 知觉

　知觉就是脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属 性的反映。

　知觉是对感觉经验的加工处理，是认识、选择、组织 并解释作用于我们的刺激的过程。知觉是人对作用于感觉 器官的客观事物的各种属性和各个部分的整体的反映，是 感觉的升华。

　2. 知觉特性

　知觉具有选择性、理解性、整体性和恒常性等特性。

　（1）

　知觉的选择性。知觉的选择性就是在

　许多对象中优先地把某些对象区分

　出来予以反映，或者在一个对象的许

　多特性中优先地把某些特性（如对象

　的标志、性质）区分出来予以反映。

　（2）

　知觉的整体性。人的知觉系统具有把

　个别属性、个别部分综合成整体的能

　力。格式塔心理学家曾对知觉的整体

　性进行过许多研究，提出知觉是按照

　一定的规律形成和组织起来的，在知

　觉任何给定的刺激模式时，我们易于

　以稳定且连贯的形式把不同的元素

　简单加以组织，而不是把这些元素当

　成不可理解的、孤立的一堆混乱感

　觉。

　（3）

　知觉的理解性。通常人们习惯用自己

　的思维方式，来判断事物的对错或者

　真伪，即表现为当人在感知事物时，

　总是根据自己以往的思维，或者过去

　的知识经验来解释它、判断它，把它

　归入一定的事物系统之中，从而能够

　更深刻地感知它，这是因为人的知觉

　系统里，有一个重要的特性——理解

　性在发挥作用，这就是知觉的理解

　性。

　如：文字材料中使用的标点符

　号“?”凭经验与知识就知道是提出问

　题时使用的问号；“!”是表示兴奋或警

　示的感叹号。知觉的理解性对当前对

　象的感知更加深刻、精确和迅速。在

　知觉信息不足或复杂情况下，知觉的

　理解性需要语言的提示和思维的帮

　助。

　（4）

　知觉的恒常性。当知觉的条件在一定

　范围内发生改变时，知觉的映象仍然

　保持相对不变，这就是知觉的恒常

　性。

　(三) 感觉和知觉的关系

　感觉与知觉是心理学里两个较为基础的概念，它们之 间既有联系也有区别。联系主要表现在以下方面：

　1. 感觉与知觉的联系

　（1） （2） （3）

　感觉是知觉产生的基础。感觉是知觉 的有机组成部分，是知觉产生的基本 条件，没有对客观事物个别属性反映 的感觉，就不可能有反映客观事物整 体的知觉。

　知觉是感觉的深入与发展。一般来 说，若能对某客观事物或现象感觉到 的个别属性越丰富、越完善，对该事 物的知觉就越完整、越准确。

　知觉是高于感觉的心理活动。但知觉 并非是感觉的简单相加之总和，它是 在个体知识经验的参与下，以及个体 心理特征，如需要、动机、兴趣、情 绪状态等影响下产生的。

　2. 感觉与知觉的区别

　（1）

　（2） （3）

　产生的来源。感觉是介于心理和生理 之间的活动，它的产生主要来源于感 觉器官的生理活动以及客观刺激的 物理特性；知觉是在感觉的基础上对 客观事物的各种属性进行综合和解 释的心理活动过程，表现出了人的知 识经验和主观因素的参与。

　反映的具体内容。感觉是人脑对客观 事物的个别属性的反映；知觉是对客 观事物的各个属性的综合整体的反 映。

　生理机制。感觉是单一分析器活动的 结果；知觉是多种分析器协同活动对 复杂刺激物或刺激物之间的关系进 行分析综合的结果。

　3. 感知觉的生理机制

　（1） （2）

　感觉的生理机制。感觉的产生主要是 由外周感受器、传导神经（包括传入 神经和传出神经），以及相应的神经 中枢特别是大脑皮质的感觉代表区 三个部分协同活动的结果。眼、耳、 鼻、舌和皮肤是我们的感觉器官。感 觉产生的条件是：具有一定能量的客 观刺激物作用于感受器；相应健康的 感觉器官。

　知觉的生理机制。知觉的产生是大脑 皮质许多机能区协同活动的结果。首 先，皮质感觉区对感觉信息进行最初

　步的分析，使信息更加精确并赋予其 意义。接着活动直接参与知觉的形 成，即把知觉对象纳入一定的范畴系 统中。

　二、视觉系统的感知觉

　(一) 视觉的分类

　视觉是人类最复杂、最重要的感觉，可分为：颜色视 觉、明度视觉、运动视觉。

　1. 颜色视觉

　（1） （2）

　杨格－赫尔姆霍兹理论三原色理论。

　人的眼睛具有三种类型的颜色感受 器，能对红、绿、蓝三种色光产生基 本感觉，其他颜色都是这三种颜色加 减混合得到的，三种色光混合在一起 获得白光 。

　拮抗加工理论。所有的视觉体验产生 于三个基本系统，每个系统包含两种 拮抗成分，红绿、黄蓝、黑白，也称 为互补色，互补色之间具有拮抗作 用，当一个成分疲劳或过度刺激，就 会增加拮抗成分的相对作用。

　2. 明度视觉

　明度是对照射在视网膜上的一定强度的光的感受，它 受到两个要素的影响，一是眼睛的适应状态，二是光的强 度。

　3. 运动视觉

　运动视觉是感觉物体空间位移和移动速度的视觉。

　人们对物体空间移动的信息有两种不同的视觉途径：

　网膜－映象系统和头眼系统。

　（1）

　网膜—映像系统。眼睛保持相对稳

　定，活动物体的网像很快移过感受

　器，运动物体在网膜上引起迅速移动

　的方向。

　（2）

　头眼系统。眼睛追随物体，落在视网

　膜上的像或多或少是静止的，通过背

　景获得速度信号。

　(二) 观察能力的培养

　观察是对特定事物的有目的、有计划、有思维参与的 比较持久的知觉。

　1. 观察活动包含三个要素

　（1） （2） （3）

　有预先的目的和任务。

　观察过程中有积极的思维活动参与。

　观察时有非常稳定的注意力来组织 知觉，时间较为持久，观察结果倾向 于系统、全面和准确。

　2. 如何培养学生的观察力呢

　（1）

　（2） （3）

　明确观察的目的和任务。激发学生的 观察兴趣。

　教给学生观察的方法。

　对学生进行观察训练。

　(三) 视错觉

　俗话说“眼见为实”，按照通常的理解，它的意思指你 看到某件东西，就该相信它确实存在。然而克里克（Crick） 对此给出了完全不同的解释：你看见的东西并不一定存在， 而是你的大脑认为它存在。

　1. 视错觉的概念

　视错觉就是当人或动物观察物体时，基于经验主义或 不当的参照形成的错误的判断和感知。视错：是指观察者 在客观因素干扰下或者自身的心理因素支配下，对图形产 生的与客观事实不相符的错误的感觉。我们日常生活中， 所遇到的视错觉的例子有很多。

　2. 视错觉的形成

　我们的眼睛提供给我们的任何一种视觉信息通常都是 模棱两可的，它本身提供的信息不足以使我们对现实世界 中的物体给出一个确定的解释。事实上，经常会有多种可 信的不同解释。但值得注意的是，某一时刻只能有一种解 释，不会出现几种解释混合的奇特情况。视觉系统必须得 到如何最好解释输入信息的固有假设。我们通常看东西时 之所以并不存在不确定性，是由于大脑把由视觉景象的形 状、颜色、运动等许多显著特征所提供的信息组合在一起， 并对所有这些不同视觉线索综合考虑后提出了最为合理的 解释。

　3. 视错觉的分类

　（1） （2） （3） （4） （5）

　深度错觉；

　似动错觉；

　策尔纳幻觉；

　黑林错觉；

　扭曲错觉；

　作业与训练

　（6） （7） （8）

　大小恒常错觉；

　侧抑制现象；

　背景错觉；

　4. 视觉游戏

　（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）

　谢泼德桌面；

　弗雷泽螺旋；

　疯狂的螺帽；

　舞者与手势；

　爱之花；

　身体的紫罗兰；

　隐藏的拿破仑；

　5. 视错觉在室内设计中的应用

　（1） （2）

　什么叫视错觉？视错觉就是当人或 动物观察物体时，基于经验主义或不 当的参照形成的错误的判断和感知。

　如何利用视错觉？有一些视错觉是 可以纠正的，但有一些视错觉是不可 避免的。在室内设计中，我们要利用 的，就是不可避免的那一部分。

　课堂讨论：

　1、能否把五感感觉同时运用到设计当中？ 结论：理论上可以，具体方法有：A、相互间的协调 配合，共同参与，但要做到主次分明，综合艺术（如电影 艺术）中运用较多；B、有效利用联觉（下一节精讲）；C、 不能为五感而五感，要从设计理念出发进行有机组合，避 免造成设计过度。

　总结：生理与心理密切相关，二者都属于心理学的研 究范畴。感觉是人关照外部世界的第一步，人的很多知识 经验来源于感官的接受，设计师对感觉的深入了解，有助 于认识设计师和受众心理。本课程对五感进行了独立的讲 解，但并不意味着它们之间互不相关，以上感官之间是有 通道连接的，指所谓的通感现象，我们在后面的设计应用 课程中会分析。

　2、结合实例，谈谈如何进行错觉矫正。

　课外作业：以小组为单位，课堂制作创意艺术品，材 料自备，题材自定。

　授课教师

　第三 单元（个体行为与设计师心理）教案

　庄静霞

　授课时数

　4 课时

　课题目标

　个人行为、思维与设计都属于设计心理学的应用部分， 研究设计思维可以帮助设计师更好的展开设计活动。本章 介绍了个体发展的特点，思维及设计思维的基本概念，重 点阐述了设计思维的的基本类型和基本方法。

　重点难点 教学场景

　1 、理解个人认知与学习的过程以及设计师个人心理。

　2、掌握认知心理学。

　教学（设备）条件

　多媒体教室，书籍

　学生组织形式 课型与授课模式

　此单元为大量的理论讲授，难免比较枯燥，采用与学 生互动的形式：如带领他们回忆自己在设计方面的发展历 程，进行课堂讨论，视频讲解等多种方式，提高学生主动 参与的积极性。

　本课程根据教学要求采用灵活多样的课程范型进行教 学组织，采用问题中心课程范型：

　1、理论讲授与多媒体教学相结合 2、深入浅出，循序渐进，以启发为主 3、此单元为大量的理论讲授，难免比较枯燥，要多采 用与学生互动的形式进行课堂教学，提高学生主动参 与的积极性。

　4、讲解示范提问个别指导

　教学过程

　复习与导入

　简短复习上一单元内容。通过提问和资料演示导入新 课

　第三单元 个体行为与设计师心理

　一、个体的发展

　新课要点与进程 (一) 个体行为发展过程

　人类行为受遗传、成熟、环境和学习四个主要因素交 互作用影响，并能发展成个体所独有的行为模式。

　1.

　儿童期的行为发展（皮亚杰理论）

　（1） （2）

　（3） （4）

　Sensorimotorstage 感知运动阶段（从 出生到两岁左右）。小孩通过移动和感觉 来了解事物。

　Preoperationalstage：前运算阶段（两 岁左右到六七岁左右）。这一阶段又称前 逻辑阶段，这时儿童开始以符号作为中介 来描述外部世界，表现在儿童的延缓模 仿、想象或游戏之中。

　Concreteoperationalstage 具体运算阶 段（从六七岁左右到十一二岁左右）。在 这个阶段，儿童已有了一般的逻辑结构。

　Formaloperationalstage 形式运算阶段 （十一二岁左右到十四五岁左右）。此时 儿童的智慧发展趋于成熟，思维能力已超 出事物的具体内容或感知的事物，思维具 有更大灵活性。

　2.

　青春期的行为发展

　青春期是儿童期和成年期之间的一个过渡阶段。青春 期原则上不以年龄为根据，因为文化和社会环境在很大程 度上决定了什么年龄才能获得充分的心理独立性。因此， 青春期主要是指个体生理特征的变化。

　女孩的青春期一般在 8-12 岁，男孩的青春期一般在 11-14 岁。

　青春期是一个需要调适和发泄压力与困惑的时期，也 是设计与艺术需要重视和发挥功能的重要阶段。

　青春期的年轻人蕴含着一种自由感与豪放不羁的野 性，这些是在成人艺术中所找不到的新鲜元素，这一时期 的设计作品往往能够体现出时代背景，体现他们的个性。

　3.

　人类的学习与条件发射

　（1） （2）

　学习的过程。学习是由经验引起的相对 持久的行为变化。学习是练习的结果么？ 如果只是单纯地重复一个反应，并不一定 能产生学习。在经典的条件反射和操作性 条件反射中，强化是学习的钥匙。强化是 指增加一个反应再次发生的可能性的任 何事件。反应是指任何可以被确认的行 为，包括诸如眨一下眼或吃一块糖等可观 察到的行为。

　条件反射的情绪反应。条件反射以非常微 妙的方式影响着我们的生活，面对各种新 的刺激，我们不但学会了许多简单的条件 反射，还形成了许多复杂的条件反射，如 某种情绪反应。

　(二) 个体行为的动机、和认知

　1.

　个体行为的动机

　人为什么喜欢某些事物，而讨厌另一事物呢？为什么

　在艰难困苦的条件下，有些人仍然能够坚持学习与工作？

　为什么有些人对某些品牌或是产品具有特别的偏好呢？这

　些都是雨人的动机有关的问题。

　动机是由一种目标或者对象所引导、激发和维持的个

　体活动的内在心理过程或内部动力，或者说 ，动机是我们

　行为开始、维持、导向和终止的原动力。例如：寻找食物

　的需要是由于缺乏食物，接下来，需要引起某种内驱力的

　增强；寻找食物的内驱力就是饥饿。内驱力激发人进一步

　的反应，即一个行动或是一组行动，最后，特定的目标实

　现了，人的特定需要得到满足后，动机就消失了。

　（1）

　需要与刺激。

　（2）

　动机。只有了解一个人的动机，才能比

　较准确地解释和分析他的行为。与需要相

　对应，可以把动机分为生理性动机和社会

　性动机。包括：生理性动机：饥饿、渴、

　性、好奇等；社会性动机：社会性动机以

　人的社会文化的需要为基础，来自后天学

　习得到的需要、内驱力和目标。社会性动

　机的形成是隔日在一定的谁文化背景下，

　逐渐学习得到的。例如恐惧、攻击、交往、

　成就等。

　（3）

　交往。人为什么要花费大量的时间来处理

　现实中的社会关系呢？希尔认为人与其

　他人交往有四个主要原因：通过将自己与

　他人比较以减少不确定性、获得情感支

　持、获得他人注意或赞赏、受到社会认可

　的刺激。

　2.

　个体行为的认知

　（1） （2）

　认知的概念。认知心理学是感觉输入的变 换、减少、解释、储存、恢复和使用的所 有过程。认知是指信息感觉输入的变化、 简化、加工、存储、回复以及使用的全过 程，强调信息咋人脑中的流动过程，从感 知信息开始知道最终作出行为结束。可以 简单地把认知理解为对知识的获得。

　记忆。认知心理学认为，记忆就是对输入 信息的编码、存储、并在一定条件啊下进 行检索和提取的过程，因此人类的记忆被 划分为三个阶段：信息编码、信息存储以

　及信息提取。

　信息编码是人的记忆对外界刺激信息进行某种方式转

　换与编码的过程。

　信息存储是记忆的核心，它是在信息编码的基础上，

　将已经加工的信息保存在记忆系统中，这些信息可以是感

　知的事物、练习过的动作、思考过的问题，经历过的情节

　等。

　信息提取是信息输出的过程，是在某些相关线索的启

　示下，从记忆系统中查找存储的信息，并进行运用的过程。

　信息提取的两种重要方式：一是再认：就是把以前学习或

　思考的东西再辨认出来。例如警察利用再认方式，让目击

　证人通过辨认相片或排成一排来指证犯罪嫌疑人。二是回

　忆：自由回忆与线索回忆。

　（3）

　知识。包括陈述性知识：个体对有关客观

　环境的事实及其背景相关系的知识：是什

　么？程序性知识：动作技能和认知技能。

　（4）

　认知学习。学习是个体在一定情境下由于

　反复地经验而产生的行为或行为潜能的

　比较持久的变化。包括：认知地图：认知

　地图是在过去经验的基础上，产生于头脑

　中，某些类似于一张现场地图的模型。举

　例：初次来过陌生城市跟居住的熟悉城市

　的不同。潜在学习：潜在学习是指学习不

　表露在行为上面，学习是低等的驱动力之

　下进行，学习者对此并未激发任何动机，

　也不需要做出任何反应。举例：男同学送

　女同学回家。发现式学习：主张学习者进

　行独立学习、独立思考，自己发现问题，

　解决问题并得出结论的一种学习方法。

　二、设计师心理

　(一) 设计师的能力

　1.

　创造力

　从创造力的结果入手 :创造力即根据一定目的和任 务，运用一切已知信息，开展能动思维活动，产生出某种 新颖、独特、有社会或个人价值的产品的智力品质。

　从创造过程入手 ：创造力是个体认识、行动、和意志 的充分展开。

　强调创造主体的素质：创造力是普遍存在的能力，但 创造的产生受多种因素的影响和制约，因此创造力表现在 多种方面，，只是其具有“一般”和“卓越”之分。

　2.

　创造力的结构

　创造力的静态结构理论最具代表性的是美国心理学家

　吉尔福德（ J.P.Guilford）的理论，他认为创造才能与高智

　商是不同的两个概念，他通过因素分析法总结出了创造力

　的六个要素：

　（1）

　敏感性（Sensitivity）。对问题的感受力，

　发现新问题，接受新事物的能力。

　（2）

　流畅性(Fluency)。思维敏捷程度。

　（3）

　灵活性（Flexibility）：较强的应变能力和

　适应性。

　（4）

　独创性(Originality)。产生新思想的能力。

　（5）

　重组能力或者称为再定义性

　（redefinition）。善于发现问题的多种解

　决方法。

　（6）

　洞察性（penetration）。即透过现象看本

　质的能力。

　3.

　设计师人格与创造力

　创造力的影响因素

　（1）

　年龄。科学家莱曼统计与设计密切相关

　的两个方面——艺术和技术发明，知名油

　画家产生最优秀作品的年龄在 32－36 岁

　之间，711 名发明家中，76.6％在 35 岁前

　获得第一个专利，最活跃的年龄是 25－

　29 岁，而获得一生中最重要发明的年龄

　平均是 38.9 岁。

　（2）

　动机。动力因素，它影响了人们从事创

　作的积极性和执行力。

　（3）

　人格。也可以称为个性，即比较稳定的对

　个体特征性行为模式有影响的心理品质。

　（4）

　兴趣。兴趣是一种认识趋向，可以激发

　人们进行创造的内在动机，增强其克服困

　难的信心和决心。

　（5）

　意志。意志是人自觉确定目标，并为了

　实现目标而支配自身行为，克服困难的心

　理过程。意志包括自制力、自觉性、果断

　性、坚持性等品质。

　（6）

　情绪。激情能激发创造热情，提高创作

　效率；平静而放松的情绪有助于灵感的产

　生；

　(二) 设计师的创造力培养与激发

　1.

　（1） （2）

　设计师设计思维能力的培养

　创造自由宽松的设计环境。

　提高设计者的创造性人格。想象力、好

　（3） （4） （5）

　奇心、冒险精神。

　对自己的信心、集中注意的能力。

　培养设计者立体性的思维方式。

　培养设计者收集素材，使用资料和素材 的能力，增强他们进行设计知识库的扩充 和更新能力。

　2.

　创造力的组织方法培养

　一些有效的组织方式已经被设计出来，它们能提高设

　计师的注意力、灵感和创造力的发挥。比较著名的方式有:

　头脑风暴法（Brain storming）和检查单法：把现有事物的

　要素进行分离，然后按照新的要求和目的加以重新组合或

　置换某些元素，对事物换一个角度来看。

　（1）

　检查单法。椅子的幻想

　（2）

　检查单法。博古架的重新组合

　3.

　类比模拟发明法。

　即运用某一事物作为类比对照得到有益的启发。

　（1）

　类比模拟发明法。广告人考试；

　（2）

　类比模拟。以水果为原型，模拟水果形

　状的创意叠纸日历；

　（3）

　糖果设计。糖果形状以红唇及女性时尚

　用品作为类比样品，以吸引人们的目光。

　4.

　综合移植法

　就是应用或移植其他领域里的图像或物体进行合成。

　(三) 设计师的职业压力

　特指那些主要从事设计工作的人们所承受的与其职业 相关的压力。

　1.

　创意压力

　设计创意却具有间断性、跳跃性的特征，主体通常要 在情绪放松、没有压力的状况下才能使创造力能达到最强， 但设计作为商品开发、销售的重要环节，很大程度受到市 场机制的制约，表现为设计师必须在比较有限的周期内产 生尽可能多且高质量的创意和设计。

　2.

　竞标压力

　3.

　更新压力

　设计师为了保证其创意能力不致枯竭，需要投入大量 的时间和精力来 更新自己的知识和体验，刺激自己的创造 力。

　4.

　压力应对

　压力应对是指主体有意识地采取方式来应付那些被感

　知为紧张或超出其以个人资源所能及的内在外在要求的过

　程。

　压力应对包括两种主要途径:

　（1）

　问题指向性应对。即直接通过指向压力

　源的行为改变压力源或者与它之间的关

　系，包括斗争、逃避、解决问题等。

　（2）

　情绪指向性应对。即通过自己的改变来

　缓解压力，而不去改变压力源，包括使用

　镇静药物、放松方法、自我暗示和自我想

　象、分散注意力等。

　作业与训练

　课外作业：课件图形为一种常见的锻炼设计思维的方式， 要求学生以某一种植物或动物为创意起点，按照相似、对 称、因果三类联系法则，设计三款不同形式的同类产品。

　要求选择一种意象作为创作原型，依照逻辑思维的方式， 按照目标的约束条件对原型进行修 正，进行设计，设计三 款不同形式的同类产品。

　作业要求：1、不少于 3 个节点分析小图；2、手绘或电脑 均可以；3、要图文结合，做成 PPT 形式，下节课汇报。

　第四 单元（情感化设计）教案

　授课教师

　庄静霞

　授课时数

　8 课时

　课题目标 重点难点 教学场景

　情感是人的高级诉求，通过对情感与情绪的心理学意 义的理解，使学生重视设计中情感的表达，加强对受众情 感和主体情感的掌控能力。

　1、掌握情感化设计表现方法。

　2、学会对情感化设计展开分析。

　教学（设备）条件

　多媒体教室，书籍

　学生组织形式 课型与授课模式

　此单元为大量的理论讲授，难免比较枯燥，要多采用 与学生互动的形式进行课堂教学，提高学生主动参与的积 极性。

　本课程根据教学要求采用灵活多样的课程范型进行教 学组织，采用问题中心课程范型：

　1、理论讲授与多媒体教学相结合 2、深入浅出，循序渐进，以启发为主 3、此单元为大量的理论讲授，难免比较枯燥，要多采 用与学生互动的形式进行课堂教学，提高学生主动参 与的积极性。

　4、讲解示范提问个别指导

　教学过程

　复习与导入

　情感是人的高级诉求，按照马斯洛的需求理论（生理 需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求）， 情感不仅包含于各个层次需求之中，而且越往高层走，情 感需求越明显。因此，情感因素是设计师要掌控的高级武 器，它甚至决定着设计的成败。

　第四单元

　情感化设计

　新课要点与进程

　一、设计中的情绪与情感（ 课时）

　就艺术设计而言，设计的合目的性是设计的基本属性。

　对于人们的行为最重要的驱动能力“情绪、情感”成为他 们达成设计目的性的手段。即通过激发人们愉悦的情感体 验使其对产品产生正面评价，并唤起潜在消费动机。

　情绪（emotion）和情感（feeling）：

　是人对客观事物的态度体验以及相应的行为反应。

　1. 构成

　（1） （2）

　（3）

　主观体验。个体的自我感受。

　外部表现。通常为表情，面部、姿态、 语调。

　生理唤醒。生理反应。

　2. 联系

　（1） （2）

　历史上统称为感情。

　相互依存，不可分离。

　二、情感的设计策略（ 课时）

　设计师通过设计之物使人产生或兴奋或悲伤，或愉悦 或恐惧的各种体验，依此发挥情绪的驱动、监察等作用， 从而干预人的认知、行为和判断。

　(一) 基本情感

　基本情绪是人们与人生俱来德，包括 8－11 种，分别 为兴趣、惊奇、痛苦、厌恶、愉快、愤怒、悲伤、恐惧以 及害羞、轻蔑和自罪感，它们具有独立的生理特征，即不 同的外显表情、内部体验和生理神经机制和不同的适应功 能。

　(二) 复合情感

　1.

　由 2－3 种基本情绪混合而成，如敌

　意、焦虑。

　2.

　基本情绪与内驱力以及身体感觉混

　合而成的如痛觉，灼烧感。

　3.

　感情－认知结构与基本情绪的混合，

　如道德感，理智感等。

　(三) 情感设计策略：快乐或高兴

　快乐是一种积极的情绪，国内学者孟昭兰在《人类情 绪》中提出四类：

　1.

　感觉愉快

　来自感觉上的满足的愉快；

　2.

　驱力愉快

　生理需要得到满足产生的快感，例如饥渴等到缓解等；

　3.

　玩笑中的愉快

　来自会意和意义的解读，往往是在超出必然逻辑的的 变式和类比，能缓解人们的紧张情绪；

　4.

　自我满足的愉快

　这是最纯粹、最典型的快乐，来自人类通过活动获得 成功，增强自信，达到理想和愿望，以及获得他人的尊重 和认可，即人本主义心理学家马斯洛所提出的高层级的需 要的满足。

　(四) 情感设计策略：痛苦

　痛苦作为最普遍、最一般的负面情绪，产生的原因包 括物理刺激和心理因素。

　1. 物理刺激能引起生理上的痛苦

　例如刺眼的光、灼热以及破坏，反应了机体对环境变 迁的不适。

　2. 心理和社会的因素，其中主要包括：

　（1）

　（2） （3）

　分离。心理上的分离不仅仅包含形式 的分离，例如亲人之间的别离，也包 含缺乏与他人的交往，对外界的需求 无法获得应答时的所感受的孤独和 不满。

　失败。失误或预期不能达成，不能受 到外界的认可。

　不公正的待遇。

　(五) 情感设计策略：悲伤或悲哀

　悲哀是与快乐相对的一种情绪，它是指所爱的人或事 物的丧失或盼望的东西或事物的幻灭而引起的消极的情绪 体验。

　悲伤的程度取决于失去事物的价值或原本期盼的热切 程度。

　悲伤的程度依次为遗憾、失望、难过、悲痛、哀痛等。

　悲伤是一种保护性的情绪，它能对人们产生较为强烈 的印象，从而达到加深记忆的效果。

　（六）、情感设计策略：愤怒或生气 愤怒是指遇到与愿望相违背或愿望不能达到的情况， 并一再受到妨碍从而积累出来的一种紧张的情绪。

　愤怒另一方面会使人的思维处于一种高唤醒的状态， 在这种状态下，人们思维的灵活性会受到影响，不适合完 成难度较高的创意性工作，如驾驶、高精度仪器操作等。

　(六) 情感设计策略：恐惧或害怕

　恐惧是指企图摆脱、逃避某种情境而又苦于无能为力 的情感体验。

　引起恐惧的原因很多，凡能引起危险的威胁都能引起 恐惧，包括环境事件、驱力、认知过程。

　恐惧在全部情绪中最具压抑作用，它会引起逃脱和退 缩；生理适应的角度看，它能保护人们逃避危险；

　对儿 童来说是伤害性的。

　恐惧能给人带来强烈的刺激，之后人们会从高度紧 张的状况下解放出来，伴随着一种如释重负的愉悦感—— 探险游戏。

　(七) 情感设计策略：惊讶或惊奇

　惊讶是一种因出乎意料而产生的注意集中，神经系统 唤醒程度提高的情绪体验。

　“惊讶”使人们在很短时间内将信息加工的资源集中 对象，但这种集中不能持续长时间，随着人们对对象的认 识和熟悉，注意将逐渐分散。

　(八) 情感设计策略：厌恶或厌烦

　厌烦是一种负面情绪，工业心理学中将它定义为单调 的情境所引起的身心松弛，倦怠的现象。

　厌烦时人的觉醒程度降低，紧张程度下降，身心松弛， 反应迟钝。

　厌烦来自机体对周围环境的适应（adaptation）和习惯 （habituation），因为当人面对新异刺激的时候，中枢神经 会兴奋起来，进入应激的状态；当刺激不断重复，人们发 现这一刺激没有太多利害关系，就会慢慢地不再对这一刺 激进行反应，直到感受到新的刺激，这样可以避免机体对 大量无意义刺激的资源耗损。

　三、设计调查的方法（ 课时）

　设计心理学的设计调查包括很多方面的内容，如使用 者对产品（环境）的潜在需求和愿望，使用者对现有产品 （环境）的基本看法、感受及改进建议等。在调查中通常 采取四种方法：观察法、用户访谈或问卷调查、案例研究 和实验法，主要目的是收集与设计有关的资料和积累经验。

　(一) 观察法

　由研究者直接观察记录个体或团体的行为活动，从而 分析研判两个或多个变项间存在着何种关系的一种方法称 为观察法。观察法是科学上最原始的，但也是应用最广泛 的一种方法，可分为自然观察法和控制观察法。

　在使用观察法时应注意以下几点：1、要观察的行为特

　征必须事先界定，并且事先准备好记录表格，以便随时记 下观察到的具体事实；2、观察记录时，除笔记之外，应尽 量利用精确工具，如照相机、录音机、录像机等，以便获 得更客观的资料；3、为避免时间因素的影响，宜采用时间 抽样的方式，在一天或一周内，从不同时间中抽取等长的 数个时段，做同一方式的重复观察而后综合观察所见，其 所得结果才会具有合理的代表性。

　(二) 问卷法

　问卷法是事先拟定好所要了解的问题，列成问卷，交 受访者回答，通过对答案的分析和统计研究得出相应结论 作为设计依据的方法。

　这种方法适于了解影响受访者行为的动机、态度、性 格、价值观等方面的问题。根据不同的调查目的，通常可 设立三种不同形式的问卷：开放式问卷、封闭式问卷和混 合式问卷。

　应用问卷进行调查，一般有编制问卷、发放问卷、收 回及分析问卷几个步骤。这种方法能够获得丰富的资料， 而且花费的劳动和支出的有关费用也不大。

　(三) 访谈法

　访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访 者的动机、态度、个性和价值观念等的方法。访谈法分结 构式访谈和无结构访谈两种。

　1. 结构式访谈又称控制式访谈

　它是通过访谈者主动询问受访者，以逐一回答的方式 进行的。这种方法类似于问卷法，只是不让被试者笔答而 用口答而已。

　2. 无结构的访谈法

　是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的， 它不拘形式，不限时间，又尊重受访者谈话的兴趣；受访 者能在不知不觉中吐露出自己内心的真实想法，使防谈者 获得较深入的材料。但是，这种访谈要求访谈者有较高的 访谈技巧和经验。

　(四) 案例研究法

　案例研究法是通过对具体设计案例或作品的深入分析 来解决有关问题的研究方法。

　案例研究法的实施主要包括 5 个步骤，即：确定研究 案例，收集相关资料，整理、分析、评定资料，指导个案 和追踪评价。

　案例研究具有特殊性与个别性、连续性与动态性、多 样性和综合性等特点。

　(五) 实验法

　实验法是指有目的的在严格控制的环境中，或创设一 定条件的环境中诱发被试者产生某种心理现象，从而进行 研究的方法，在工程心理和广告心理研究中应用较为广泛。

　实验法一般有两类，即实验室实验法和自然实验法。

　1. 实验室实验法

　这种方法是在专门的实验室内进行的，一般可借助各 种仪器设备而取得精确的数据。它具有控制条件严格，可 以反复验证等特点。

　人的行为或反应往往由多种因素决定，如果能控制某 些主要因素，就会使我们更好地理解实验对象的行为表现。

　2. 自然实验法

　是把情境条件的适当控制与实际生产活动的正常进行 有机地结合起来的研究方法，具有较大的现实意义。

　四、情感化设计（ 课时）

　(一) 艺术设计中情绪和情感的特点

　第一，艺术设计中的情感是具有功利性、目的性的情 感；

　第二，设计中的情感还是一种综合、交互性的情感体 验，使用情境对于设计中的情感具有很重要的作用，特别 是那些与人能发生交互行为的设计；

　第三，设计中的情感是多层次的，既包括那些直接通 过感知引起感性情感，也包括那些理性情感；

　第四，设计艺术中的情感具有多样性的特点；

　(二) 情感设计应该从两个方面入手

　第一，艺术设计作品，特别是那些形式优美或者具有 意味、涵义的设计作品，具有显著的类似艺术品的属性— —艺术价值，这些艺术价值集中体现为他们能够激发人们 的某种情感体验（审美体验）。

　——设计物的情感激发和体验，利用设计的形式以及 符号语言激发观看者适当的情感。

　第二，设计艺术的情感体验不仅在于其类似艺术作品 的所激发的情感，更在于使用物品的复杂情境下，人与物 互动中产生的综合性情感体验。（使用体验）。

　——使处于具体使用情境下的用户产生适当的情绪和 情感。具体包括：提高设计的可用性、使用的趣味性和乐 趣，并且在某些设计中提供一些思考的余地等等。

　1. 设计物的情感体验

　设计情感的三个层次：

　第一层次：造型自身的要素以及这些要素 组合形成的 结构能直 接作用于人的感官而 引起人们相应的情绪， 同 时伴随着相应的情感体验。

　第二层次：造型、型的要素以及它们的结构使人们无 意识或有意识地联想到具有某种关联的情景或物品，并由 于对这些联想事物的态度而产生的连带情感。——现代家 具设计大师 乔治 内尔森 第三个层次：形式的象征涵义， 观看者通过对形式意 义的理解而体验相应的情感，这是最高层次的情感激发与 体验。

　2. 使用的情感体验

　（1） （2）

　（3）

　感官层面。人与物交互时本能、通过感 觉体验所激发的情感。

　效能层面。来自人们在对物的使用中所 感知和体验到所“用”的效能。即物体的 可用性带给人们的情感。

　理解层面。在这个层面上，设计的物、 环境、符号带给人的情感体验来自人们的 高级思维活动，是人通过对设计物所富含 的信息、内容和意味理解与体会而产生的 情感。

　(三) 情感设计的法则

　1. 感官刺激

　最直接、最易于实现的情感设计是刺激人感官的情感

　设计。人类存在多少种感官，就有多少种凭借感官刺激激

　发情感的体验。

　（1）

　形色刺激。

　（2）

　情色刺激。

　（3）

　恐怖刺激。

　（4）

　悲情刺激。

　2. 合理性和效率感

　3. 人格化

　人格化设计，即设计师赋予设计对象与人或其他生物 类似的特点。

　人格化设计是现代设计最常用的情感设计的方式，它 将设计师对于某些人性或生物的生命特征体验，转化为意 象，并通过特定的形式表示出来，那些具有类似体验的观 看者能从设计中解读出这些情感体验，从而形成共鸣。

　作业与训练

　4.

　（1） （2） （3）

　5.

　幽默感

　超越常规——意外与夸张。

　童稚化。

　荒谬与讽刺。

　符号与象征

　6. 叙事性

　设计的叙事性，即设计作品能够叙述一段故事，并由 于这段故事激发观看者的各种情绪和情感。

　设计作品的叙事性依赖于接受者的联想和想象加以补 充， 并且需要赋予名字作为索引“信息” 的线索。

　课堂讨论：

　1、情感与情绪有何不同？

　2、设计情感在理解层面包括哪些内容？ 课外作业：

　1、自己做设计时如何控制新异刺激水平？

　2、电影 《摩登时代》中卓别林饰演的角色在“流水线”上

　机械而 忙碌地工作，就像是机器的一部分，毫无愉悦感而

　言。试想你是一位设计团队的负责人，会如何组织你的团

　队和调动成员的积极性？

　3、以学校内一个室内空间或公共环境为研究对象，从使用

　者的满意度进行调研与分析。

　第五 单元（消费者心理）教案

　授课教师

　庄静霞

　授课时数

　12 课时

　课题目标

　重点难点 教学场景

　消费者心理是指消费者在消费活动中的一般心理活动过 程，对于消费者心理的研究是设计心理学的重要组成部分。本 章中将从消费需要、消费动机、消费者态度、消费行为与决策 以及消费者个性心理特征、影响消费者心理的外部因素等方面 对消费者心理进行阐述。

　1、理解消费者行为理论以及消费者个体心理特征。

　2、掌握消费者个体心理特征表现

　教学（设备）条件

　多媒体教室，书籍

　学生组织形式 课型与授课模式

　此单元为大量的理论讲授，难免比较枯燥，要多采用与学 生互动的形式进行课堂教学，提高学生主动参与的积极性。

　本课程根据教学要求采用灵活多样的课程范型进行教学 组织，采用问题中心课程范型：

　1、理论讲授与多媒体教学相结合 2、深入浅出，循序渐进，以启发为主 3、此单元为大量的理论讲授，难免比较枯燥，要多采用 与学生互动的形式进行课堂教学，提高学生主动参与的积 极性。

　4、讲解示范提问个别指导

　教学过程

　复习与导入

　简短复习上一单元内容。通过提问和资料演示导入新课

　新课要点与进程

　第五单元 消费者心理

　消费者心理是指消费者在消费活动中的一般心理活动过 程，对于消费者心理的研究是设计心理学的重要组成部分。本 章中将从消费需要、消费动机、消费者态度、消费行为与决策 以及消费者个性心理特征、影响消费者心理的外部因素等方面 对消费者心理进行阐述。

　一、消费需要（ 课时）

　澳大利亚著名室内及产品设计师 Joseph Licciadi 曾有过这 样的论述：“艺术家总是以自我感受为中心，我，我，我，最

　后是你。设计师则相反，你，你，你，然后是我。对于创作， 艺术家始终考虑自己的感受，而后才是受众的感受。而设计师 则不同，他们的重点是考虑使用者的需求，在满足这样的前提 下，再进行艺术创作。因此，艺术家是感性的、自我的，而设 计师是理性的、开放的。”满足人的需要是设计的根本目的， 而了解和发现需要是满足需要的前提。

　(一) 消费需要的含义

　根据心理紧张的概念，认为需要是因为生理或心理上的缺 失而引发的紧张，为了减少这种不舒适的紧张状态而产生的一 种心理反映或心理倾向。

　消费者需要包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者 某种生理和心理体验的缺失状态，并直接表现为对消费对象的 要求和欲望。如：因饥饿产生对食品的需要，因寒冷产生的对 衣物的需要，因孤独、寂寞产生对交往和娱乐的需要等等。这 些需要是人们从事消费活动的内在原因和根本动力，正是因为 要满足不断出现的各种需要，消费者才会不断实施其消费行 为。

　值得注意的是，有时候消费者在并没有出现生理或心理体 验缺乏时，由于外界的刺激，也会产生在某种需要。我们把能 够引起个体需要的刺激源称为诱因。如：虽然没有饥饿感，但 是面对美味诱人的食物，产生的食欲；虽然之前没有购买需求， 但商品的打折促销，常常能引发人们的冲动性购买等等。我们 把诱因分为两类：一是消费目标本身，如功能完善，造型优美， 使用方便的产品更容易刺激消费者的购买欲；二是外界创设的 情境，如产品广告、包装、售卖环境、促销手段等等。需要产 生的这一特征为人为诱发消费需要提供了可能，即通过提供诱 因，刺激或促成需要的产生，从而引导和创造消费。

　(二) 消费需要的特征

　需要受各种因素的影响表现出多种特征，其中较为重要的 特征主要包括：多样性和差异性，发展性和层次性，伸缩性和 可替代性，周期性和时代性，可诱导性和可变性，关联性和系 列性，外显性和内隐性等特征。

　1.

　多样性和差异性

　多样性是需要的最基本的特征，它表现为不同消费者之间 的差异和同一消费者的多元化的需要。消费需求的多样性决定 了市场的差异性，这是设计定位中进行市场细分和选择目标市 场的基础。

　不同的消费者之间存在着个体差异性，世界上没有两个完 全相同的个体，不同的消费个体由于其年龄、性别、经济条件、 文化程度、民族传统、生活习惯、价值取向、审美标准、个性 特点等众多方面的差异，表现为多种多样的消费需求和消费方 式。消费者按照自己的需要选择、购买和评价产品。比如同样

　是购买手机，消费者不仅只为它的通讯功能，有些强调用它来 播放音乐，有的强调其商务功能，有些要求价格低廉，有的则 是要用它体现品味和地位等等。

　就同一消费者而言，其需要也是多元化的。每个消费者不 仅有吃、穿、用、住等生理的、物质的需要，同时也有社交、 审美、娱乐等高层次的精神需要。同时，在针对具体的消费对 象时，常常要求其能兼顾多方面的需要满足。如购买服装时， 不仅要求其品质优良，款式新颖，还要求其能够展示消费者的 独特个性，并且经济实惠。

　2.

　发展性和层次性

　随着社会经济和科学技术等文明程度的发展，人们的生活 水平逐步提高，消费者的购买力不断提升，人们的消费观念、 消费水平、消费结构和消费方式等都不断的发生变化。经济的 发展使得消费总额中生存资料所占的比例会相对下降，享受和 发展资料所占的比例会相对上升，消费需求的主要项目和顺序 也随着社会的发展和消费水平的提高不断的变化和发展。

　科技的发展，使企业不断开发各种新的产品，潜在的消费 欲望不断变为现实的需要和购买行为，促使消费者对产品不断 的更新换代。随着物质产品的丰富和新的消费领域的拓展、消 费方式的出现，人们的消费需要在内容、形式和层次上均不断 的更新和发展。

　在需要满足的层次上，一般来说，总是先满足最基本的生 活需要，即“生存资料”的满足；而后是满足社会性和精神需 要，即“享受资料”“发展资料”的满足。其普遍的发展规律 为，随着社会和个体的发展，“生存资料”在总的需要比重将 逐步下降，而“享受资料”和“发展资料”的比重逐步上升。

　但在特殊情况下，需要层次的次序也可能变化，即跨越低层次 的需要，先满足高层次的需要。如为了给孩子以好的教育条件， 很多父母都会减少吃、穿、住、行等方面的开支，增加孩子的 教育投入。

　3.

　伸缩性和可替代性

　需要的伸缩性又称需求弹性，是指消费者的需要会因某些 因素（如来自消费者内部的消费欲望特征、强度、消费信心、 价值趋向、支付能力和消费观念等；以及来自外部的商品价格、 广告、售卖环境、销售服务的方式和手段等。）的影响而发生 相应变化。比如，多数消费者的支付能力在一定时期内是有限 的，当多种需要无法同时达成时，就必须平衡需要间的矛盾， 平衡的结果一般是减少需要的种类或数量，降低所购商品的档 次等，使需要得到有限满足；或者是通过增加、透支购买力达 成需要满足，如采用贷款方式购买住房、汽车等；甚至为满足 某种需要而抑制或放弃其它需要，如有些古董收藏爱好者为购 买一件心仪的古董可以节衣缩食，乃至变卖家产等。

　不同的产品其伸缩性表现是不同的，一般而言，用于维持

　个体日常生活的用品伸缩性较小，社交类、享受类和发展类的 商品伸缩性较大。在多种需要强度相当的前提下，伸缩性表现 为由低级向高级的需要满足次序；当某种需要强度高于其它需 要的强度时，伸缩性表现为高强度需要的优先满足和对其他需 要的抑制。

　需要的可替代性主要表现为，当消费目标无法达到，需要 得不到满足时，人们会体验到挫折感。消费者在理想需要无法 得到满足时，为了缓解焦虑，求的心理平衡，自然会寻找和转 向替代品。如因工作地点的变化，想购买一辆汽车作为交通工 具，但是由于经济条件的限制无法达成，而转向选择二手车。

　4.

　周期性和时代性

　所谓需要的周期性是指个体的需要在会随着时间的推移 多次出现，并具有明显的规律性特点。消费者需要的周期性主 要是由生理运行机制及某些心理特征引起，并受自然环境变化 周期、商品生命周期和社会时尚变化周期的影响。例如：由于 时间和季节变化引发的需要，如情人节对玫瑰，母亲节对康乃 馨的需求，再如夏天对冷饮，冬天对羽绒服的需求，是以年度 为周期特征的；因满足需要的产品消耗和使用完结而产生的需 要，如我们日常使用的油、盐、酱、醋和洗涤用品等，均需定 期购买；再如手机损坏后，需购买新的，其是以产品使用、更 新的生命周期为周期特征；因时尚变化而产生的需要周期性， 具有螺旋上升的周期特征。如服饰的流行趋势、表现形式等。

　需要的时代性主要指个体需要的取向、内容和满足形式常 受到不同的时代的社会环境、科技水平、经济水平、消费观念、 时尚样式、流行趋势等的影响。相同的需要，在不同的时代中 均会出现，但其满足形式会不断发生变化，不会是同质的重复。

　如 20 世纪 70 年代，中国结婚的老三样是自行车、手表和缝纫 机；80 年代，升级为电视机、冰箱、洗衣机；而到了 21 世纪， 有一套商品房已经成了许多年轻人结婚不可或缺的要素之一。

　5.

　可诱导性和可变性

　需要是可以调节和引导的，个体需要的价值取向、消费观 念、消费行为都受到环境和文化的影响，时尚样式、流行趋势、 新的产品功能、产品诉求、广告宣传、促销活动等等都不断地 影响、诱导和改变着个体的需要，促成新的消费需求。

　需要的可诱导性和可变性主要表现为三个方面：首先是需 要的转移，及新的需要替代老的需要，如 iPod 的出现很快替代 了 walkman；其次是潜在需要变为显现的需要，如虽然不饿， 但见到特别精美、诱人的食品，马上产生品尝的欲望；第三是 需要强度的变化，或由强变弱、或由弱变强，如本来就想买台 彩电但因不急需，需要强度不高，突然发现其大幅降价促销， 需要强度大大增加，就立刻买了下来。

　消费需要不是一成不变的，可以通过人为的、有意识的给 予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费者按照预期的目

　标发生变化和转移。利用消费者需要的可诱导性和可变性，企 业可以通过开发新型产品、开展广告宣传、倡导消费时尚、实 施促销优惠等各种方式，有效的影响、诱导、改变消费者需要 的产生、发展和改变。

　6.

　关联性和系列性

　需要和需要的满足过程中有相互关联的特点，需要之间相 互诱导，互为条件，相互配合。如买了件上装，为了整体的美 感，又买了裤子来与其搭配，甚至还要再买双鞋，买个手袋等 等。而企业针对这种特点，开发相关联的系列产品，以满足个 体的系列需要。在服饰、家具、化妆品、饰品等行业中尤为明 显。

　近年来，针对需要关联性、系列性的特点，商品销售的方 式也更趋于专业化，以方便消费者对某类商品选购。如休闲食 品专卖连锁店“来伊份”,男性服饰专卖连锁店“海澜之家”等 均获得了良好的销售业绩。

　7.

　外显性和内隐性

　需要的外显性是指在消费需要中有些需要是消费者愿意 并能够通过语言、文字等方式明确表达出的。如“我想吃蛋炒 饭”，“我要卖部音乐手机”等等。外显性需要在消费目标上相 对明确，在满足程度上也相对切实可行，比较容易达成。但外 显性需要满足很难使消费者感到特别满意，有时甚至是认为是 理所当然的。

　需要的内隐性是指有些需要则是消费者不愿意明确表达 或者是无法明确表达，甚至是根本没有想到的需要。如有些消 费者希望增加身高又不愿别人知道，于是就出现了内增高的隐 形高跟鞋；而有些消费者想买漂亮的衣服却无法向销售人员明 确表达，只有当看到自己中意的款式时，才会说“这才是我想 要的”。内隐性需要较难发现和满足，但如果得到满足则会使 消费者满意，甚至是惊喜。

　(三) 需要理论

　在需要理论的研究中学派众多，主要有凡勃伦（Thorstein B Veblen）炫耀性消费需要理论、亨利·默里（Henry Murray） 提出的需要的十八分法、马斯洛的需要层次论、奥尔德弗

　（Clayton Alderfer）ERG 需要理论、麦克里兰（David Clarence McClelland）需要理论等等，其中以马斯洛的需要层次论最为 著名。20 世纪 70 年代日本东京理工大学教授狩野纪昭（Noritaki Kano）提出了用于用户需要分类分析 KANO 模型，进一步拓 宽了需要理论的研究思路。

　1.

　马斯洛需要层次论

　马斯洛（Abraham H. Maslow），美国社会心理学家、人格 理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论

　家。他创立的需要层次理论是一个被广泛接受的需要理论。马 斯洛认为人类的需要是分层次的。由低到高，可分为生理需要 ——安全需要——社交需要——尊重需要——自我实现的需 要

　2.

　需要的 KANO 模型

　需 要 的 KANO 模 型 日 本 东 京 理 工 大 学 教 授 狩 野 纪 昭 （Noritaki Kano）博士在 20 世纪 70 年代提出的，该模型将需 求定义为三种类型：基本型、期望型和兴奋型，

　KANO 模型是一个典型的定性分析模型，是对于用户需求 的分类分析；虽然它无法定量分析用户满意度，但其指出了需 要心理在产品设计和销售中的作用，划分了消费需求的不同层 次，对于设计活动中产品开发方向的确立、设计活动和设计评 估有着重要的现实指导意义。

　(四) 消费需要的发展趋势

　社会经济、文化、技术的各方面的发展，均对消费者消费 观念、消费领域、消费方式和消费状态有着深层次的影响，并 使消费者需要的结构、内容和形式发生相应的变化。结合世界 消费潮流以及我国现阶段消费者需要的变化，我们可以将消费 者需要的发展趋势归纳为以下几点：

　1.

　从低层次到高层次的发展趋势

　随着经济的发展和人均收入、消费水平的提高，消费者的 需要层次也逐步向高层次迈进。以我国为例，改革开发以来， 我国经济一直保持高速增长，整体消费水平持续攀升，消费结 构发生了较大的变化。2008 年我国农村居民的恩格尔系数为 43.7%，城镇居民家庭为 37.9%，根据联合国粮农组织提出的标 准已经接近和达到富裕水平。“生存资料”在总的需要比重中 逐步下降，而“享受资料”和“发展资料”的比重逐年上升。

　人们对于产品的要求由原来的解决“有没有”转为“好不好”， 从实用性、模仿性向个性化消费转变的趋势明显；在审美、社 交、娱乐、休闲、旅游等方面的消费日益增加；对于教育、培 训等关系到个人发展的投入也越来越受到重视。

　2.

　从关注生活水平到关注生活质量的发展趋

　势

　生活水品指在某一社会生产发展阶段中，居民用以满足物 质、文化生活需要的社会产品和劳务的消费程度。主要用居民 的实际收入水平、消费水平和消费结构等指标来衡量，在很大 程度上还是侧重于物质需要的满足程度上。生活质量则是一个 反映生活综合需要满足程度，全面评价生活优劣的概念，它既 反映人的物质生活状况，又反映人的社会和心理特征，包括了 生活需要的各个方面，如衣、食、住、行、环境、卫生、健康、

　就业、社会秩序、安全、公平、自由、满意感等等，强调人的 幸福感。生活质量须以生活水平为基础，但其内涵具有更大的 复杂性和广泛性，它更侧重于对人的精神文化等高级需求满足 程度和环境状况的评价。近年来，世界各国也由原来片面的强 调 GDP 的增长转而关注 GNH 的提升，研究表明，生活水平的 提高与生活质量的提高并不是完全成正比的，随着经济的发 展，人们在生活水品得到了大幅度提升的同时，越来越重视生 活质量和幸福感的提升。世界上越来越多的国家开始重视从单 一的物质需要满足向全面、综合地提高需要满足的质量转变。

　3.

　从地域化消费到国际化消费的发展趋势

　在全球经济一体化进程发展越来越快的大背景下，消费者 受地域化消费的限制越来越小，面临着更多的选择机会，可以 方便的购买到各种国际品牌产品，享受更好的商品品质和更实 惠的价格。国内市场和国际市场的界限越来越模糊，市场竞争 也更加国际化。同时，强势的西方消费文化也随之而来，由于 历史原因我国的消费社会出现较晚，我国消费者还具有追随西 方发达国家消费时尚的趋向，中国特色的时尚消费文化还未完 全形成。在全球化背景下，如何提高我国产品的竞争力，如何 保持和发展传统文化是摆在中国企业和设计师面前的现实问 题。

　4.

　从物质消费到非物质消费的发展趋势

　电子、信息、网络技术的发展，使得现代社会的消费品形 式、消费理念和消费方式正在发生着巨大的变化。

　从消费品的形式上看，信息社会的发展，使产品可以缩减 为一块小小的芯片，甚至是“非物质”的软件或数据，使产品 脱离物质成为可能。非物质形式的各种软件产品、电子咨询已 广泛使用于人们生活、工作、学习、娱乐等各方面。在具体的 产品中，非物质形式也在取代了各种物质形式，如触摸屏技术 在手机中的应用，使物质化的手机按键消失，信息界面取代了 原有的控制和使用界面。

　从消费理念上看，随着“非物质主义”消费理念的提出， 对于产品的消费也从物质占有转化为服务体验，其倡导资源共 享，用户消费的是服务而不是单个产品本身。生产者承担生产、 维护、更新换代和回收产品的全过程。用户选择产品、使用产 品，按服务量付费。整个过程是形成新的以产品为基础，服务 为中心的消费模式。

　从消费方式上看，随着网络技术的发展，人的消费方式也 发生着变化。如越来越多的消费者接受和使用电子货币、网络 购物等非物质消费方式。根据淘宝网发布的数据显示，2009 年 10 月 9 日，淘宝网单日交易额达到 6.26 亿元人民币，相比 2008 年 10 月 9 日增长了 170%，这一数据更是紧逼香港特区政府公 布的 2009 年 8 月香港平均每日零售总额 6.44 亿元人民币。网 购已逐步成为一种主流的消费方式。

　5.

　从高技术满足到高情感满足的发展趋势

　现代高科技的发展，使产品在更大程度上摆脱了生产和技 术制约，各种高技术产品在给人带来了种种便利同时，也给人 们带来了许多新的情感问题和社会问题，比如由于产品的功能 复杂、信息过载等，给人造成的困惑，甚至导致误操作及事故；

　各种装备和产品的使用在提高工作、生活效率的同时，也使工 作、生活的节奏不断加快，不仅无形中大大增加了人的工作、 生活压力，而且还造成人与人之间人际关系的疏离与隔阂等 等。高技术背景下消费者更需要以情感满足为代表的人文关 怀，其不仅关注产品的使用功能，更关注与产品精神层面上的 情感体验，如审美、情感、道德、文化等诸多方面。在功能、 技术达成的同时，消费者要求得到一种完美感情生活和健康心 理环境的满足，以增进感情交流、平衡心理环境；协调人、人 造物、人造环境和自然环境的对立。近年来，高情感产品越来 越受到消费者的喜爱，情感化设计也受到了设计界普遍的重 视。

　6.

　从资源消费到绿色消费的发展趋势

　随着人们对环境问题的日益关注，消费者有要求自身的消 费行为有利于保护人类赖以生存的环境，维护生态平衡，避免 对自然资源过度消耗和浪费的趋势。现代消费者的环保意识日 益增强，要求产品的制造过程，材料选用，使用过程以及废弃 处理、循环利用等各方面尽可能的减少对环境的不良影响，以 及对资源、能源的消耗。为了保护自身健康和获得安全、洁净 的生存环境，要求购买无公害、无污染、不含有害化学添加剂、 采用易处理包装的绿色商品。世界各国针对环境问题，也陆续 制定了各种法律法规以规范市场和消费行为。消费者对于绿色 产品的需求，是现代消费发展的重要趋势。

　7.

　从需要满足到需要创造的发展趋势

　需要可分为显性需要和隐形需要，随着技术的发展和制造 水平的提高，满足消费者能较为明确表述的显性需要，在一定 层面上讲是相对容易的，但这种需要满足是很难使消费者产生 产生兴奋性的消费体验。随着物质的丰富和商品竞争的白热 化，消费者对商品的要求也越来越高，其不再停留在购买到想 要的产品的要求上，更进一步希望设计师能够提供其没有想到 的，能产生兴奋感的高品质产品。这就要求设计师能够发现、 挖掘消费者的隐形需要和潜在需求，进而创造和引导消费者的 需求。如苹果公司推出的 iMac 电脑，采用彩色的半透明材料 制造外壳，打破了消费者固有的认为电脑是以黑、白、灰为主 色调的办公电器的概念，取得了巨大的成功。生活方式的创新， 价值体验的创新，符号意义和审美取向的新定义，以及个性化 需要等等都是设计师创造需要的重要途径。

　二、消费动机

　人的任何行为和活动都是有一定原因和理由的，即使有些 原因和理由我们无法说出来，这些原因和理由就是人的行为动 机。相对于需要而言，动机更为清晰显见，与消费行为的联系 也更加直接具体，其是引起消费行为的直接原因和动力。研究 消费动机可以帮助我们理解消费行为的原因和理由，为把握消 费行为的内在规律提供更具体、更有效的依据。

　(一) 动机与消费动机

　1.

　动机与消费动机的概念

　动机的英文为 motivation，源于拉丁文 moverel，是推动的 意思。动机是个体内部存在的迫使个体产生行为的一种内在心 理过程和内部驱动力，是为了满足需要而驱使或推动个体有意 识或无意识地向预期的目标采取的某种行为过程。动机是构成 人类大部分行为的基础。需要的迫切性和诱因的刺激度是决定 动机强度的主要变量。

　当个体的某种需要被激活时，就有一种紧张的状态趋势个 体试图减轻或满足这种需要，于是动机就产生了；动机驱使个 体寻找满足需要的目标，并达成满足需要的行为；行为完成后， 需要得到满足，个体的紧张状态也得以解除，重新恢复平衡， 直到产生新的需要，

　消费动机也称为购买动机，是引发消费者购买行为的动 机，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，是消费者为 满足需要采取购买行为的推动力。消费动机要研究的问题是了 解消费者购买行为的原因。例如，同样是休闲为什么有人喜欢 蹦极，而有人喜欢把休闲时间花在摆弄花草上？为什么有人购 买海飞丝，而有人则选择清扬？为什么有人总喜欢到某个固定 的超市买东西？为什么商品广告对人们购买行为有时有截然 不同的结果？等等。任何消费行为都是有理由的，虽然有时消 费者不能明确的表达理由是什么，但是只有了解这些理由，才 能对消费者行为现象进行真确的解释和说明。

　2.

　消费动机在消费行为中的作用

　消费动机为消费行为提供了内在动力和方向。其作用好像

　是汽车的发动机和方向盘，消费动力和方向被认为是消费动机

　概念的核心。具体地说，消费动机对消费行为具有引发、指向

　和强化的功能。

　（1）

　引发功能。人不会无缘无故地发生消费行动，

　个体各种各样的购买活动总是由一定的消费

　动机所引起的，没有动机也就没有购买活动。

　消费动机是个体能动性的一个主要方面，它

　具有发动消费行为的作用，能推动个体静止

　状态转向活动状态。消费动机具有策动、驱

　（2） （3）

　使个体采取某种消费行动的最初发起的能 量。

　指向功能。消费动机能将消费行为指向特定的 对象或目标，就像指南针一样指引着消费活 动的方向，它使消费行为具有了明确的方向， 并朝着预定的购买目标前进。动机的引发功 能决定个体是否产生消费行为，而指向功能 决定个体产生什么样的消费行为。

　强化功能。消费动机对购买活动具有维持、激 励和强化作用，表现为对消费行为坚定性、 重复性的影响。不同性质和强度的动机，决 定了消费行为内驱力的大小，对消费行为的 激励作用是不同的。高层次、高强度的动机， 可以激励个体克服困难达成行为目标；反之 则会影响个体消费的积极性，在遇到困难、 阻碍时甚至会放弃或调整消费行为目标。同 时,购买行为的结果对动机也有着很大的影 响，动机会因良好的购买结果而使行为反复 出现，使行为得到加强；动机也会因不好的 购买结果，使购买行为减少甚至不再出现。

　(二) 消费动机的特点

　1.

　复杂性

　有关的研究表明，引起消费者购买活动的动机有几百种之 多；而一般情况下，一次具体的消费行为是在多种动机的组合 作用下形成的；同时，又有许多消费动机是处于消费者的潜意 识状态中，表现为消费者自己也不清楚自己为什么购买某种商 品。以上因素都决定了消费动机的复杂性。

　2.

　内隐性

　内隐性是指消费者在有些消费行为中出于种种原因，不愿 说出自己真正的购买动机。正如美国心理学家欧内斯特·迪希 特 （Ernest Dichter）所说，“了解一个人之动机的最大困难， 是因为人们都会试着将一切合理化。大多的人都会倾向比较有 智慧的方式解释行为，尤其当事实的真正原因普遍被认为是不 明智的时候，更会隐瞒事实的真相。”如有些中学生要求家长 为其购买手机，说是为了和家人联系方便，其实是因为同学们 都买了，希望自己也有一部，以满足自己的虚荣心。

　3.

　可变性

　根据动机在消费活动中所起的作用不同，可将动机分为优 势动机与辅助动机。占主导地位的消费需求将会产生作用较为 强烈、稳定、处于支配地位的优势动机，辅助性的需求将会引 起作用较弱、较不稳定的辅助性动机。一旦消费者的优势动机

　得以实现，或者消费者在购买过程中出现新的刺激源，原来的 辅助性购买动机便可能转化为优势购买动机。

　从动机的迫切程度讲，其可变性主要表现为两个方面，一 是需要的变化引起的动机变化，比如在旅游时摔了一跤，把裤 子摔破了，于是要马上就想到最近的商店去买，这时对裤子的 品牌、款式、价格等方面的要求都很低，只希望赶快买到。二 是诱因的变化引起的动机变化，比如原来购买衣服的动机并不 迫切，但看到自己喜欢的品牌在促销打折，于是对衣服的需求 强度马上加大，购买动机也显得迫切起来。

　4.

　矛盾性

　消费动机的矛盾性特征主要包括两个方面，一方面，由于 消费动机的复杂性，在具体购买行为中多是由多种消费动机共 同作用的结果，在两种或两种以上的消费动机互相抵触，无法 同时满足时，内心就会出现矛盾。如想卖部手机，但是看中的 买不起，买得起的又看不中。

　另一方面，当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需 求，不可兼得时，产生的矛盾。如有一笔钱，到底是去陪女朋 友旅游还是给自己买一台笔记本电脑？一般情况下，人们常常 采用“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原则来解决矛盾。

　而当消费者面临两个同时具有吸引力或排斥力的需求目标，又 必须选择其一时，就会产生遗憾的感觉。

　(三) 消费动机的模式

　在消费动机的研究中，一般可从本能分析模式和心理分析 模式对消费动机的类型进行细分，其中又以心理分析模式下的 动机类型细分为重点。

　1.

　本能分析模式

　由饥、渴、冷、暖、性等生理本能引发的动机和行为。具 体表现为：对生命的维持、保护、延续和发展的动机。如为维 护生命而购买食物、饮料等；为了保护生命而购买御寒的衣被， 治病的药品等；为了延续生命而为子女购买的儿童用品等；为 了发展生命而购买的书籍，参加培训等。

　本能分析模式下消费动机所驱动的消费行为一般都具有 经常性、重复性和习惯性的特点。购买行为的弹性小，变量小， 大多集中在生活必需的日用品上。

　2.

　心理分析模式

　由人们的认识过程、情感过程和意志过程引起的动机和行

　为。主要分为感情动机、理智动机和惠顾动机。

　（1）

　感情动机。感情动机包括情绪和情感两个方

　面。情绪动机是由人的喜、怒、哀、欲等情

　绪引起的动机。情绪动机倾向于个体需求欲

　望的满足，此类动机一般具有冲动性、即景

　（2） （3）

　性和不稳定性的特点，变量大，无法预设和 计划。例如：突然知道朋友今天过生日，立 即购买了蛋糕和礼物去祝贺；因为失恋而化 悲痛为食量，于是买来大堆的零食吃等等。

　情感动机是道德感、美感、归属感等人类高 级情感引起的动机。与情绪动机相比情感动 机则更倾向于社会需求欲望上的满足，一般 具有较强的稳定性和深刻性，能够反映出消 费者的精神面貌。例如：为爱美而去购买各 种化妆品；为炫耀身份、地位而购买名牌服 饰和珠宝首饰等。

　理智动机。理智动机是建立在人们对商品客 观的认识、理解、思考、比较、分析和决策 基础上而产生的动机。在购买前对目标商品 经过详细的调查研究和思考、判断，这类动 机具有客观性、计划性、周密性和控制性的 特点，多见于消费者认为的高档耐用商品。

　例如：虽然非常喜欢苹果的笔记本电脑，但 经过对性能、价格、保修等多方面的比较后， 有的消费者最终决定放弃购买，转而购买性 价比更高的国产笔记本。一般情况下理智动 机主要从商品的适用性、经济性、可靠性、 安全性、使用和购买的方便性、售后服务等 方面进行评估。

　惠顾动机。惠顾动机是指消费者基于情感与理 智的好评经验的基础之上，逐步建立起来的 对特定商品、品牌、厂商或者商店产生的特 殊的信任和爱好，并使消费者重复地、习惯 地前往购买的动机。例如：有的消费者一直 使用某种牌子的剃须刀；有的消费者总是到 固定几个商店去买东西等。这类动机推动下 的购买行为，具有经验性和重复性的特点。

　(四) 消费者动机冲突

　消费者动机冲突是指在消费动机系统中，通常还可能出现 相互抵触的动机成分。当两个以上的消费动机处于相互矛盾的 状态时，个体难以决定取舍，表现为行动上的犹豫不决，这种 相互冲击的心理状态，称为动机冲突。动机冲突主要有三种类 型：双趋冲突、趋避冲突、双避冲突，

　1.

　双趋冲突

　双趋冲突是指两种对个体都具有吸引力的目标同时出现， 形成强度相同的二个动机。由于条件限制，只能选其中的一个 目标，此时个体往往会表现出难于取舍的矛盾心理，这就是双 趋冲突。“鱼与熊掌不可兼得”就是双趋冲突的真实写照。如

　想购买一台液晶电视，到家电卖场后发现有两个以上的选择都 符合自己的购买要求，在品牌、功能、价格、造型等各方面都 旗鼓相当，两种选择都有较强的吸引力，从而产生了难以抉择 和取舍的情况。在这种情况下，消费者通常对外界刺激比较敏 感，希望借助外力做出选择，家人和朋友的意见、商品广告、 促销措施、现场销售人员的态度及诱导等方面常常会使消费者 产生心理倾斜，从而达成某一种的动机选择。

　2.

　趋避冲突

　趋避冲突是指某一事物对个体具有利与弊的双重意义时， 会使人产生二种动机态度：一方面好而趋之，另一方面则恶而 远之，利弊相伴的趋避冲突是最常见的动机冲突。如如有许多 消费者喜爱各种美食，但又担心身体发胖而影响自身形象和健 康，品尝美食的动机和避免体重增加的动机发生冲突。趋利避 害，降低或避免不利后果的严重程度，是解决这类动机冲突的 常用手段。如针对担心发胖的消费者推出的低脂肪、低热量的 食品，以及减肥产品、健身器材等等。

　3.

　双避冲突

　双避冲突是指两种对个体都具有威胁性的目标同时出现， 使个体对这两个目标均产生逃避动机，但由于条件和环境的限 制，也只能选择其中的一个目标，这种选择时的心理冲突称之 为双避冲突。如自己的汽车已经行驶了 20 多万公里了，维修 费用越来越高，但是要买一辆新车的支出又很大，不管是继续 不停地修旧车还是买新车，都是不愉快的选择，但又必须选择。

　此时如能采取适当的方式降低不愉快的结果，或从其他方面加 以补偿，则有利于解决或减轻这样的动机冲突。如汽车制造商 或销售商可以通过二手车回购，分期付款的方式大大减轻购买 新车的支出压力，以缓和动机冲突，进而达成消费行为。

　由于动机冲突导致动机无法得到满足时，消费者会产生挫 折感造成个体不平衡、不协调的心理状态。通常对于这种挫折 的处理一般有两种方式：第一种是目标替代，消费者会选择替 代性目标取代原来的动机目标，以满足或部分满足需要，所谓 “退而求其次”，是常用的处理方式；第二种是启动心理防卫 机制，通过合理化、理智化、解释、转移、抑制、补偿、升华、 反向等方式来平息因动机冲突导致的焦虑，放弃原来的动机目 标，抑制甚至放弃需要，以恢复情绪的平衡和稳定。

　三、消费者态度

　消费者态度是消费行为中重要的心理现象，是消费者确定 其购买决策、实施消费行为的心理倾向的具体表现，态度的形 成和改变直接影响到消费者的消费行为。深入的了解消费者的 态度及其相应的心理反应，对于全面研究消费心理和行为特点 有着重要意义。

　(一) 消费者态度的概念

　1.

　态度与消费者态度

　态度（attitude）是个体对一定对象所持有的评价和行为倾 向。在心理学中，斯宾塞（Herbert Spencer）最早使用这一术 语，他认为态度是把判断或思维引导到一定方向的先有倾向。

　态度总是针对客观环境中的某一个具体对象产生的，由赞同、 欣赏、支持等良好的态度到反对、拒绝、厌恶等消极的态度， 良好的态度促成行为的达成，消极的态度会障碍行为的发生。

　社会心理学家罗森贝格（K.M.Rosenberg）分析了态度的这种内 在的心理因素，显示出态度作为中介因素与刺激、反应之间的 关系。

　所谓消费者态度是指消费者在消费活动对于某一种或某 一类商品或服务所持有的观点和行为倾向。研究消费者态度的 目的在于企业通过设计和营销策略，让消费者了解企业的商 品，帮助消费者建立对企业的正确信念，培养对企业商品和服 务的情感，让企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消 费者对企业以及企业商品和服务产生积极的态度，并最终引导 可能的消费行为。

　2.

　消费者态度的构成

　消费态度是一种内在的心理结构，它由三个成分构成：认 知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（行为倾向），

　认知、情感和行为成分具有协调性，又具有独立性，消费 者态度表现为三者的统一。由于消费者对态度对象的动机水平 不同，因此三者的相对作用也不同，态度的研究人员提出了影 响层级的概念来解释三者的相对影响。每个层级都规定了态度 形成的固定步骤，分为标准学习层级、低介入层级和经验层级。

　(二) 消费者态度的特征

　1.

　针对性

　消费者态度总是有所指向的，可以是具体的事物，可以是 某种状态，也可以是某种观点，没有对象的态度是不存在的。

　消费者态度不仅针对态度对象的整体，也针对于态度对象的局 部。相关的局部态度，可以汇集成总体态度；总体态度中包括 多各局部的态度。如在针对某件衣服的总体态度中，包括了对 该衣服的品牌、款式、色彩、价格、服务等各方面的态度。

　2.

　习得性

　态度不是与生俱来的，是后天习得的。消费者态度的形成 是消费者通过对事物不断认知和实践，学习和总结，将直接或 间接获得的经验逐步积累而成；同时，态度会随着新的认知、 情感、经验、环境等要素的变化而改变。其中不仅包含个体的

　习得积累，也包括与其它个体、群体的交流与互动，以及将社 会信息内化的过程，具有明显的社会属性和时代特点。消费者 态度的习得性是态度形成和改变的基础。

　3.

　价值性

　在消费活动中，消费者所持的态度取决于商品或服务对自 己具有的价值的大小。价值越大，消费者持有的积极态度强度 越高，持续时间越长；反之无价值甚至有危害的商品或服务， 则会使消费者产生消极甚至是厌恶的态度。由于消费者的价值 观的不同，对同一个事物，会有不同的价值取向，则会产生不 同的态度。从一定意义上讲，价值是态度形成的核心和本质特 性。

　4.

　稳定性

　由于消费态度是在长期的社会实践中逐步积累形成的，态 度的形成初期相对容易改变，一旦形成、巩固，则具有相对的 持久性和稳定性。消费者态度的稳定性是适应现实的生活条件 稳定性的结果，是构成消费者个性心理特征的重要组成部分， 在消费者的行为模式中表现出某种趋向，消费态度的的稳定性 会使消费者的购买行为具有一定的规律性和习惯性，有助于购 买决策的常规化。如消费者对某种品牌的喜爱，对某家老字号 商店的信任，都会使购买行为反复发生。

　5.

　间接性

　消费者态度是消费者的内在的心理过程，它虽然制约着消 费者的行为趋向，但并不直接表现出来，无法直接观察。要了 解消费者态度，以及态度的结构、性质和变化，需要通过对消 费者的言语论述、行为活动等外显状态的观察，加以推论，并 结合相关信息进行综合判断。

　6.

　一元化

　消费者态度的一元化表现为从肯定到否定，从正到负 的连续状态，态度的变化也是沿着这种从正到负的链条进行， 态度的这种一元连续状态，可以观察和测定，为操作性地研究 态度，提供了方便。根据消费者态度的一元化特征，在对态度 的测量和研究中常用五分法和七分法测定态度值。如七分法中 用+3、+2、+1、0、-1、-2、-3 分别对应非常喜欢、喜欢、较喜 欢、无所谓、较不喜欢、不喜欢、最不喜欢七种态度值。

　(三) 消费者态度在消费行为中的作用

　在消费者的消费活动中，积极、坚定的态度对与消费动机、 消费意图、消费决策、购买行为均会产生正面的影响。如果消 费者对某种商品或服务抱有好感或偏爱，持有肯定和赞赏态 度，当他们产生购买需要时，理所当然的会首先关注于这些商 品，进而促使实际购买行为的达成。研究表明，虽然从态度的

　形成到购买行为的达成过程中还有众多因素的影响，但是，在 一般情况下，消费者的态度与其购买意图、购买行为是成正比 关系。消费态度对消费者购买行为的作用主要包括：

　1.

　适应功能

　消费者态度的适应性功能，主要是强调消费者的社会性。

　消费者的态度都是在相应的环境中形成的，形成后起着更好地 适应环境的作用。一般情况下消费者总是希望其消费态度得到 其他个体（如亲人、同事、朋友等）或群体的认同和奖赏，并 符合通行的价值标准和其社会角色。如中学生在选购日常服装 时，父母、同学的态度以及当时的流行时尚等因素都会对其消 费态度有着重要影响；又如，常规来说教师无法接受在上课时 穿着过于另类、前卫、性感的服装，但这种类型的衣服在综艺 节目中出现，则被认为是理所当然的。

　2.

　导向功能

　消费者在购买活动中，以形成的态度可以使消费者在众多 的商家、商品中，将购买意向直接引导到消费者持肯定态度的 目标上，使消费者优先购买其持有肯定态度的商家、商品。如 有的消费者喜欢使用云南白药牙膏，于是每次买牙膏都直奔摆 放它的货架并优先购买，对于摆放在其它货架上的牙膏关注度 低，甚至视而不见。反之，消费者对于持否定态度的目标，会 尽量避免购买行为的发生。如有的消费者因为在某超市曾购买 到假冒伪劣的商品，并在退货时受到刁难，以后买东西就再也 不愿意去这家超市。一般情况下消费者态度变化时这种导向功 能就会被削弱，甚至消失。

　3.

　识别功能

　识别功能又称认知功能，在肯定态度倾向的作用下，可以 提升认知和学习的主动性，消费者更愿意去认知和接受其喜爱 的企业、品牌、产品、服务等的信息。一般情况下，只有识别 和认知态度对象的价值大小，才能进行购买决策，进而产生购 买行为，否定的态度会阻碍和抵触商品信息的认知。如有的消 费者对自己喜欢的品牌及产品关注度高，对于相关信息谈起来 也津津乐道，而对于他不喜欢的品牌及产品则漠不关心，也不 愿主动去了解相关信息。

　4.

　价值表现功能

　消费者态度具有价值表现功能，它体现了消费者的核心价 值观或自我观念，一个人对某种商品的态度，不仅仅取决于产 品本身的功能，而且还在于这种商品代表了其是哪一类型的消 费者。消费态度能表现出消费者的性格、个性、价值取向、文 化修养、消费品味及生活背景等特征。具有价值表现功能的态 度与消费者生活方式有密切的关系。

　5.

　自我防御功能

　当消费者的消费意图或消费行为与其他个体、群体不一 致，或与通行的价值标志发生冲突时，消费者可以通过坚持原 有态度保持个性完整，或适当调整和改变自身态度的方式，求 得与外部环境的和谐，从而减少心里紧张，保持心理平衡。如 有的消费者因为经济原因无法购买某商品，就会强调该商品的 某些缺点以平衡自己。

　一种态度的功能不止一个，是多种功能的复合，但在很多 情况下，只有一个特定的功能起到主导作用。只有鉴别出态度 对消费者的主导功能，并针对其在产品设计、产品包装、广告 宣传、营销传播等方面进行强调，才能强化或改变消费者的态 度，促进购买活动的达成。

　(四) 消费者态度的改变与设计说服

　1.

　说服与设计说服

　说服是以合理的阐述引导他人的态度和行为趋于预定的 方向。说服是一个信息加工过程，由信息源（说服的主体）、 信息（说服的内容）、信息媒介（说服的载体）和信息接受者 （说服的对象）四个要素组成,是一种积极试图改变态度的行 为。说服主体通过信息载体将说服内容传达给说服对象，以改 变其原有的认知、情感和行为倾向，进而改变说服对象的态度，

　所谓设计说服是指运用设计来引导消费者的态度和行为 趋于预定的方向。这里所指的设计包括工业设计、视觉传达设 计、环境设计、服装设计、动画设计、新媒体设计等设计门类。

　正如美国卡耐基-梅隆大学设计学院理查德·布恰南教授 （Richard Buchanan）所说：“设计师不要简单地制造一件产品 或物品，而应创造一种有力的说服。”好的设计可以将说服主 体的说服信息传达给消费者，使消费者对设计作品产生好感， 接受设计说服，强化正面态度，改变负面态度。为消费者提供 价值是设计说服的基础。

　2.

　设计说服的策略

　常用的设计说服策略包括消费者需要与动机的唤起、价值 说服、情感说服、文化说服、行为说服等。

　四、消费行为与决策

　消费行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使 用商品的行为活动。它是社会活动中最具有普遍性的一种行为 活动，是行为体系中不可分割的重要组成部分。消费行为是由 一系列环节、要素构成的完整过程，其出发点是需要，而归宿 是需要的满足。消费决策是消费行为中的核心环节，正确的决 策是消费行为得以实施的保障。

　在现实社会经济活动中，消费者不断消费各种生活、生产

　资料以满足自身的生理和心理需要，由于消费者在需要、动机、 态度、消费方式、习惯等多方面的差异，面对众多的品牌和商 品，其消费行为在表现出极大差异的同时，也具有一定的规律 性。对于消费行为特点与规律的研究，对于开展有针对性的设 计活动和营销活动，有着重要的现实意义。

　(一) 消费行为模式

　消费行为模式是指表现消费行为过程中全部或局部变量 之间因果关系的理论描述。由于消费行为是人的行为的一个组 成部分，因此，人的一般行为模式也适用于消费行为，即 S-O-R 模式。这里的“S”代表刺激（Stimulus）,“O”代表个体生理、 心理特征（Organism）,“R”代表反应（Response），也就是说 个体通过刺激，经过心理活动，最后产生反应。根据这一理论， 可以认为一般的消费行为模式如图 3-7 所示。

　该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺 激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素，如需要、动机、 个性、态度、观念、习惯等；也来自外部的环境因素如产品的 质量、款式、服务、社会政治经济状态、科技水平、文化因素、 地域特点、年龄、性别、收入、家庭结构、社会阶层、参照群 体等等。消费者在各种因素的刺激下，经过复杂的心理过程， 产生动机。由于消费者心理活动过程是在其内部自我完成的， 无法直接观察，因此许多心理学家称之为“暗箱”或“黑箱”。

　在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后 还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成 了一次完整的购买决策过程。

　在消费行为一般模式的基础上，一些西方学者对消费行为 模式进行了更为细致、深入的研究，并提出了多种不同的模式 表现形式。主要有尼克西亚模式，霍华德——谢恩模式，EBK 模式等。

　(二) 消费行为过程

　一般认为消费者的消费行为过程要经过五个阶段：需要确 认阶段、信息搜索阶段、评估选择阶段、购买决策阶段、购后 评价阶段。

　1.

　需要确认阶段

　消费者认识到自己有某种需要时，是其消费行为的开始。

　这种需要可能是由内在的生理活动引起的，如饥饿、寒冷等；

　也可能是受到外界的某种刺激引起的，如香气扑鼻的食品、款 式漂亮的服装；或者是内外两方面因素共同作用的结果，如天 气冷了，应添置羽绒服，逛街时正好看到某知名品牌的羽绒服 打折促销，于是产生的购买羽绒服的需要。

　2.

　信息搜索阶段

　消费者的需要确认后，为了满足这种需要就会去关注相关

　的产品信息，进入信息搜索阶段，其目的是寻求满足其消费需 要的最佳目标对象。

　消费者信息搜索的来源主要有四个方面：第一是个体来 源，如家庭成员、朋友、邻居、同事等；第二是商业来源，如 广告、推销员、分销商等；第三是公共来源，如大众传播媒体、 消费者组织等；第四是经验来源，如操作和使用同类产品的经 验等。

　消费者信息搜索的效率受到以下几个因素的影响，包括需 要的迫切性，对商品的熟悉程度，获得信息资料的难易度，认 知风险的高低，消费者本身的认知、学习能力等。

　3.

　评估选择阶段

　在收集到消费者认为的足够的商品信息后，有些消费者会 根据商品的效用满足度、个人的价值观、兴趣爱好、经济实力 等标准对消费的目标对象进行认真的分析、评价，对比它们的 优缺点，淘汰某些不符合标准的品牌和商品，选择最佳性能和 最佳满足感的商品。

　在消费活动评估选择过程中，一般来讲商品性能是购买者 所考虑的首要问题，但是不同消费者由于不同的价值观，对商 品的各种性能给予的重视程度不同，评估标准也各不相同。如 有的要求可靠耐用，有的要求外观靓丽，有的要求新颖时尚， 有的要求价格低廉，有的追求个性化等等。大多数消费者的评 选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较，将消费花费 与购得的商品效用进行比较，最终择优而选。

　4.

　购买决策阶段

　消费者对商品信息进行比较和评选后，就形成购买意愿， 然而从购买意图到决定购买行为之间，还要受到两个因素的影 响：首先是他人的态度，别人的态度会影响的消费者的选择， 一般来讲态度愈强烈，与消费者关系愈密切，对其购买决策的 影响就越大，修改购买意图的可能性就愈大。其次是意外的情 况，即没有预见到的影响消费行为的情况，这些情况的发生很 可能改变购买意图。如产生明确的购买意图后，却发现无法使 用信用卡，只能考虑延后购买，而在延后期间，消费者很可能 改变主意。

　除了常规的消费购买行为外还有其他几种性质的购买行 为，如试购，即消费者对消费对象心存疑虑，为降低发现而进 行的少量购买，对产品加以印证，以决定今后的消费行为；连 带购买，当商品的用途之间具有密切的相关关系，即购买行为 的连带性，如购买数码相机的时候，一般还会购买相机包、存 储卡、电池等相关产品。重复购买，消费者对于以前购买过的 满意的产品会继续反复购买。

　5.

　购后评价阶段

　消费者购买商品后，会根据自己的感受对商品进行评价，

　以此来验证消费决策是否正确。消费者购后评价取决于消费者 对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。如果 所购商品完全符合自己的意愿，甚至比预期的还要好，消费者 不仅会自己重复购买，还会积极向他人宣传和推荐；相反，如 果商品不符合原来的愿望或效用很差，消费者不仅自己不会再 购买，还会阻止别人的购买。

　购后评价会作为一种经验，反馈到消费行为的初始阶段， 对消费者下一次的消费行为产生影响。同时，购后评价决定了 消费者的购后活动，如消费者是否会重复购买该产品，对该产 品品牌的态度，对相关消费人群的影响等连锁反应。

　需要注意的是，在日常的消费活动中，并不是所有的消费 行为都要经历这五个阶段，消费者会跳过或者反复经过一些阶 段。在购买相对低价值、关注度低的商品时，可能会跳过某些 阶段，如消费者要购买香皂时，由于其对这类低价值商品非常 熟悉，可能就会跳过信息搜索、评估选择过程，直接购买。而 在购买相对高价值、关注度高的商品时，可能会反复经历某些 阶段，如购买汽车或住房时，有些消费者会花费大量的时间， 多次重复信息搜索、评估选择的过程。

　(三) 消费行为类型

　在消费者的购买行为中，由于受到多种变量的影响，会呈 现出多种不同的购买行为类型，在研究中对消费行为的分类标 准很多，每一种分类方法都从不同的角度和研究重点去反应消 费行为的特点，按消费者购买态度与要求划分，可将消费行为 类型分为七种。

　1.

　习惯型

　这类消费者一般依靠过去的购买经验和消费习惯采取消 费行为，他们会由于对某个品牌、商品或某家商店的信赖、偏 爱而产生的经常、反复的购买行为。由于经常购买和使用，他 们对这些商品十分熟悉，体验较深，购买时往往不再进行比较 选择，而是果断成交，表现出很强的目的性。

　2.

　理智型

　这类消费者善于观察、分析、比较。在每次购买前，已经 广泛的收集了所购的商品相关信息，了解市场行情，进行仔细 的研究比较后才慎重作出消费决策。消费行为中感情色彩较 少，行为慎重，主观性较强，不会轻易受到广告、宣传、承诺、 促销方式等因素的影响，始终以理智来支配行动。

　3.

　经济型

　这类消费者购买时特别重视价格，对于商品的价格非常敏 感。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。其中又可 细分为两类，一类是认为价格越低越合算，对同类商品的价格 差异极为敏感，对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促

　销最感兴趣；另一类则认为价格高的商品质量越好，在消费中 不愿意选择同类商品中价格低商品。

　4.

　冲动型

　这类消费者心理反应活跃，对外界刺激敏感，容易受商品 的广告、外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购 买行为。购买一般都是以直观感觉为主，迅速决定购买行为， 喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的比较分析。

　5.

　情感型

　这类消费者心理活动丰富，富于感情，想象力和联想力强。

　在消费行为中容易受到情感的支配，也容易被他人意见和外界 环境诱导，往往以丰富的情感衡量商品的意义，购买时注意力 容易转移，兴趣容易变换，对商品的形式、色彩、质感和名称 等都较重视，以是否符合自己的情感需要作为购买的主要依 据。可细分为沉着型、温顺型、活泼型、反抗型、激动型等。

　6.

　疑虑型

　这类消费者具有内倾性的心理特征，购买行为小心谨慎、 疑虑重重。购买前是“三思而后行”，购买时会犹豫不决而中 断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。

　7.

　随意型

　这类消费者的购买多属尝试性，缺乏消费经验和主见，其 心理尺度不稳定，购买时没有固定的偏爱，对商品属性要求低， 不挑剔、不苛求，消费决策随意性大。

　(四) 消费者购买决策

　消费行为的出发点是需要，而归宿是需要满足。在消费者 由一系列要素和环节构成的消费行为中，购买决策居于核心的 位置，决策的正确与否直接决定消费行为发生的方式、指向和 效用的大小。正确理解和掌握购买决策的特点和内在规律，对 客观、科学的研究消费心理具有重要意义。

　1.

　消费者购买决策概述

　（1）

　消费者购买决策的定义。所谓决策即是作出决 定或选择。是指为了达到某一预定的目标，在 两个以上的备选方案中通过分析、比较，选择 出最优方案的过程。消费者购买决策是指消费 者了解某一产品、品牌或服务的属性并进行评 价、选择、判断、决定等理性的选择，即用最 小的成本购买能满足其某一特定需要的商品 和服务的过程。购买决策在消费行为中居于核 心的地位，起着支配和决定其它要素的关键作 用。其作用主要体现在以下几个方面：首先，

　（2）

　购买决策决定购买行为，没有购买决策也就不 会有购买行为，消费行为也就无法完成。其次， 购买决策的内容为购买行为明确了方向，明确 了购买行为发生的目标、方式、时间及地点等 要素，使购买行为能够得以实施。第三，购买 决策的质量决定了购买行为的效用。正确的购 买决策会促使消费者以较小的费用、精力，在 短时间内买到价质相符、称心如意的商品，最 大限度的满足消费者自身的消费需要，获得心 理满足和愉悦，并有利于今后的消费行为；反 之，不当的甚至是错误的购买决策，不仅会浪 费金钱和时间，还会给消费者带来了挫败感， 对以后的消费行为也会产生不良的影响。

　消费者购买决策的内容。消费者购买决策的具 体内容可以简单归纳为六个方面，即我们常说 的 5W1H。[为什么买（Why）——权衡购买动 机。这是确定购买决策的依据和评价标准。消 费者的动机是多种多样的，不同的消费动机导 致的购买决策的结果也大相径庭。买什么 （What）——确定购买对象。这是购买决策的 核心和首要的问题，确定购买对象不是停留在 商品的类别上，而是指向明确的消费目标实 物，包括商品的品牌、名称、规格、款式、价 格等等。买多少（How）——确定购买数量。

　购买数量的确定受到如下几个因素的影响，首 先是需要满足的要求；其次是个体经济状况， 支付能力等因素；第三是购买习惯，如有人喜 欢随用随买，有人喜欢多买点慢慢用；第四是 经济形势和市场状况，如商品即将大幅涨价或 市场短缺等因素，都会引发消费者对该商品的 大量抢购。在哪里买（Where）——确定购买 地点。商家信誉如何、有无购买目标商品、价 格是否优惠、购买过程是否方便、购物环境和 服务如何等因素都会影响购买地点的确定。购 买地点的选择多受到求廉、求利、求便以及惠 顾动机和消费环境、消费习惯的影响。何时买 （When）——确定购买时间。购买时间与消 费者购买动机的迫切性有关，在消费者的多种 动机中，是由需要强度高的动机来决定购买时 间的先后缓急。同时，消费者购物时间与商品 销售时间的匹配度，也直接影响购买时间的确 定。如何买（Which）——确定购买方式。购 买方式是直接到现场购买，还是预定、代购或 通过网上购物；是使用现金、信用卡还是分期 付款等等。

　]

　2.

　消费者购买决策的特征

　消费者购买决策具有购买决策主体的单一性、购买决策范

　围的有限性、购买决策因素的复杂性、购买决策内容的情景性

　等特征。

　（1）

　购买决策主体的单一性。购买商品是为了满足

　消费者的需要，消费者进行购买决策，就是要

　促进一个或若干个消费目标的实现，这本身带

　有明确目的性。虽然，消费者的购买决策受到

　他人意见、环境因素的影响，但就购买决策本

　身而言，除集体消费之外，个体消费者的购买

　决策一般都是由消费者个人单独决定的。

　（2）

　购买决策范围的有限性。购买决策范围的有限

　性主要表现为：一般情况下，消费者不可能收

　集到所有的商品相关信息，消费者是在有限的

　商品信息条件下，进行商品选择和购买决策

　的；由于消费者受到如支付能力、社会角色、

　相关群体等消费限制的影响，消费者在很多情

　况下都不能随心所欲的进行购买决策；消费者

　认知、学习能力的差异，导致了消费者决策能

　力差异和有限性；同时，由于商品属性的限制

　使得决策范围也是有限的，所以购买决策的结

　果一般都存在着与消费者理想状态的差距。

　（3）

　购买决策因素的复杂性。购买决策的过程是一

　种复杂的心理活动。消费者在做出购买决策时

　不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列

　心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一

　系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带

　来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程

　一般是比较复杂的。

　同时，影响购买决策的

　因素也非常复杂。消费者的购买决策受到多方

　面因素的影响和制约，包括消费者个人的性

　格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体

　相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化

　环境和经济环境等各种刺激因素；还包括产品

　本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，

　以及各种促销形式等因素。这些因素之间存在

　着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内

　容、方式及结果都有着重要的影响。

　（4）

　购买决策内容的情景性。由于影响决策的各种

　因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、

　环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个

　消费者的消费决策具有明显的情景性，消费者

　对于同样的商品在不同的情景下，购买决策可

　能是不同的。同时，由于不同消费者的消费心

　理、价值标准、购买习惯、收入水平、家庭环 境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消 费者对于同一种商品的购买决策也可能存在 着差异。

　3.

　消费者购买决策类型

　消费者购买决策的类型，可以用消费者购买介入程度的高

　低来加以界定。所谓消费者购买介入程度，是指消费者由某一

　特定消费需要而产生的对消费决策过程关心或感兴趣的程度。

　当消费者购买介入程度由低到高变化时，其购买决策过程也随

　之变化，可以用名义型决策、有限型决策、扩展型决策来进行

　表述。

　（1）

　名义型决策。名义型决策也称作习惯型决策，

　一般发生在消费者购买介入程度很低的情况

　下。当消费者需要产生后，仅进行内部信息（如

　记忆、经验等）搜索，浮现出相应的品牌和产

　品，即被选择并购买，一般也没有购后评价，

　除非被选商品未能达到消费者预期的表现和

　满意度。由此可见，名义型决策并不是严格意

　义上的购买决策。名义型决策还可以细分为品

　牌忠诚型购买和习惯性购买。品牌忠诚型购买

　是消费者根据以往的消费经验产生了对某品

　牌或产品的高度认可，在购买行为中几乎是不

　假思索的选择此品牌或产品。消费者对其产生

　信赖和忠诚，认为它能最好的满足自己的需

　要。要想改变这种情况，使消费者转而购买其

　他品牌或产品就比较困难，必须给消费者以充

　分的理由，同时，消费者还可能要建立一次高

　介入度的购买决策。习惯性购买也是建立内部

　信息判断的基础上，与品牌忠诚型购买不同的

　是，消费者对所购商品的关注度不高，只是延

　续原有的购买经验，其并不具有品牌忠诚度的

　特征。当受到他人或外部环境影响时，如朋友

　建议购买其他品牌的商品，或碰到其他品牌的

　商品正在打折促销，则会转换购买目标且无需

　过多的斟酌和思考。

　（2）

　有限型决策。有限型决策是介于名义型决策与

　扩展型决策之间的一种决策类型，这种类型购

　买决策的信息主要来自于消费者内部信息，外

　部信息比较有限，消费者不具有主动并广泛收

　集外部信息，和对相关信息反复权衡和评价的

　动机。面临的备选商品也不多，是根据消费者

　比较简单的，带有普遍性的选择规则对商品的

　几个有限层面进行评价和判断。如果商品的使

　用过程中没有明显的缺点，购后也很少对商品

　（3）

　的购买、使用进行评价。比如消费者去买台灯， 到了超市看到台灯的功能也比较接近，于是就 选了一个外形可爱，价格实惠的。其购买活动 之前，消费者并没有仔细收集、了解豆浆机的 相关信息，也不会详细比较各品牌、规格商品 的差别，只是按照外形可爱，价格实惠的要求 就做出了购买决策。有限型决策通常比较简单 和直接，购买介入程度比较始终，不会在信息 收集、评价以及判断上花费过多的时间和精 力，是消费者购买决策中比较常见的购买决策 类型。

　扩展型决策。扩展型决策发生在购买介入程度 很高的情况下。这种类型的购买决策涉及到广 泛的内、外部信息收集，并伴有对多种备选方 案的复杂比较和评价，这个过程会耗费消费者 较多的时间和精力。消费者在购买产品后，会 对购买决策的准确性，以及购买的商品和服务 进行全面的评价。扩展型决策一般出现在大件 耐用消费品如住房、汽车等的购买决策；以及 消费者高度重视的购买决策中，如摄影爱好者 选购自己的专业数码相机等。而在常规的购买 决策中，达到扩展型决策这样复杂程度的购买 决策并不多见。

　4.

　消费者购买决策的原则

　消费者购买决策的原则决定了购买决策的标准和程度，其

　贯穿于购买决策始终，直接影响到购买决策的结果。常见的购

　买决策原则主要包括：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最

　小原则、预期——满意原则。

　（1）

　最大满意原则。这是一种理想化的购买决策原

　则。从理论上讲，消费者在消费行为中总是希

　望通过消费决策能以最小的代价取得最大的

　效用，获得需要的多层次、全方位的满足，追

　求购买决策方案的完美。要贯彻最大满意原

　则，消费者在消费行为和购买决策中必须达到

　几个要求。首先，消费者必须全面掌握所有相

　关的商品信息，以及本次消费活动的背景信

　息；其次，消费者能够对所有备选方案进行准

　确无误的评价，并对各方案的实施后果有精确

　的预测；第三，消费者对本次消费需要满足的

　要求、标准非常明确，其心理状态极其稳定，

　不受心理因素、他人意见和环境因素的影响。

　在实际的消费者购买决策中，由于消费者受主

　观条件、客观环境的影响，要达到上述要求是

　非常困难的。所以，最大满意原则是消费者购

　（2） （3） （4）

　买决策的理想和努力方向，在现实的购买决策 中很难达成。

　相对满意原则。相对满意原则强调购买决策中 付出与回报的比较，要求购买决策应切实可 行，并以较小的代价取得较大的效用，使消费 需要的满足相对满意。消费者进行购买决策 时，面对众多的品牌，各种各样的商品，要想 掌握全面的相关信息，必定要付出大量的时 间、精力和金钱，绝大部分消费者认为是没有 必要的。消费者也很少会去专门学习相关的商 品专业知识，并具备专业的评价、判断能力。

　同时，人的欲望是无止境的，满意的标准也在 不断的发生变化，多数情况下满意都是相对 的、暂时的。所以，相对满意原则为大部分消 费者所接受，并在购买决策中被广泛的应用。

　遗憾最小原则。由于绝对的满意是几乎无法达 到的，任何购买决策都会存在或大或小的遗 憾。遗憾最小原则与前上述两个原则相比则是 立足于逆向思维的购买决策原则。既然遗憾是 无法避免的，那么自然是“两害相较取其轻”。

　遗憾最小原则在购买决策中表现为消费者不 是比较商品的优点，而是比较备选方案的缺 点、可能带来的风险和可能的不良后果，以及 它们的严重程度；最终选择最轻微的，遗憾最 小的备选方案作为最终方案。它不仅可以降低 消费活动中可能的的风险和损失，还可以缓解 消费者因不满意导致的心理失衡。遗憾最小原 则还是解决消费动机冲突中双避冲突的常用 购买决策原则。

　预期——满意原则。预期——满意原则是指在 购买决策前，消费者已经预先对目标商品的品 牌、功能、质量、款式、价格等有明确的心理 预期，在进行商品选择时，按照自己的心理预 期去寻找和比较备选方案。即不是挑选最佳方 案，也不是选择产生遗憾最小的方案，而是选 择与自己心理预期符合度最高的方案作为最 终方案。采用这一原则的消费者自主性较强， 对于消费目标有清晰的认识，崇尚适合自己的 才是最好的。在购买决策中表现为有主见，能 正确、迅速、果断的确定拟选方案，完成购买 行为。预期——满意原则能有效地缩小消费者 的抉择范围，缩短商品选择、比较的时间，加 快购买决策的进程。

　五、消费者个性心理特征

　在消费行为中，面对相同的消费刺激和相同的消费情境， 我们发现不同个体属性的消费者的消费行为有着千差万别、各 具特点的反应方式和行为表现，但同时也发现相同个体属性的 消费者在消费行为中也存在着很大的差异。这说明相同个体属 性的消费者对外部因素的作用存在着不同的选择性，这种选择 性来自于个体心理的差异性因素，及个性心理特征，其直接影 响消费心理和消费行为。

　(一) 个性心理特征的概念

　所谓个性是指是指一个人的整个心理面貌，即具有一定倾 向性的各种心理特征的总和，也可称为人格。美国心理学家、 人格心理学创始人高尔顿·威拉德·奥尔波特（Gordon Willard Allport）对其的定义为“是个体内在心理物理系统中的动力组 织，它决定了人对环境适应的独特性。”所谓个性心理特征是 个体经常的、稳定的、本质的心理活动特点，主要包括气质、 性格和能力等多个方面，反映和保证了典型的个体生理活动和 行为差异的基本质量水平。

　个性心理特征是个体在遗传素质的基础上，通过后天环境 的相互作用而形成的相对稳定和独特的心理行为模式。个性的 遗传素质基础主要是指个体的生理基础，主要表现在基本神经 反应的特点、天资和气质等方面，兴奋和抑制这个基本神经过 程的反应强度、平衡度和转换的灵活度，都会直接影响到个体 对社会实践、社会影响的接受、吸收和反应能力。个性的后天 环境作用主要来自社会环境和个体的社会实践，主要表现在人 生观、兴趣爱好、性格、能力和行为方式等方面，在特定的社 会环境中通过社会实践获得广泛的经验，这些经验经过一定时 间的演化而分解，有些促进了气质、性格的形成与变化，有些 改变着个体的价值倾向，有些发展为兴趣和爱好，有些则转化 为个体的能力。

　个性心理特征具有相对稳定性和独特性的特点。

　个性的相对稳定性包括两个方面：首先，个体的个性一旦 形成，在各种情况下都会表现出稳定而持久的相同行为方式， 如有人个性沉稳细腻，那么在常态下其在处理各种事情时都会 表现得沉稳细腻。其次，个性的稳定性是相对的，生理原因（如 疲劳、疾病、衰老等）、社会环境和个人经历的变化（如遭受 重大打击，生活环境的变化，社会角色的变化等），都会使个 体个性心理特征的突变或渐变。

　个性的独特性是指世界上没有两个个性完全一致的个体， 只可能在某些个性特征上趋同。这就导致了，即使在完全一致 的情境中，个体的行为反应也不一定是完全一致的。

　(二) 消费者的气质

　1.

　气质的定义

　“气质”源于拉丁语“temperamentum”,原来是比例、关

　系的意思，气质在《辞海》里的解释为：人的相对稳定的个性 特点和风格气度。从消费心理学角度定义：气质是不以活动目 的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特性。表现 为消费心理活动的速度、强度、灵活性方面的动力特性。气质 作为个体典型的心理动力特征，是人格中的主要的先天倾向， 气质是在先天的生理素质的基础上通过生活实践，在后天条件 的影响下形成的，其具有天赋性，稳定性和可变性的特点。

　由于先天条件和后天环境的影响，个体的气质类型存在着 各种差异，这些差异直接影响着个体的心理和行为。消费者特 有的气质风格会出现在各种消费活动中，而不依赖于消费的内 容、动机和目的。购买同样一种商品，不同气质的消费者会采 用完全不同的消费行为。气质作为个体稳定的心理动力特征， 一旦形成，便会长期保持下去，但随着消费者年龄、职业、文 化素养、所属群体、社会角色、生活环境等因素的变化，人的 气质也会发生缓慢的、渐进式的改变。气质影响着消费活动的 效率与效果，在消费活动中不同气质的消费者会采取不同的行 为表现方式。如有些消费者热情主动、善于沟通、行动敏捷、 决策果断，而有些消费者则消极被动、沉默寡言、动作迟缓、 优柔寡断。

　2.

　基本的气质类型

　心理学家对气质进行过许多不同角度的研究，并提出了多 种气质学说，主要包括古希腊著名医生希波克拉特 (Hippocrates) 提 出 的 体 液 说 ， 德 国 精 神 病 学 家 克 瑞 奇 米 尔 (E.Kretschmer) 提 出 的 体 型 说 ， 英 国 心 理 学 家 L · 柏 尔 曼 (L.Berman)提出的激素说，日本学者古川竹二等提出的血型说， 美国心理学家巴斯(A.H.Bass)提出的活动特性说，前苏联心理 学家巴甫洛夫提出的高级神经活动类型说等等。其中以体液说 和高级神经活动类型说最为著名。

　希波克拉特提出的体液说，将气质分为胆汁质、多血质、 粘液质和抑郁质四种，这四种类型的名称沿用至今。巴甫洛夫 根据神经过程基本特性（兴奋过程和抑制过程的强度、均衡度 以及灵活性）的不同结合，把人的高级神经活动分为四种典型 的类型，即兴奋型（强而不均衡的）、活泼型（强的、均衡的、 灵活的）、安静型（强的、均衡的、惰性的）、抑制型（弱型的）， 分别与希波克拉底的四种气质类型相对应。由于各种神经活动 的表现形式与传统的体液说有对应关系。因此人们通常吧两者 结合起来，以体液说作为气质类型的基本形式，以高级神经活 动类型说作为气质类型的生理学基础，将基本的气质类型分 为：

　3.

　气质与消费行为

　不同气质类型的消费者在其消费行为的各个阶段都会显 现出截然不同的行为方式、风格和特点。可以概括为以下几种 表现形式：

　（1） （2） （3） （4）

　主动型和被动型 冲动型和理智型 果断型和犹豫型 粗放型和敏感型

　(三) 消费者的性格

　1.

　性格的含义

　性格是指个人对现实的态度和相应的行为方式中比较稳 定的具有核心意义的心理特征。性格是一种与社会相关最密切 的人格特征，在性格中包含有许多社会道德含义。性格表现了 人们对现实和周围世界的态度，并表现在他的行为举止中。性 格主要体现在对自己、对别人、对事物的态度和所采取的言行 上。性格表现一个人的品德，受人的价值观、人生观、世界观 的影响。这些具有道德评价含义的人格差异，我们称之为性格 差异。

　性格与气质既有联系又有区别，气质主要是指个体情绪反 应方面的特征，受环境影响小；而性格除了包括情绪反应的特 征外，更重要的是包括了意志反应方面的特征。气质较多地受 个体先天因素的制约，性格则是在后天社会环境中逐渐形成 的，是个人的核心的人格差异，与气质相比具有较强的可塑性。

　气质影响着性格特征的形成、发展以及表现方式，性格对于气 质则具有重要的调控作用，以发扬气质中的积极因素，抑制气 质中的消极因素。气质无好坏之分，而性格有好坏之分，能最 直接地反映出一个人的道德风貌。如有些人大公无私、勤劳善 良、慷慨大方，而有些人自私吝啬、好吃懒做、骄横跋扈等等。

　2.

　性格的特征

　性格是十分复杂的心理现象，是由多种特征有机结合的统

　一体。性格的基本特征包括如下几个方面：

　（1）

　性格的态度特征。性格的态度特征，是指个

　体在对现实生活各个方面的态度中表现出来

　的倾向性特点。如对社会、群体、他人、自身

　的态度，对工作、学习、消费、娱乐的态度，

　对品牌、商品、服务的态度等等。

　（2）

　性格的理智特征。性格的理智特征是指个体在

　认知活动中表现出来的心理特征。如在感知方

　面有主动观察和被动观察之分，有细节分析和

　整体综合之分，有快速感知和精确感知之分

　等；在想象方面，有丰富和贫乏之分；有广泛

　与狭隘之分等；在思维方面，有独立思考与依

　赖他人之分；有深刻与浮浅之分等；在记忆方

　面，有形象记忆与抽象记忆之分等等。

　（3）

　性格情绪特征。性格的情绪特征是指个体在情

　绪表现方面的心理特征。如在情绪的强度方

　（4）

　面，有的情绪强烈，不易于控制；有的则情绪 微弱，易于控制；在情绪的稳定性方面，有人 情绪波动性大，变化大；有人则情绪稳定，心 平气和。在情绪的持久性方面，有人情绪持续 时间长，有人则持续时间短；在主导心境方面， 有人经常情绪饱满，处于愉快的情绪状态；有 人则经常郁郁寡欢。

　性格的意志特征。性格的意志特征是指个体 自觉控制自身行为及行为努力程度方面的特 征，主要包括自觉性、坚定性、果断性、自制 力等方面。自觉性是指在行动之前有明确的目 标、步骤、方法，并能始终如一地执行，与之 相反的是盲从或独断专行。坚定性是指能采取 一定的方法克服困难，以实现自己的目标，与 之相反的是固执和动摇。果断性是指善于辨别 是非，并迅速作出正确的决定，与之相反的是 优柔寡断或武断冒失。自制力是指善于控制自 己的行为和情绪，与之相反的是任性。

　3.

　性格理论与消费者性格类型

　（1） （2）

　性格理论。心理学家们曾经以各自的标准和原 则，从不同的角度提出了各种性格理论，在消 费心理学中一般多采用美国心理学家阿尔波 特（G.W.Allport）的价值倾向说，也称为性格 的六分说，将消费者性格划分为理论型、经济 型、审美型、社会型、权力型、宗教型六种。

　消费者性格类型。性格作为消费行为过程中 起核心作用的个性心理特征，其差异性体现在 消费心理活动中，就导致了千差万别的消费行 为。根据性格在消费行为中的具体表现，可以 从不同的角度划分出多种不同的消费者性格 类型。从消费者行为方式划分,可将消费者性 格分为主动型、习惯型、慎重型、挑剔型和被 动型。

　(四) 消费者的能力

　1.

　消费者能力的含义

　能力是指顺利完成某一活动所必需的主观条件。

　能力是 直接影响活动效率和效果，并使活动顺利完成的个性心理特 征。消费能力是完成一项消费活动中需要具备多种能力。消费 活动的内容、性质不同，对能力的构成要求也是不同的。比如 购买面包和购买家庭中央空调系统，其能力构成和要求是完全 不一样的。

　消费者的能力差异表现为质的差异和量的差异两个方面，

　质的差异表现为消费者能力类型的差异，量的差异表现为消费 者能力发展水平的差异。当消费者的能力类型与消费活动要求 相符，且能力水品较高时，往往容易达成购买行为；反之，则 往往是事倍功半、难以达成购买行为。

　2.

　消费者能力的组成

　在从事消费活动中，消费者能力一般包括三个方面：基本

　能力、特殊能力和保护消费利益的能力。

　（1）

　基本能力。从事消费活动的基本能力主要包括

　感知辨别商品的能力、分析评价商品的能力、

　选择决策的能力、记忆和想象的能力。

　（2）

　特殊能力。消费活动中的特殊能力包括两个方

　面：首先是指消费者购买和使用专业性商品所

　应具备的能力，通常表现为以专业知识和经验

　为基础的消费能力；其次是指某些一般能力高

　度发展形成的优势能力。

　（3）

　保护消费利益的能力。虽然，在市场经济条件

　下，消费者作为位于支配地位的买方主体，享

　有各种合法权力和利益；但是，由于各种原因，

　侵犯消费者权益的事件在现实生活中还是经

　常发生。为了保证消费者利益不被伤害，除了

　依靠政策法规、社会舆论、消费组织的约束和

　监督外，客观上要求消费者不断提升保护自身

　利益的能力。

　3.

　消费者能力的表现

　消费者的能力特征与消费行为直接相关，能力差异使其在

　商品的购买和使用过程中表现出不同的行为特点，具体可分为

　老练型、熟练型、略知型、生疏型四类。

　（1）

　老练型。老练性的消费者对所购买的商品非常

　了解，有丰富的消费经验，一般能力和特殊能

　力均较强，是某些特定商品的专家。他们注重

　商品的真实品质，对商品的原理、技术、制造

　和销售都十分熟悉，能理智的对待商品的广告

　和销售人员的推荐，甚至比销售人员更了解商

　品情况。老练型消费者在消费活动中表现得比

　较自信、坚定、自主性高，受外界因素的影响

　小。经济条件好、购买力强的老练型消费者，

　经常成为特定商品的消费榜样，能引领出新的

　消费潮流。老练型消费者在消费者总量中所占

　比例是较低的。

　（2）

　熟练型。熟练型消费者的一般能力较强，也有

　较为丰富的消费经验，但特殊能力比老练型消

　费者要弱。熟练型消费者对商品信息能够进行

　主动的判断和分析，一般从商品的外在表现来

　（3） （4）

　判断商品属性。如同样是购买液晶电视，老练 型消费者会对比技术原理、制造工艺等的参 数，并用专业的方法进行测试验证，以评价其 性价比；而熟练型消费者多是比较不同机型的 功能、款式、显示的色彩、声音的效果等方面 的差异。消费过程中，熟练型消费者对于自己 不了解的问题，需要寻求帮助，愿意听取别人 的意见和建议，他们在消费者总量中所占比例 远远高于老练型消费者。

　略知型。略知型消费者的一般能力和特殊能力 都一般。掌握的商品知识、商品信息不多，消 费经验也不丰富。他们在进入购物环境前，购 物准备较少，甚至没有，购物动机有时也不明 确。消费活动中愿意听取销售人员介绍商品特 征，也愿意参考其他消费者的意见，需要外界 因素帮助其做出对商品的分析和评价。当购物 环境和销售人员无法为他们提供必要的帮助 时，购买行为就较难达成。

　生疏型。生疏型消费者的一般能力和特殊能力 都很弱，甚至不具备。他们几乎不了解有关的 商品知识和信息，相关消费经验也很少。对商 品的了解仅建立在直觉的基础上，购买决策常 常表现出犹豫不决，不得要领，极易受到外界 因素和他人意见的影响而改变，消费行为带有 随意性和盲目性。这种情况多出现在缺少消费 经验的消费者如儿童，以及某些全新的商品 中，在消费者总量中所占比例也是较低的。

　(五) 个性与设计中人格化

　随着生活水平的提高，消费者在满足基本的生理需求的同 时，个性也得到了极大的舒展。消费者在选择商品时除了考虑 商品的使用功能和价值外，越来越注重品牌和商品的形象与个 性的契合度。契合度高的品牌和商品能够进一步彰显消费者的 个性，使消费者认同和喜爱，促使消费者反复购买。

　1.

　品牌、产品的人格化

　个性使消费者对物品的选择具有倾向性和一致性，在品牌 和商品选择时，消费者会有意、无意地选择具有相应个性特征 的物品。如有些年轻活泼的时尚女性会选择色彩鲜艳、时尚靓 丽的服饰，带斯沃琪的手表，用苹果手机，开 QQ 车；有些性 格沉稳、事业有成的中年男子则会选择深色正装，带百达翡丽 的手表，用黑莓手机，开奔驰车。

　那些常常被类似个性的消费者选择的商品和品牌会与特 定的消费者个性联系起来，也就逐渐被认为具有了消费者的个 性特征，这种人格化标签一旦形成，会反过来影响具有这种个

　性特征消费者的商品选择。如玫瑰花本来只是一种普通的花 卉，是因为情侣经常用它来表达爱意，久而久之玫瑰花就被赋 予了表达浪漫爱情的人格化标签，于是在接受这种人格标签的 消费者中，求爱时如果选用菊花，则往往被认为是不合常理的。

　企业和营销专家利用上述特征，有意识地赋予自己的品牌 和产品以相应的人格化特征，主动与消费者的个性偏好相对 应，凸显品牌和产品的差异性，以便迎合不同个性特征的消费 者的喜好，更好地满足消费者个性需求。如高科技权威的蓝色 巨人——IBM，粗犷勇敢的西部牛仔——万宝路，活力四射的 年轻人——百事可乐，高贵典雅、气质不凡的女性——欧莱雅 等等。

　消费者通过选用具有人格化标签的品牌、商品来展示个 性、表达自我。特别是当消费者向往某种形象，有意识地塑造 和表现某种人格特点时，就会主动选择那些与他们期望表现的 人格特点相一致的品牌和产品。如性格独立、张扬叛逆、野性 健壮的男青年会选择嵌满金属纽扣和饰件的皮夹克，驾驶有着 巨大轰鸣声的哈雷·戴维森摩托车。而可爱活泼的小女孩，则 会喜爱美羊羊的书包，而且坚决不接受灰太狼的书包。

　同时，消费者还会选择那些与他们期望表现的个性特征相 符的品牌、商品来进行个性装饰。如某个平时衣着随便、不拘 小节的人，为了在应聘时给人留下成熟稳重的印象，可能会去 购买西服套装、领带和皮鞋，并佩戴上平光眼镜。而有些经济 上并不宽裕的女性，会节衣缩食几个月，购买 LV 的包，以体 现时尚。在这些情况中，商品除了有其原有的功能和价值外， 更重要的是展示个体个性的道具。

　2.

　人格化设计

　人格化设计是指通过设计手段，使品牌和产品具备人的个 性特征。由原来的物质化设计，转化为强调以人为本的情感满 足和客户个性心理体验。通过人格化设计的商品可以使消费者 更好的表达自我个性特征,体现消费者理想中的“自我形象”， 使企业能够拥有鲜明品牌和产品特征以区别竞争对手，同时更 有效的指向更为明确的消费群体。

　品牌的人格化在消费心理学中的研究最早是由马瑞姆 （Marineau）展开的；布莱克斯顿（Blackston）提出了品牌人 格与消费者人格之间的关系模型，这种关系被定义为“消费者 对品牌的态度和品牌对消费者‘态度’之间的相互作用”；美 国学者艾克（David A.Aaker）提出“品牌和人一样也会有各种 不同的身份和‘品牌个性’”，“‘品牌个性’是与品牌有关联的 人的个性的组合”。品牌人格化理论被广泛的应用于营销策略 中，如 2004 年，中国移动正式在“全球通”业务中，推出“我 能”理念，代替以往的“专家品质，信赖全球通”口号，并选 择万科董事长王石等成功人士作为形象代言人，代表了“全球 通”品牌战略转移，从“物本”的产品技术和服务转变为“人 本”的客户个性心理体验。“我能”包括了我能、你能、大家

　能的含义，它反映了追求梦想、不断进取的精神，同时也反映 着达观、自信、笑看人生的人格特点。树立了“全球通”尊贵、 优质、精英的品牌人格标签，从个性心理上提升全球通客户的 认同感和优越感，大大提升了客户的忠诚度。

　产品人格化是品牌人格化最重要的组成部分和实现方式。

　产品的人格化设计是指以消费者个性特征进行市场细分和产 品定位，并通过产品功能、结构和造型元素即形、色、质，赋 予产品特定的个性特征。如 Swath 手表，其品牌名称中的“S” 不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块 表之意，Swath 手表并非一件精雕细琢的昂贵珠宝，而是用一 种新颖、奇妙、塑胶的方式来表达你的个性和感觉，比如，优 雅、迷人、感性、自然、醒目、诱惑等等。手表不再只是一种 昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时 装”，人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的 手表。Swatch 在产品设计中，不断挑战技术极限，引入了一系 列令人惊叹的材质，从塑料、不锈钢和铝，再到合成纤维、橡 胶和硅胶等，赋予了腕表越来越丰富的造型、全新的质感和丰 富色彩。各个系列产品的个性定位分别为时尚的、运动的、音 乐的、艺术的……，共同表达 Swath 的品牌个性和精神——“挑 战极限的决心、享受生活的乐趣”。1983 年 Swath 成为世界上 最畅销的手表，2002 年 Swatch 产量突破了三亿只。

　品牌及产品人格塑造的方式主要包括：

　·品牌和产品核心特质的塑造。及区别与其他品牌、产品 的人格特征、理念、价值观和经营策略等，其是人格塑造的核 心。

　·品牌和产品视觉形象的设计。主要包括品牌的商标、文 字、标准色、图形、视觉应用规范、产品的造型、包装等等， 品牌、产品的视觉形象是个性塑造的物质化和载体。

　·广告和媒体策略的制定。品牌、产品人格塑造的宣导是 先与商品的购买和使用的，品牌和产品的人格特征要获得消费 者的认可，需要在一定时段内对其进行风格一致的、明确的、 反复的广告诉求。广告是品牌、产品人格塑造重要的宣传、传 达、沟通手段。

　·品牌代言人的选择。代言人是品牌、产品人格塑造的人 物化。选择符合目标消费群的参照群体代表作为代言人，可以 利用代言人与品牌、产品人格相符的人格特征和公众形象特征 及影响力，使消费者更快、更好地接受品牌、产品的人格特点。

　六、影响消费者心理的外部因素

　消费者心理是一种复杂的社会心理现象，受到广泛、复杂 的多种外部因素的影响，其中主要包括：社会环境因素、群体 因素、阶层因素、社会心理因素等。

　(一) 社会环境因素对消费心理的影响

　影响消费者的消费心理和消费行为的社会环境因素主要

　包括指政治法律环境、经济环境、文化环境、科技环境等。

　1.

　政治环境

　政治环境直接影响到消费者的价值观、生活方式、消费需 要、动机、态度等诸多方面。如在文化大革命中，对“资产阶 级生活方式”的批判，导致人们的着装不是蓝灰色的中山装， 就是绿军装，有些消费者甚至在新衣服上加上补丁，以示艰苦 朴素。同时，政治环境还通过作用于经济环境间接的影响消费 者的消费愿望和购买力。政治环境主要是指影响消费者心理的 外部政治局势状况，国家的方针政策、法律法规的变化，以及 国际关系的变化对消费者心理带来的影响。

　2.

　经济环境

　影响消费者消费心理和消费行为的经济因素包括两个方 面：一方面是所在国家或地区的社会经济环境，另一方面是消 费者个体的经济状况。

　社会经济环境从总体上制约着消费者心理活动范围，影响 着消费心理的形成、发展和变化。美国学者罗斯顿（Rolston） 的“经济成长理论”将经济发展分为五个阶段：传统经济阶段， 经济起飞的准备阶段，经济起飞阶段，迈向经济成熟阶段和大 量消费阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，处于后两 个阶段的国家是发达国家。相比较而言，经济发达的国家和地 区，消费品的数量更多、质量更好；消费者对服务和心理体验 的要求更高，更加重视商品的款式、性能和特点，注重品质多 于价格；消费者求新、求异的消费心理更强，对新产品的接受 度更高。经济欠发达的国家和地区，更加重视商品的基本功能 和实用性，认为价格因素比产品品质更重要，消费观念相对保 守，求廉价、求利、求实的消费心理更强，并常以经济发达地 区的消费样式为模仿的目标。

　消费者个体的经济状况对消费心理的影响主要表现为三 个方面，一是消费者可支配收入水平和收入预期，前者直接影 响到消费者的消费能力即购买力，后者则影响到消费信心和消 费欲望，当收入预期下降时，消费者多会抑制消费，将收入转 为储蓄，以备不时之需。二是消费者的消费结构，一般来说经 济学家多用恩格尔系数来反映消费结构的变化，恩格尔系数越 小，生活水平就越高，购买力和消费欲望越强。三是消费观念 和习惯，如我国消费者多有储蓄的习惯，当收入一定时，储蓄 越多，现实消费量就越小，但潜在消费量则越大，消费行为中 多为“今天花昨天的钱”。

　3.

　文化环境

　文化是理解消费者行为的一个关键概念，其决定了消费者 对不同活动和产品的总体偏好，也决定了具体产品和服务的成 败。伴随着人类社会的不断发展，物质和文化产品的不断丰富， 人们普遍追求满足生理需求之外的更高层次的需求，这就使得

　文化与亚文化、文化价值观、文化营销等社会文化因素对消费 者行为的影响越来越明显。

　4.

　科技环境

　科学技术的发展对于社会的发展、经济的增长和生活方式 的变革都起到巨大的作用，现代科技的发展是生产力中最活跃 的和决定性的因素。正是由于科学技术的发展，消费者的消费 预期、消费结构、购买决策过程等各方面都不断发生着变化。

　首先，科技的发展不断提高消费者的消费预期。科技的发 展，使每天都有具有新功能、新材料、新款式、新品种的商品 和市场在市场上推出。人们已经习惯于不断购买由于科技发展 带来的新产品，对产品的要求也越来越高，不仅要求产品越来 越来好，也要求价格越来越便宜，购买过程越来越方便。如越 来越多的消费者更换手机，并不是因为手机损坏或遗失，而是 因为想拥有更新、更好的手机。十年前，笔记本电脑原来对普 通消费者来说是非常昂贵的，而现在的“上网本”仅需要 2000 元左右。

　其次，科技的发展不断改变着消费结构。科学技术在创造 出新东西的同时，也在不断淘汰着旧的东西，导致着市场的更 替和创新，消费的种类和结构也不断发生着变化。如有线电视 被数字电视代替，Walkman 被 iPod 代替，寻呼机被手机代替等 等。而美国等西方发达国家，由于汽车工业的发展，成为了“装 在车轮上的国家”，随之而来的是生活方式的改变和汽车相关 产品和服务的消费。

　第三，科技的发展能够帮助消费者更好的进行消费决策、 更方便地实施购买行为。随着科技的发展消费者可以方便的了 解到消费决策的相关信息。通过现代媒体、互联网等途径，可 以详细的了解产品信息、方便地进行商品比较，并可以了解到 其他消费者的消费心得，以帮助消费者进一步明确消费需求， 进而进行理性决策。科学技术的发展，还在不断改变传统的， 到实体店铺购物的习惯，电视购物、电话购物、网络购物可以 使人们足不出户就完成商品比较和购买，使购买行为的实施变 得更为简单、方便。

　(二) 群体因素对消费心理的影响

　人不仅是自然的人，更是社会的人，个体都从属于各种各 样的群体，并通过观察周围的人的行为来获取如何行动的提 示。几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的，正确了解 群体对个体的影响规律，对于理解消费行为至关重要。同时， 对于消费群体的细分，可以为企业进行产品市场细分、确定目 标市场和制定分类市场的营销策略提供重要的依据。

　1.

　群体与参考群体

　所谓群体是指两个或两个以上具有一套共同的规范、价值 观或信念的，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。群体

　不是个体简单的相加，而是个体通过一定的目的、一定的方式 结合而成的，群体中个体行为不仅要受自己独立的思想、信念、 价值标准、消费观念等影响，而且要受到社会群体中其他个体 的影响。消费者的消费行为必然受到其所属群体的影响。如大 多数哈雷·戴维森的购买者不只是为了拥有两轮车，更重要的 是他们由此加入了一个具有独特文化、价值观、行为方式、外 观形象等的群体，并努力成为符合该群体要求的成员。这些行 为都是群体影响和群体期待的产物。

　所谓参照群体是指这样一个群体，该群体的看法、价值观 被个人作为当前行动的基准，是个人在某种特定情况中，作为 行为向导而使用的群体。如我们会发现，在同一个班级里，除 了性别的差异，大部分人的衣着都十分相似。如果有个学生穿 着全套的正装来上课，大家通常会问他是否要去演讲或是去面 试。通常情况下，个体在消费活动中会无意识的和群体保持一 致，对于群体的角色期望和规范做出相应，并主动满足群体期 望。如某学生在购买服饰时，会参考其他同学选择的式样，并 考虑到其他同学对其选择的态度反应；当其选择不被其他同学 认可时，可能就会不再穿这件衣服。参照群体包括现实群体如 家人、同学、朋友、同事和个体参与的组织等；和向往群体如 喜爱的明星、向往的职业、希望能参加的组织等等

　参照群体对消费者的作用表现为：首先是对消费行为的修 正，对消费行为的规范和制约，使消费行为具有归宿感；同时， 群体还是是消费者社会化，以及学习的基本媒介；第三，对部 分消费者而言，成为或融入自己所向往的个体或群体，正是其 消费行为的主要动机之一。

　参照群体对其成员消费行为反应的影响主要有三个方面：

　信息性影响、规范性影响和价值表现上的影响，

　2.

　消费者群体与市场细分

　市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家 温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于 20 世纪 50 年代中期提出 来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要 和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市 场整体划分为若干消费者群体的市场分类过程。每一个消费者 群体就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾 向的消费者构成的群体。

　市场细分的理论依据主要有两方面。首先是顾客需求的异 质性，并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾 客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的， 所以顾客需求满足呈现差异。其次是企业有限的资源和有效的 市场竞争，任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来 满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制， 而且从经济效应方面来看也是不足取的。因为，企业应该分辨 出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资 源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。

　在菲利普·科特勒(Philip Kotler)等所著的《营销管理》中， 将消费者细分指标分为四大类：地理因素、人口统计因素、社 会因素和心理行为。每一个大类中又有多个二级指标。其与我 国细分消费者群体与市场的二级指标略有差异。消费群体细分 的常用指标及变量见表 3-4，表 3-5 为某饮料品牌的消费群体细 分指标与命名的举例。

　为了有效地进行市场细分，有这样几个问题应引起注意：

　第一，动态性。细分的标准和变数不是固定不变的，如收 入水平、城市大小、交通条件、年龄等，都会随着时间的推移 而变化。因此，应树立动态观念，并适时进行调整。

　第二，适用性。市场细分的因素有很多，各企业的实际情 况又各异，不同的企业在细分市场时采用的细分变数和标准不 一定相同，究竟选择哪种变量，应视具体情况加以确定，切忌 生搬硬套和盲目模仿。

　第三，组合性。要注意细分变数的综合运用。在实际营销 活动中，一个理想的目标市场是有层次或交错地运用上述各种 因素的组合来确定的。如化妆品的经营者将 18—45 岁的城市 中青年妇女确定为目标市场，就要运用了多个变量，包括年龄、 地理区域、性别、收入(职业妇女)等。

　3.

　消费群体中的意见领袖

　信息是营销者影响消费者行为的最基本、最重要的工具。

　虽然与消费行为相关的信息最终是由消费者个人加工和处理 的，但大多数情况下，群体中会有人为其过滤、解释和提供信 息。在群体中完成这项工作的个体就是群体中的意见领袖。

　所 谓意见领袖是指消费群体中能够频繁影响他人态度和行为的 人。意见领袖也被称为领导型消费者或消费代言人。他们产品 知识或购买经验丰富，对消费活动的意见受到消费群体中其他 成员的重视，其消费行为也会被其他成员效仿。意见领袖是群 体消费行为的引领者和风向标，其对某种产品的推崇，可能带 着消费者步入一种新的消费时尚。

　(三) 社会阶层因素对消费心理的影响

　消费心理学研究表明，个体的消费支出状态，有时与其经 济收入水平并不匹配，但与社会阶层却密切相关，个体在社会 阶层中所处的位置不同，不但决定着其掌握的社会资源和财富 的多少，还决定了消费目标类型、消费行为取向、消费习惯、 评价标准等众多方面。

　1.

　社会阶层

　社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼 此地位相互区别的社会集团。同一社会阶层的成员之间的社会 地位和收入大致相当，其消费行为模式、消费态度、价值观等 具有许多相似性，他们对如何生活和消费持有许多相同的看法 和观念，而且在选择各类产品、服饰、休闲活动、鉴赏艺术等

　诸多方面有者相似的品味，并且更加趋向于相互交往。而不同 的社会阶层中的成员之间，在上述方面则存在着很大的差距。

　一般来说，在社会学中常用“财富”（经济收入）、“权力” （个人选择或影响他人的能力）、“声望”（被他人认可或赞同 的程度）；而在消费心理学中则使用职业地位、家庭经济收入 和受教育水平，这三个变量来进行社会阶层的划分。

　一个社会系统中的优质资源是不平等地分配给处于不用 阶层的个体，社会阶层越高的个体被分配的越多，反之，则越 少；为了获得更多的社会资源，大多个体均会设法成为更高阶 层的成员。一定社会阶层的成员，在社会活动中，大多将相同 阶层的人视为平等人；而将较高一层的社会阶层看成较重要的 人物，且乐于与其交往；而对于参与较低阶层的社会活动，热 情则相对不高。消费者的社会阶层对于消费者的心理和行为有 着重要的影响，一方面，社会阶层的消费特征会固化成员的消 费方式；另一方面，消费者会自觉、不自觉的购买能反映其社 会阶层，甚至高于其社会阶层的物品，从而使产品成为其社会 地位的象征。

　个体在社会阶层中的层级是不断变化的，一方面，个体状 态的变化会影响到其在社会阶层的位置，如某个大学生走上工 作岗位后，通过努力受到提拔和重用，收入水平、社会地位等 众多方面不断提高，其社会阶层的层级会逐渐上升；而当某个 企业家因经营不善而破产时，其社会阶层的层级则会下降。另 一方面，社会总的价值观、评价标准等的变化，政治、经济、 科技和文化等因素的影响，都会导致社会阶层内涵的不断变 化。如现在私营企业家属于较高的社会阶层，但在改革开放前， 其是被打击的对象；在封建社会从事演艺行业的人社会地位低 下，但现在的影视明星则属于较高的社会阶层。

　2.

　社会阶层的划分

　社会阶层是现代社会消费市场细分的重要指标，同一阶层 的人们具有相同或相似的消费态度和价值观，有类似的行为方 式。不同的学者和不同的国家社会阶层划分的标准和方式不 同。

　美国的社会阶层划分一般采用 W·洛依德·沃纳（W.Lloyd Warner）在 1914 年提出的六分法。将美国的社会阶层划分为：

　上上层、下上层、上中层、下中层、上下层、下下层。分类的 依据主要是根据社会地位、金钱、教育水平和奢侈品的资源的 拥有程度等方面的判断。美国社会阶层的划分如表 3-6：

　以社会学家陆学艺为首的课题组于 2002 年发表的《当代 中国社会阶层研究报告》对当前社会阶层变化做了总体分析， 提出了以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源 占有状况，作为划分社会阶层的标准。指出中国社会可划分为 五个社会等级、十个社会阶层——国家与社会管理者阶层（拥 有组织资源）2.1%（城市 1-5%，城乡结合其 0.5%）；经理人员 阶层（拥有文化资源或组织资源），1.5%（有些城市高达 9%）；

　私营企业主阶层（拥有经济资源），0.6%（私营经济发达地区 高达 3%，低的地方 0.3%）；专业技术人员阶层（拥有文化资源）， 5.1%（大城市 10-20%，城乡结合区 1.5-3%）；办事人员阶层（拥 有少量的文化资源和组织资源），4.8%（城市 10-15%，城乡结 合区 2-6%）；个体工商户（拥有少量经济资源），4.2%（实际 人数要比登记人数多）；商业服务业员工阶层（拥有少量的三

　种资源），12%；产业工人阶层（拥有少量的三种资源），22.6% （其中农民工占 30%）；产业劳动者阶层（拥有少量的三种资 源），（1999 年 44%）城乡无业、失业、半失业者阶层（基本上 没有三种资源），3.1%。

　3.

　社会阶层对消费心理的影响

　社会阶层对消费心理的影响主要表现在消费目标、消费倾 向、消费信息渠道和消费地点等多方面的差异。

　(四) 社会心理现象对消费心理的影响

　社会心理现象又称为大众心理，是人们对社会现象的普遍 感受和理解，是社会意识的一种形式。于特定的群体心理或阶 层心理不同的是，社会心理现象的影响的范围更大、影响的内 容也更多，对社会成员消费心理的影响是间接性的。社会心理 现象包括模仿、暗示和流行等，其中以流行对消费心理及行为 的影响最大。

　1.

　流行的概念

　流行是指在一定时间、一定地域内的社会活动中，大众普 遍崇尚和效仿的某种生活规格和式样。它是一种在一定时间、 一定地域范围内得到普遍认同的社会心理现象。由于社会个体 的相互影响，以及社会活动涉及到的方方面面，所以流行涉及 到个体生活的各个方面。

　当一种或一类商品由于其受到众多消费者的认可，在一段 时间内流行，甚至成为消费者狂热追求的对象，这种消费现象 称为消费流行，这种商品称为流行商品。从理论上来说，各种 商品都有可能成为流行商品，但就具体而言，衣着类商品、日 用商品流行的机会会更多一些。

　·流行是一种社会现象，其主要表现为：首先，流行的涉 及面很广，涉及到社会生活的各个方面，如流行家具、流行色、 流行发式、流行服饰、流行歌曲、流行语、流行动作、甚至流 行的观念、思维方式等等。可以说各种社会现象中都存在着产 生流行的可能。其次，流行是大量社会成员共同参与的，在同 类的社会现象中，具有流行的心理特征的个体，在数量上占有 绝对优势。由于参与人数众多，我们可以很容易的在一个城市 里观察到当地的流行趋向，如通过路人的服装、鞋帽等观察到 流行服饰、流行发式、流行色等等，通过路边音像店观察到流 行音乐等。

　·流行是一种历史现象，不同的历史时期，由于政治、经

　济、文化、科技、对外交往等诸多方面的差异，会形成了各种 不同的生活式样的流行。如我国盛唐时期，由于文化、经济等 的发展，和对外交往的增多等历史条件的变化，造成了中西方 文化的交融，直接影响着流行的产生和传播。如中国的丝绸、 瓷器等商品在西方高层级阶层中的传播，而外国遣唐使也带来 了西方的服饰文化，对宫廷中宫女的服饰产生了影响。再如在 中国的历史发展过程中，我们可以看到，每一次朝代更迭，都 会对服饰的形制和样式等社会生活的各个方面，产生重大影响 和改变。其中，长时间不变的流行经过历史的积淀，被消化、 吸收，逐渐转化为习惯、传统等文化现象。

　·流行是一种心理现象，其包括两个方面，一方面是个体 追求个性，试图标新立异提高自身价值的心理现象；另一方面 又是个体自我防卫、自我保护的心理现象。这两种看似对立， 实际上是统一的，是多相人格的表现。对个性和标新立异的追 求，是显性的外在表现；作为自我保护的心理，是隐性的对于 标新立异的顺从和求同的内在表现。在消费行为中，消费者通 过对流行的生活式样的追求，获得心理上的平衡和满足。随着 消费观念、生活水平、经济能力等方面的提高，消费者通过对 流行商品的消费来“显示消费”和“显示闲暇”。

　·流行是一种经济现象，流行特别是消费流行对于商品的 设计和销售有着重大影响，如果企业推出的新产品能够成为流 行商品，由于流行商品市场广阔，销售时间短，附加值高的特 点，可以使企业在较短的时间内，收回投资并获得可观的回报；

　反之，会造成产品销售不畅和积压，导致企业的重大损失。因 此，在产品开发、设计中，对于流行趋势的正确理解和表达就 显得尤为重要。

　2.

　流行的特征

　作为一种社会心理现象，流行具有新奇性、周期性、时代 性、从众性、价值性等主要特征。

　3.

　流行的传播方式

　4.

　流行对于消费心理的影响

　消费者的消费心理在一般情况下是相对稳定的，存在着某 些稳定的规律性，但是在流行的刺激下，会发生一些消费心理 的变化。这些变化主要体现在认知态度、消费动机、消费观念 和消费习惯等方面。

　作业与训练

　课堂讨论：你属于消费者购买动机的哪一类；

　课外作业：分析一则电视广告的成功得失；

　第六 单元（环境心理学与室内设计）教案

　授课教师

　庄静霞

　授课时数

　14 课时

　课题目标

　重点难点 教学场景

　通过本课题使学生了解掌握环境心理学的相关概念和系 统理论，了解相关理论、观点在室内设计中的应用。提高学生 在设计中重视室内环境与心理行为之间的关系，完善提高综合 设计能力。

　1、 环境心理学与室内设计 2、 环境心理学与环境设计

　教学（设备）条件

　多媒体教室，书籍

　学生组织形式 课型与授课模式

　此单元为大量的理论讲授，难免比较枯燥，要多采用与学 生互动的形式进行课堂教学，提高学生主动参与的积极性。

　本课程根据教学要求采用灵活多样的课程范型进行教学 组织，采用问题中心课程范型：

　1、理论讲授与多媒体教学相结合 2、深入浅出，循序渐进，以启发为主 3、此单元为大量的理论讲授，难免比较枯燥，要多采用 与学生互动的形式进行课堂教学，提高学生主动参与的积 极性。

　4、讲解示范提问个别指导

　教学过程

　复习与导入

　简短复习上一单元内容。通过提问和资料演示导入新课

　第六单元

　环境心理学与室内设计

　一、概述（ 课时）

　新课要点与进程

　(一) 心理学和环境心理学

　1.

　心理学：Psychology

　心理学是研究行为与心理历程的科学。

　2.

　环境心理学

　是“研究环境与人的心理之间相互作用、相互关系的科 学”，或者说是“研究人与周围环境之间关系的学科”。

　(二) 环境心理学的发展

　二、环境心理学研究的内容（ 课时）

　(一) 气候与行为

　气候对行为有一定的制约作用，它限制了行为可能的变化 范围。

　1.

　温度：热对个体行为的影响

　2.

　热与社会行为

　3.

　冷与行为：冷对个体行为的影响 、冷与社

　会行为

　4.

　海拔对人行为心理的影响

　(二) 光照与行为

　1.

　光照与行为：光饥饿者

　2.

　颜色与行为：蓝色和绿色是人类的最佳心

　理镇静剂

　(三) 噪音与行为

　1.

　声音的种类：乐音和噪音

　2.

　（1） （2）

　3.

　噪音对人的身心健康的影响

　噪音与健康 噪音对心理的影响

　噪音与操作的关系

　(四) 灾害、污染与行为

　1.

　（1） （2） （3） （4）

　灾难影响行为和精神健康的方式

　实质性的创伤和精神障碍。

　心理的痛苦。

　慢性精神障碍非常少见。

　灾难扰乱了组织、家庭以及个体。

　2.

　空气污染对健康的影响

　三、环境心理学与室内设计（ 课时）

　(一) 心理需求与室内空间

　1.

　领域性与人际距离

　领域——是可见的、相对固定的、并有明显的界限，且多

　以居住地为中心。

　人类的领域指人为了某种需求而占据着一定空间范围，体

　现了人的自我保护和防止干扰的能力。

　人类领域性的种类分为三种：主要领域、次级领域和公共

　领域。

　人类领域性的功能；

　个人空间：指围绕在我们周围的，不见边界的、不容他人

　侵犯，随我们移动而移动，并依据情境扩大和缩小的领域。

　影响个人空间的因素：

　（1）

　情境因素。物理情境 、相互吸引与人际距离 ；

　（2）

　个体差异。文化和种族、性别、年龄、人格因

　素；

　2.

　私密性与尽端趋向

　私密性：是指个体有选择地控制他人或群体接近自己。

　私密性与领域性的区别

　私密性的形式 ：独处、亲密、匿名和保留

　尽端：是指空间中人流较少且安全有一定依托的地方，通

　常表现为室内靠墙的座位、靠边的区域等。

　拥挤：当人口密度达到某种标准，个人空间的需要遭到相

　当长一段时间的阻碍时，就出现了拥挤感。

　拥挤带来的影响 ：

　（1）

　对人类的影响：生理、情感和疾病。

　（2）

　拥挤对社会行为的影响。

　（3）

　拥挤对交通的影响。

　3.

　依托与安全感

　4.

　从众与趋光心理

　5.

　捷径效应

　6.

　幽闭恐惧

　7.

　恐高症

　作业与训练

　(二) 特定环境下的行为模式

　1.

　环境中人们的分布模式

　2.

　环境中人们的流动模式

　人群流动的特点：

　（1） .靠右行。

　（2） 识途性。

　（3） 走捷径。

　（4） 不走回头路。

　（5） .乘兴而行。

　（6） 人流的暂时停滞。

　3.

　特殊环境中的非常行为

　（1） （2） （3）

　集群行为 避险行为 人群灾害

　四、环境心理学与环境设计（ 课时）

　(一) 工作环境的设计

　1.

　影响工作行为的物理环境因素

　房间、室内陈设、噪音和音乐、照明、窗户、小群体生态 学

　2.

　办公室环境设计应该考虑的因素

　办公环境中的私密性：办公环境的开放性与封闭性 办公室—地位的象征和领地的作用 办公环境与沟通 办公桌的心理学形状、摆放

　(二) 餐饮空间设计与人的行为心理

　1.

　边界效应与个人空间

　2.

　餐座布置与人的行为心理

　课堂讨论：博物馆环境设计应注意的问题？

　课外作业：根据以下五对具有普遍意义和研究价值的具体 行为和心理状态，运用所学知识综合分析，每个搜集并绘 制六个以上设计技法的简图示意，配以文字评述。图幅 A2， 任选一组，彩色表现。

　运动和停留 兴奋和沉闷 舒适和紧张 高效和休闲 安静和喧闹